博客:商战中的双刃剑

于清教

近日，国家发改委闭门商讨制定了“关于对中国装备制造业重点企业重组并购的决定”，这个重要文件几乎将觊觎徐工的美国凯雷集团挡在了门外。除了徐工，近日又被揭开的德国轴承巨头舍弗勒收购洛阳轴承、德国钢铁巨头克虏伯并购山东天润曲轴等并购都被叫停，种种迹象表明，三一重工执行总裁向文波对凯雷并购徐工进行搅局的“阳谋”正在得逞。

自从2006年2月17日“开博”以来，向文波以平均一周一篇的频率，先后发表了36篇质疑徐工改制合理和合法性的博客文章，如《三亿美元，三—能否收购徐工》、《徐工并购，—个美丽的谎言》、《为六部委联合严审外资并购喝彩》、《我不是在搅局》、《非实质性条款为国资贱卖提供通道》等等。

向文波也承认，“自己不是个嫉世愤俗的愤青”。事实上，三—重工执行总裁向文波是一个成功的企业家，他持之以恒地撰写博客文章“炮轰徐工改制事件”的动机，显然不是出于一时的“义愤填膺”。作为商业个体利益的代表，向文波曾经向徐工伸出过并购橄榄枝但未得逞。他不断撰写博客的很大部分原因是为三一重工的自身利益考虑。

“动机不重要，观点正确与否更重要。”正确的观点，在合适的时机下，能够造成群情激愤的效果。向文波洞悉了让博客发挥最大威力的真谛——巧用民意，观点制胜。

徐工改制受阻的尴尬，向文波对于博客这一新兴媒介的成功驾驭，说明影响公共关系的新的媒体格局已经形成。过去，社会公众通过报纸、杂志、出版、广播和电视台等信息有限的出口获取新闻信息：而今，公众获得了看新闻“无限途径”——只要有网络的地方，通过电脑、手机等信息终端，随时随地都可以看到最新的新闻。长期以来，过去的那种传统的新闻信息流通、流向和新闻源的管理机制，正在受到来自以博客为代表的“互联网式”多元化、平民化媒体环境的强力挑战。

在我们所关注的重大事件中，如“宝马撞人案”，其中最主要的线索或对新闻起推波助澜作用的，就是一些匿名的博客撰写人提供的线索、图片或者评论。而公众在加工、接受、辨别、处理这些信息时，往往牵扯出新的线索或质疑，各大网站就纷纷转载，形成连锁反应，使原本少数人知道的情况变为天下无人不晓，从而引起国家有关部门注意，继而采取新的态度和措施来理性看待事件本身。

在今年的徐工集团引进美国凯雷投资并购案的关键时刻，向文波在自己博客上公开反对徐工集团“贱卖”国有资产，反对不顾国家安全利益的徐工集团把资产出售给境外投资者。一时间，各大网络纷纷开辟专题报道，把这个事件的来龙去脉和双方的态度以及国家有关部门的关注“体无完肤”地呈现给公众，并引发了经济界、企业界、上市公司信息披露与监管等大讨论。正是这种网络的无障碍化传播，使得徐工集团某些人士惊呼：者是博客惹的祸!

以博客为主导的网络媒体时代，个性化是其主要特点，每一个博客、每一个专栏都是一种观点、态度的个性化渗透。同时，网络媒体前所未有的公众参与程度，又可以非常容易地与受众互动，实现个人价值评判。因此一旦危机性事件被网络媒体跟踪，如苏丹红事件、松花江水污染事件、光明牛奶事件、雀巢事件、sK－Ⅱ化妆品事件等等，其事件的枝枝节节都休想逃离网络媒体的眼睛。这个时候，已经很难判断这种新闻是否带有民众参与娱乐的倾向，还是事件本身遭遇危机无限扩大化。

而且，一个网络媒体介入损害社会公众利益的事件报道，会引发成千上万的各色网媒的跟踪、转载，这样的危机公关令最有能耐的公关公司也往往束手无策。按照传播学的观点，谁控制了媒体和传播渠道，谁就控制了受众，谁就控制了新闻事实的选择权，控制了新闻的内容、控制了公众舆论甚至是国际舆论。但是，互联网这个如此庞大而又快速的渠道，谁又能有效地控制呢?

互联网在很多驾驭舆论谋求商业利益的高手眼里，已经成为—种出奇制胜的秘密武器。但是，正如每个人都可以轻松地利用博客来发表自己的观点—样，由于网络开放性的特点，有些网络媒体很容易被利益集团或者个人人为地操纵，受年嗌的驱使，往往作出负面性的传播，有些事件甚至带有明显的预谋和瓣陆而被报道的当事人在交涉时往往处于被动，而且越是争辩越容易放大化传播。

美国自由论坛创始人纽哈斯说，今天的网格媒体上，负面的内容太多，带来的是一种绝望的新闻学，结果，网媒的记者同时担负了两种使命：检察官和法官。今天有些网络媒体的使命不再是知情和教育，而是起诉和判决。在生存形态意识化、复杂化、利益化的年代，怎样面对博客的传播手段，对每个公司来说，都是新的挑战。

责任编辑：狄丽君