“热卖”奥巴马

约翰.奎尔奇

2012年的时候，如果希望现在投奥巴马票的人能够投票给共和党人的话，除非共和党人有一个超强的新领导人出现，如果没有，人们不得不再投票给奥巴马。

作为美国历史上第一位非洲裔总统，关于贝拉克-侯赛因·奥巴马(BarackHussein Obama JL)的故事已经被说得太多。如果说乔治‘沃克·布什(GeorgeWalker Bush)执政8年的积弊和突如其来的经济衰退是奥巴马的机遇和运气的话，那么这场选举则是一场成功的政治营销。从经典的营销学“4P”理论分析，在产品(product)、促销(promotion)、价格(price)和渠道(place)上，奥巴马先生在每一个环节都做得可圈可点，令人拍案。

产品(produet)：

成功建立的感情诉求

一个成功品牌的建立过程中，情感诉求远远超过功能诉求，尤其到了选举的后一阶段，没有人会逐条细读每位竞选人的政治主张和政策建言，他们对于候选人的感情成了投票的主导因素。

奥巴马深谙于此，并恰当地运用了自己的魅力：帅气自信、冷静理智、勤勉自律、良好的倾听和沟通技能，以及优美的举止仪态。很多人听完奥巴马的演讲后甚至不记得他说了什么，因为他们沉醉在他的风度和魅力中。奥巴马给选民们带来了愉悦和希望，这一感情诉求远远超越了他作为总统候选^的功能诉求。

美国总统大选的时间长达20个月，在这20个月期间，每天10多小时的工作时间，密集的演讲、辩论、作秀、新闻发布会及媒体轰炸，强度之大常人难以承受。可是奥巴马却能够始终保持良好的仪态和风度，似乎没有什么事情可以激怒他、令他失态。

如果说这20个月里奥巴马先生犯过什么明显的错误，可能就是他曾在加利福尼亚州的—个私人宴会上取笑过一些农村人要么去教堂，要么就只能打枪。除此之外，他的言行几乎没有让人诟病之处。人们或许可以从这里推断，他以后做美国总统，面对更大压力的时候是可以保持冷静租理性的。

奥巴马是一个有故事的人，美非混血、单亲家庭、多元背景而又受过美国的正统教育，拿了哈佛法学院的文凭后还到社区做工资不高的公共服务工作。没有多少人在45岁之前就写自传了，奥巴马却写了两本，而且写得很有意思。他坦承自己曾经吸过大麻，为自己的肤色困惑过，等等，让人觉得真诚和实在，而且自己提前承认一些有色彩的历史，可以免于后来被人揪出来攻击一番的尴尬。

除了个人魅力之外，奥巴马的家庭也为他增色不少。政治选举是一项全方位的营销竞赛，候选人的家庭和孩子常常成为营销时的卖点。历史上没有哪位任期较长的美国总统没有孩子，试想一位政治家如果连孩子都没有，还奢谈什么给这个国家带来希望和改变?奥巴马的家庭如此完美：迷人的妻子、两个可爱的女儿。电视屏幕上放着奥巴马和他的两个小女孩玩耍的情景，让人不由心生温暖。

人们会期待，因为这个家庭的进入，白宫在吉米·卡特总统之后第—次有了小孩子。而麦凯恩的家庭则没有这么完美，他有过不愉快的离婚经历。更重要的是，麦凯恩现任夫人很富有，钟鸣鼎食之家在经济危机的时候总是更容易被普通人“敌视”，他们不相信这么一个有钱人会真正理解民生疾苦，从而采取有力措施促进经济。奥巴马长期从事社区和基层工作，家庭不那么富裕，所以无形中又和普通大众更贴近了。

很多人会惊奇于奥巴马为什么能赢得白人选民的广泛支持，这就像中国人一下全都不喝白酒而改喝洋酒一样令人匪夷所思。为什么白人的口味偏好会在奥巴马这个“产品”上失效呢?在我看来，一是因为奥巴马自己的聪明，二是因为他的血统。他的聪明在于，美国的很多非洲裔政治家通常倾向于通过批评美国过去的奴隶制度和种族制度来树立自己的形象，而奥巴马则只谈未来，从不谈过去。他的血统也帮了很大的忙，他毕竟不是—个纯种黑人，他母亲是白人，这对于很多白人来说是一种微妙的心理安慰，而这种安慰对奥巴马的竞选无疑是非常正面的。

