重构营销新谋略,“牛”转“钱”坤

吴勇毅

2009年，企业内、外部环境不确定的因素迅速增加，中小企业将面临复杂多变艰难的市场环境：金融危机余波继续的冲击，市场需求低迷，产品生命周期的缩短，价格竞争激烈，流通渠道的重组，市场的饱和以及全球标准形成的威压等。无论是来自企业制度变革还是来自市场或消费者方面的萎缩，均对2009年企业的营销活动带来成本的不可控性与风险的不确定性，危机四伏。

那么中小企业如何去“破冰”，补好营销和管理中的“短板”?怎样才能“牛”转“钱”坤，化危为机，为2009年实现新的腾飞奠定扎实基础?这是每一个中小企业都急需解决的问题。

新的营销规划从问题开始

新的营销规划不是从2009年的目标开始，而要从2008年存在的问题开始。2009的营销目标是2008年绩效指标的延续，不能只考虑新的营销目标如何实现，而将2008年的问题束之高阁。因此，做好2008年的营销盘点，总结评估，找出问题所在，是2009年营销规划的前提条件。如果没有很好的盘点，那么问题会被带到2009年，并不会随着自然年的终结而自动消失。

2009年的营销如何做，如何用最低的成本来达到最佳传播的效果?这是事关重大的问题。《中国互联网调查报告》显示，2008年我国网民数量已达到2.44亿，而且随着移动通信全面进军互联网，6亿多手机用户也将成了新的网民，网络营销的重要性和必要性已凸显出来。可以说，互联网的日新月异催生了多元化的网络营销模式，电子邮件营销、搜索营销、网站推广、电子商务、在线视频广告等为网络营销融入了更多的Web2.0元素，也给中小企业更多的创新营销模式。其它的新兴渠道，还包括游戏营销、博客营销、播客营销、博客营销和RSSfeeds，也将日益占据更多的企业营销活动。而随着越来越多的消费者使用智能手机，手机营销这种互动营销方式也将大行其道。

网络营销的前景不可限量，与报纸、杂志、电台、电视这些传统营销媒体相比，从投资回报分析来看，这些新媒体比传统媒体更能保证营销内容经济、高效、精准地到达受众体，因此在时下消费低迷，竞争激烈，市场饱和，而企业有限行销资源与迅速膨胀的营销费用的尖锐矛盾之际，迫使企业营销方式、手段和策略急需一次彻底的裂变、充分的“革命”，而“网络”正是中小企业实现自身营运的变革、开创无限发展良机的触点和导线。所以，2009年中小企业在品牌和产品营销方面，有必要加大在这些网络新媒体上的投入。

2009年，面对危机四伏的复杂环境，中小企业要想杀出重围，就需要在对手没有觉醒的时候领先一步，在对手没有做到的地方，做的更好，只有在营销策略上比对手更务实更先进，在战术运用上比对手更快，才有机会占领市场巩固市场。

采用更为灵动弹性的营销策略

在高度活跃动荡的2009环境中，中小企业所面临的经营风险是巨大的，总会涌现出各种各样的管理问题，必须根据每个时期企业、市场的情况，通过实施各种变革、创新来摆脱原来的条条框框束缚，灵活地根据市场需求来决定管理思路与营销策略，实现突破，而一劳永逸地运用已有的成功经验应对新环境，则可能败走麦城。

日本索尼就特别擅长根据市场情况、灵活地运用产品、价格、渠道、广告和服务等多种营销武器，对国际市场实施有效的渗透和占领。在初期的市场渗透中，他们主要采取低价策略，并向经销商提供可观的利润，从此迅速抢占市场。随着索尼产品的成熟，他们的营销策略重点也有了转变，着手建立自己发达的销售网络与传播模式。当发现自己与欧美竞争对手直接抗争已白炽化时，索尼又将重心移至产品创新和优质服务上。

“中国二十大失误”案例中，沈阳飞龙延生护宝液就是其中典型代表。延生护宝液在市场上初啼成功后，其模式被作为一个万能的标准模式，以致在后期研制的新产品都用同一模式在全国大面积推广，犯了严重的经验主义错误，陷入了由昔日成功带来的“路径依赖”陷阱，结果一落千丈。市场环境虽然发生了很大变化，但其营销战略战术仍采取了过去的方式，仍旧是三大法宝打天下——传单、专题和活动，难有创新，造成无效投入和广告费的严重浪费，企业后继无力。

