《南京！南京！》挺进亿元俱乐部的幕后“推手”

尚　希

有人说《南京！南京！》成功的将国人的悲伤商业化，的确如此。因为这是一部所有中国人都不愿再去回忆的故事，但抛开题材来说，《南京！南京！》是一部成功的商业电影，不论是从时机、定位、宣传、推广等各方面来说都是可圈可点。

陆川给自己下的赌注是：票房一定要过亿。当然他做到了，《南京！南京！》在上映只有10天的时间里，全国累积票房达到1亿1千万，陆川也继导演冯小刚、张艺谋、陈凯歌、宁浩之后，成为第五位进入亿元俱乐部的内地导演。

关于南京大屠杀题材的电影并非这一部，曾经也有很多讲述这一悲惨历史的电影或纪录片，包括与《南京！南京！》几乎同一时间上映的《拉贝日记》，都从不同的角度重现了那段历史，但票房上却无法望其项背。截至目前（2009年5月11日），《拉贝日记》的票房也仅为1000万。《南京！南京！》足足是它的十倍。

究竟是什么让《南京！南京！》如此成功？这就是电影营销的力量。

口碑营销 潜力爆发

不管怎么样，《南京！南京！》是一部商业片。即便这是一个所有中国人都不愿意与回忆的年代，无数观众都不愿再去重温的画面，但陆川还是实现了他“票房过亿”的承诺。在电影的首映日，导演陆川在接受采访时放出豪言，《南京！南京！》票房一定会冲破亿元大关，并称如果不过亿，“不是我导演的责任”。而第一次执掌大片的他同时表示，只要有50万人走进影院观看了片子，撬动了这些人的思想，就会感觉很骄傲。

撬动50万人的思想，这并不是一件容易的事情，但如果让我们一起来梳理一下这部电影从最初开始的推广策略，你似乎就能明白，陆川为何能如此胸有成竹。

《南京！南京！》是在走着一条循序渐进的营销道路。与绝大多数电影在上映前都愿意保持秘密姿态不同的是，《南京！南京！》在这四年的拍摄时间里，一直都在保持着一定的曝光度，不断提醒人们有这样一部电影的存在。

2007年11月，剧组首次开放记者探班。一时间，掀起了一波媒体报道风潮，剧照和相关新闻占据了各大新闻网站的一席之地，并转载于多个网站，开始有部分网友表示关注。

2007年12月，题为“《南京！南京》剧组集体默哀，纪念大屠杀70周年”的新闻见诸报端和各大网站。

2008年3月到11月，围绕《南京！南京！》电影的新闻事件不断被媒体挖掘，保持了一定的媒体曝光率。其间以“刘烨首次回家拍戏”、“陆川在长春非法扣押”、“送审一波三折”等等事件促使媒体争相报道，并引发了一些相关的讨论。

进入2009年，《南京！南京！》开始高密集的运作，3月底小规模的邀请试映，引发了一批文化圈拥有话语权的人的讨论和不吝言语的一致好评，4月初，新浪、搜狐、优酷等各大网站已经有了《南京！南京！》的专题板块，同时《南京！南京！》的剧照、海报、主创访谈、花边新闻和预告片开始在网络间大量传播。

纸质媒体的高密度介入说明《南京！南京！》的上映已经进入了倒数计时，三联生活周刊、 新京报、京华时报、广州日报、南方都市报等媒体纷纷报道关于陆川的访谈以及影评，《看电影》、《电影世界》等专业杂志也留有专题策划板块……《南京！南京！》的口碑传播已经全面展开！

除了媒体和名家，大学生也是这部电影在口碑营销上的另一主力军。

《南京！南京！》共使用群众演员几千人，其中大学生群众演员就占几百人之众，分别来自《南京！南京！》的两个重要的外景拍摄地长春和天津。这些大学生群演集中出现在教堂、金陵女子学院、挹江门和祭祀舞蹈等场景中。他们有的扮演面对杀戮英勇赴死的士兵，有的是教堂中主动站出来用身体交换生活物资的女子，更有的，抹上一脸尘土直接倒在地上演死尸，正如某些大学生群演在自己博客中记录到的那样：“这是一次难得的社会实践经历”。

选择大学生作为群众演员，陆川似乎看到了这一群体的特点所在：爱国、年轻、时尚、喜欢互动、有休闲时间、喜欢出名、喜欢看电影、易传播……有了这部分演员的参与，要“撬动50万人”的确并不是难事。

差异化传播 趁热打铁

首映礼，为《南京！南京！》的上映打上了一记强心剂。

不得不说，这是一次前所未有、独具特色的首映礼。剧组和演员们都以庄重的黑色礼服出席，首映式的主角也由以往的明星大腕们转向那些幕后的英雄。于是，这让我们看到如此沉重的历史题材背后，却是这样一群年轻的团队，以此形成的强烈反差让观众感到惊叹不已。

另外，现场活动大打“深情牌”，比如说9个人的后期团队来照顾2000多人的衣食住行；11个化妆师来画2000多人的妆容；执行导演赵一穗进剧组时候，老婆刚怀孕，电影拍完后，儿子已经2岁了，妈妈让孩子叫爸爸，孩子感到很陌生；刘烨为了拍这部片子很痛苦，在角色和本人之间有着很强的抵触，甚至为了角色要求还剪掉了眼睫毛；陆川听到父亲陆天明在大屏幕中的鼓励，父亲的哽咽使得陆川在现场泪如雨下……

这一切，都让我们看到了不同于以往其他电影首映式的一种声东击西的差异化宣传方式。不是靠强大的演员阵容和不断升级的悬念来带动票房，而是从主创团队入手，讲述他们与这部电影之间的故事，不知不觉中，观众们就希望去切身体会这部积聚了团队无数心血的影片究竟是什么样的。

在首映式的现场我们可以看见，整个演员阵容包括刘烨、范伟、高圆圆等都面色凝重，在首映礼上已成了配角儿，而主创团队才是真正的主角。再通过主持人的现场煽情和强化，完美实现了主创团队与影片的“嫁接”。这不能不说陆川在首映礼公关策划和传播策略上的一个大胆创新。

宣传并没有因为电影的上映而结束，自4月16日北京首映礼之后，《南京！南京！》剧组便踏上了全国巡回见面会的征程，由于影片前期宣传猛烈加之多场内部放映积累的良好口碑，使得各地对影片的期待值普遍较高，邀请剧组前往参加首映见面会的城市也不断增加。

在全国巡回的过程中，影片票房悄然高涨，上映十天过亿，连续两周稳坐票房冠军。

接下来，陆川导演将携剧组成员与大学生进行面对面的交流，包括北京大学，清华大学，北京师范大学、中国传媒大学、南京大学在内的十几所高校，这一场在大学校园里掀起的热潮，更是让《南京！南京！》票房一路飘红。