促销(promotion)：

准确的定位和一致的传达

对于任何营销而言，产品促销都是至关重要的部分。要成功地推销一位政治候选人，应该首先确定他的价值和定位是什么、代表什么立场和方向，在接下来的营销活动中持续不断地向受众输送一致信息，最终让人记住并印象深刻。这一点奥巴马做得很好：他把自己描绘成一个出身平民、虽然受过精英教育但一直在基层工作、尚未被华盛顿的政治浑水污染过的“局外人”。而他的两位竞争对手麦凯恩和希拉里·罗德姆·克林顿(HillaryRodhamClinton)都是老牌政客，多年浸淫政坛，都已经不那么“清白”了。由局外人来抨击时政并带来新政，这种信息顺理成章，很有说服力。

但麦凯恩则不同，竞选初期他强调自己的“经验”，这是他较之奥巴马的最大优势。但到竞选后期，当奥巴马打败了同样很有经验的希拉里时，麦凯恩意识到自己如果还在经验上大做文章，可能也会铩羽而归。所以，他又开始树立自己的“反叛”一面，抨击布什政府的一些政策，发表一些特立独行的言论，将自己表现为不是那么典型的一个共和党人。

但这样前后不一的信息传递就给公众带来了困惑：你究竟是经验型的还是反叛型的?这种困惑是导致麦凯恩败北的一个重要原因。奥巴马自始至终的定位就是把自己描绘成为一个管理者，一个素质非常良好、出错很少的管理者，而麦凯恩最后建立起来的形象，就好像是—个一头热的、经常容易擦枪走火的人。“国家的CEO一定不能是这样的人”，美国公众最终会得出这样的判断。

为了持续不断地传达基于价值的信息，奥巴马运用了21世纪所有先进媒体手段来为自己促销和造势。在奥巴马的选举中，各种媒体的交互运用比过去任何一届竞选都更有想象力、广泛和密集。奥巴马的网站非常具有参与性和互动性，他的团队还开发了奥巴马的视频游戏，吸引了游戏爱好者的支持。甚至在大选之前，奥巴马的团队在美国三大电视网上面各播出了一个30分钟的专题片，把他的政策主张再次阐述—遍。这是一笔巨大的花费。好在他的竞选收入足够高，可以支持这样昂贵的促销方式。

价格(price)：

大众路线的热卖品

奥巴马显然是一个“热卖”产品，他吸引了300万顾客争相购买—也就是300万捐赠者，大概是美国人口的1％，而—般的候选人可以吸引到五六十万人“购买”就已经很不错了。所以奥巴马获得了美国总统竞选史上最高的“销售额”—近7亿美元的捐款。其中有50％的资金是来自非常小的捐赠者，他们的平均捐款不到300美元。

这也是我认为这次政治营销中最为创新的一点：7亿美元的捐款、300万捐赠者、广泛的群众参与、庞大的志愿者队伍、史无前例、气势了得一这或许被

视作是一种走大众路线的定价方法。

在商业的市场营销中，商家并不一定要赢取大多数人，有的时候抓住少部分人，就可以在某个缝隙市场攫取高额利润。但在政治的营销中，只抓住缝隙市场的人可能意味着执政生涯的结束，所以政治家不能只是满足缝隙市场。他必须设计一个联盟并传递一些精心设计的信息，把不同的选民群体凝聚在一起。

而且，从“成本＼利润”分析也可发现，布什执政8年以后，美国社会有强烈的求变心理，选民们认为，无论选谁，应该也不会比现在的情况更坏。也就是说，这次选民们的“机会成本”很低。既然如此，为何不选一个有可能带来更大改变的人呢?奥巴马显然比麦凯恩和希拉里都更能代表“改变”的信号，这促成了他被大众“买入”。而且，奥巴马非常强调包容性和参与性，他告诉大家，你们投票给我，我们可以一起改变这个国家。这让所有的人都觉得他倡导的“改变”是自己可以参与的一个运动。从这个角度来说，奥巴马作为商品的“性价比”更高。

希拉里在民主党内的人脉颇广，她清楚地知道谁是VIP、谁能帮助她，但是奥巴马则致力争取更广泛群体中的支持者，尤其是那些新的选民、年轻人和普通老百姓。这就好像是面对市场中的竞争者，一个聪明的公司领导人做的是扩大整个市场的规模，而不是一味抢夺既有的那些市场份额。所以奥巴马以比较低的价格建立起一种新的制胜联盟和新的业务模型，吸引更多的潜在客户，而不是千方百计去遏制其他的公司。奥巴马正是如此，他不仅抢希拉里的“蛋糕”，而且通过低价联盟成功把蛋糕做大。