推行收缩转移策略，以图东山再起

中小企业所面临的竞争环境具有信息不完善、事情不确定的特征，而牛年，企业面临经营环境更为险峻，加上企业市场定位失误，使企业的产品经常遭受严重威胁，因此中小企业应实施转移性策略，把产品及时、迅速地转移到其它宽松地区以求发展，或忍痛割爱断臂求生，退出原有产品经营，集中进入一个有前景的核心领域，以破釜沉舟东山再起。

英特尔曾经是存储器的代名词，当日本同行以低价优质的产品逼得它节节败退时，英特尔决定放弃存储器市场，重点转战芯片业务，忍痛把苦心经营10多年、价值几个亿的工厂关闭，解散好几千员工。这时要战胜的不仅仅是理智，更是累积已久的情感。但是后来英特尔还是成功转型，成为“芯片王国”。

2009年，对中小企业而言，企业营销格局更应该由分散走向集中，在核心能力上做加法，对非核心能力做减法，“专而强”、做好单一核心品牌是2009年赚钱的唯—道路。

致力成为创新型企业，走出困境

在同质化市场，市场竞争的本质是避开“红海”，寻找“蓝海”，进行差异化竞争。可以说，产品创新是中小企业营销制胜的基础，没有产品创新，营销创新就成了无源之水。而创新要从分析机会开始，创新要从研究与预测内外市场变化、消费者需求开始，把握市场一切领先脉搏，致力成为一个创新型的企业，找到新核心竞争力和商业模式，才能真正走出危机。

今天我们知道PPG、美特斯邦威，也知道如家快捷、携程，包括阳光100、产权式酒店、安利直销、期酒等，再者，大到美国上市公司、世界500强，小到花木租赁、衣服干洗服务等，几乎每年每个行业都会出现一些激动人心的成功案例，他们都是通过核心竞争力和商业模式的创新，走出了死胡同，甚至颠覆了营销格局!这些不到1％的企业已经在用他们的成功向超过99％的其他企业揭示了答案。

华龙作为本土方便面一个代表，长期受困于康师傅和统一两强的围堵，业绩增长缓慢。为此，华龙2002年通过细分推出极具市场竞争力的新产品——今麦郎“弹面”，“弹面”以全新品类、形象定位、全新渠道和传播思路令同行、经销商和消费者一致称好，一举突破市场樊篱，并在不足两年的时间里，又成功完成从农村市场到全国市场的飞跃，实现了强势品牌下的新产品延伸，成功抵御康师傅和统一的渗透，三分天下。

牛年给中小企业平安过冬的建议是

1、以09年国家宏观政策大转弯、实行宽松的货币政策为契机，多元化拓展融资融贷业务，申请政府扶持，以防止资金链紧缺断裂；2、抓住09年经济主题、市场热点，打好09年保卫战。09年经济主题有4万亿元扩大内需、新农村政策、产品下乡、减税退税、新医保社保等政策推行，因此抓住09年经济主线，并把调整产品结构、营销格局更好结合，以赢得生存空间；3、做好节日营销，激活市场活力。一年之计在于“节”，以春节、中秋、国庆为主等各种节假日的销售将占整个销售的20～40％之间，节日营销是09年营销重心；4、精准制定年度营销计划，搞好各个时期招商任务，将招商纳入企业年度经营计划中，使招商成为推动09年企业的生存发展的重要力量；5、整合产品，品牌经营转向中高端产品，提高获利空间：6、节支降耗增效，强化管理，有效提高企业竞争力：7、加强自主创新，全力打造自有品牌，对出口型、制造型、加工型的中小企业尤为必要；8、加快产业、产品向中西部、农村转移，开辟二次创业的新增点；9、完善风险预警机制，提高抵御力。这是金融危机所告诉我们的。

只要未雨绸缪积极应对，中小企业必定能渡过难关，“牛”转“钱”坤，迎来2009年的胜境!

责任编辑：狄丽君