非诚勿扰冯小刚作商人

范正利

我当属于冯小刚最深恶痛绝的一类看客——在某一个假期，我在网上用百度搜索到《非诚勿扰》的迅雷免费下载地址，足不出户地看了一场贺岁大片。据说这部电影在中国内地上映13天后，票房即达到21亿人民币，最终突破35个亿，成为同类型及同规模电影中票房最高的—部。令我颇有些难为情的是，那三个多亿的票房中不包含我的—分钱。但我还听说，花钱去电影院的不少观众骂娘了，敢情是抱怨影片植入广告太多。

冯小刚早就料到有被观众骂娘的一天。此前，作客新浪网时，他连声道歉；

“我要郑重地说声对不起，真的，在电影里放这么多广告不是什么值得溢美的事……最不愿意这么做的是我，但观众最后骂的也是我。”而话锋一转，冯小刚又说了，你必须得为投资方考虑，要是没有广告，电影需要的庞大资金从哪儿来啊?这话也有道理，如果都像我这样不去电影院捧场，影片四五千万的投资怎么能收得回来，更不用说三个多亿的票房了。

其实，冯小刚也大可不必以艺术的名义为自己辩解；他的身份早已不再是单纯的导演，商人是他贴在脑门上的第二个标签。尽管冯小刚把《非诚勿扰》这样的影片定义为“文艺商业片”，但这种“带点文艺片味道”的电影说到底也还是商业片吧，怎么可能不追求利润最大化呢?从这层意义上来说，影片植入广告是冯小刚作为商人的应有之举。

至于电影投资方“华谊兄弟”老板王中军，则自始至终对影片植入广告的做法不无得意，因为他知道自己首先是一位商人。况且，植入赞助商广告已是好莱坞商业大片的惯常做法，也是分担票房风险的一种方式，对于向好莱坞看齐的中国商业电影而言，确实是可资借鉴。那么，当那个尚抱有艺术理想的非纯粹商人冯小刚遭遇纯粹商人王中军时，前者只是半推半就与后者共同成就好事罢了。

电影产业发展到今天，—部影片在经济效益上的成功早已不再单纯以票房为标志。随着电影产业链的延长，广告销售、版权交易以及衍生产品开发等所取得的巨大效益已经不次于票房收入。而其中植入式广告则成为一种业内公认的新的增值模式。上世纪50年代杜松子酒的隐性广告出现在影片《非洲皇后号》中，80年代斯皮尔伯格的《E.T外星人》中里斯(Reese*s Pieces)糖果广告则成为一个里程碑，从此美国电影中的隐性广告就越来越多。在欧洲，根据Fremanfie Media公司最新发布的评估报告，今明两年欧洲电影植入广告收入将超过1亿英镑。

同样是导演，跟斯皮尔伯格对美国电影植入广告推波助澜的作用一样，冯小刚可谓开中国电影植入式广告之风。从《一声叹息》中的“打电话用吉通卡”，到《手机》中的摩托罗拉来电铃音，冯小刚作品最大限度地满足着赞助商的需求。广告赞助占据《非诚勿扰》总投资的一半，因此电影中植入的广告数量也突破了纪录，洋酒、汽车、邮轮、景区、手机、网站、信用卡、笔记本电脑等等，以各种各样的表现形式出现在电影的画面或对白之中。

在导演和商人的双重身份下，电影和广告的比重如何拿捏得当似乎不是一件很容易的事情。冯小刚说，“有—个前提，就是应该相得益彰，赞助商在我们的电影里植入广告，但同时我要让观众看起来很自然。”怎样使广告与剧情尽量结合得自然，就要看冯小刚的功力了。不过在我看来，冯小刚电影中的那些广告还不至于像有些人形容得那样突兀。冯小刚在电影首映前明明已经告诉观众会植入大量广告，而你还非要去看，那又能怪谁?

顺便提示一下，我在本文植入以下广告：百度、迅雷、新浪……但需要声明，我至今没有收取这些公司的任何赞助费用。只是有一条，我替他鼓吹—通，冯小刚该不会鄙视我没花钱就看他电影了吧?

责任编辑：赵晶华