渠道(pIlice)：在正确的时间和地点做正确的事情

对于—位政治候选人的经销策略，我们必须重点关注他的时间如何科学地在地理和空间上得到分配，因为对于候选人来说，时间是最宝贵的，所以奥巴马的营销成功之处就在于他在正确的时间到达正确的地点，向正确的媒体发布正确的访谈。

保守的希拉里笃信“二八原则”，她采用“大州战略”，希拉里认为，如果她能够在预选中赢取诸如加利福尼亚、华盛顿等所有的大州，她就可以拿到民主党候选人提名。这可被视为“大客户战略”，也是现在大部分公司都在使用的渠道策略。

但奥巴马的方式则完全不同，他使用的是“50州战略”。这种分销策略是“全盘通吃”——50个州一个一个地去争取。即使有一些非常小的州，或者共和党铁定会赢的势力范围，他也不遗余力地到那些地方去宣传演讲、组织活动。以至于后来在一些共和党根基很深的地方，奥巴马组织的宣传活动比共和党自己还要好，因为麦凯恩没有这个能力到每个州去维护共和党的地盘。所以到竞选后期，民主党与共和党之间的差距渐拉大了。

这是一个非常有意思的做法，市场营销的人可以从中学习一些有益经验：对一般的市场营销人员来讲，他一开始只选一些市场和选一些州来重点营销，而奥巴马是全盘通吃。当他能够很好地统筹时间和财力资源来通吃的时候，这种战略集聚起来的效应是惊人的。奥巴马的实践再次证明，网络2.0时代的“长尾效应(LongTailEffect)”不仅在电子商务领域大行其道，也开始影响传统的营销和政治选举实践。

除了试图全盘通吃之外，奥巴马还很明白自己的软肋并适时弥补。譬如2008年7月，奥巴马去了欧洲访问并在德国发表演讲。奥巴马过去在外交方面没有任何可以拿出来说的事情，但是这次他的欧洲之行补上了外交的一笔。他在外交政策上的信誉建立起来了，至少向美国人展示了他能够获得海外国家的尊重和支持。

未来：营销成功的关键

在企业战略的分析中我们时常会遇到一个问题：一个创建了数十亿美元的创业企业家，他是依赖于好运气还是过人的聪明头脑?我的回答是：先打好基础，然后抓住时机向公众出售某种产品，两者结合起来方能成功。

奥巴马的成功也可以从这个角度来看：他是一个善于管理自己命运的人，他付出的努力当然占了成功的很大部分。但时势造英雄，如果4年前就参选的话，他根本没有任何机会胜出。但在布什政府执政8年以后，美国上下怨声载道，全社会形成了求变的浓厚氛围。正好在这个历史机遇上有这样一个新人出现，顺应民意、水到渠成。

更重要的是，他还遇上了另一个史无前例的绝佳机会：美国经济衰退的速度出科所有人的意料。如果说本轮经济崩溃是今年1月发生的话，那新当选的奥巴马就可以下台了，但是在他上台之前经济崩溃了，所以他变成了一个新的继任者，一个带领美国人民走出困境的“摩西”。

不过，营销的最终落脚点还是未来。现在的“热卖”是否只是昙花一现?奥巴马面临的压力和挑战是持续性的。目前看来美国经济在2009年将继续处于衰退阶段，到2010年可能会回升和复苏，但反弹能否持续还很不确定。当下，奥巴马主导的7870亿美元的经济刺激计划是必需的，但这项预算远远不够，至少应该翻番。在这7870亿美元中，可能有60％会对恢复经济、人员就业和企业发展有促进作用，但另40％的投入主要用于政府行政开支，这些钱不会产生工作岗位，难以直接有效地促进经济复苏。可以被视为奥巴马当选后对支持其的选举人的政治回报，让不同的利益团体得到—些安慰。

而且在我看来，7870亿美元的经济刺激计划如同给一位病人服用一些消炎药片，短时间治标，长期未必治本。若要治本，有赖于大量既已存在的“被病毒感染”的资产剥离、清除，以及强有力的改革措施。现在看来奥巴马的最大挑战在于，很多变革的方案令公众十分期待，但是恐怕很难付诸实施。但不管他做得怎么样，到2012年还是不太可能有—个非常强有力的共和党人跳出来说奥巴马没有做到的我能做到。所以，2012年的时候，如果希望现在投奥巴马票的人能够投票给共和党人的话，除非共和党人有一个超强的新领导人出现，如果没有，人们不得不再投票给奥巴马。

(来源：《中欧商业评论》)

责任编辑：赵晶华