公共危机下媒体角色的建构与博弈

刘志峰

2008年，相信对于所有中国人来说都是刻骨铭心的一年。专家指出，从现在起到2020年，中国的人均GDP恰恰处于并将长期处于经济转型、社会转型的特殊历史时期。根据国际经验，这个阶段容易产生分配失衡、道德失范、公众失业、社会失序等社会问题，社会处于不稳定状态。有专家认为，中国正在进人各种公共安全事件的高发期。公众对于公共危机报道的关注，达到了前所未有的高度。但是对于公共危机下的媒体传播，公众经常有“媒体失位”或“媒体失语”的责难。究其原因，是社会主义市场经济体制下，媒体角色之间的相互冲突。

在公共危机发生时，媒体的角色究竟如何划分?怎样避免媒体角色之间的相互冲突，我们首先要做的是建构公共危机下的媒体角色。公共危机下，媒体角色按照功用角度进行建构，有以下四种角色：

预警角色。在危机潜伏期，媒体能够利用自身发达的信息采集网络，及时发现危机存在的前兆，向政府传递潜在危机的信息，引起有关部门的注意。

传播角色。传播是媒体最基本的职能。在公共危机发生时，媒体传播显得格外重要。危机的一大特点是不确定性，演变迅速。无论是危机发生前还是危机发生后，人们都希望从危机传播的最主要渠道——新闻传媒获取各种关于社会危机的信号，并且在长期的社会发展中养成了对媒体的信息依赖。而作为大众传播的工具，新闻传媒也有责任有义务在危机管理的各阶段向公众提供必要的有关危机的信息。

引导角色。危机事件在什么时候发生我们可能难以掌握，但是我们可以做的是，在危机来临之后采取正确的方法和态度去应对，危机对于人们精神和身体的损害也就可以降到最低限度，而政府的公信力也在危机中得到提升。媒体的报道，对于危机的处理有放大、整合、引导、分流、减弱和稀释的作用。我们没有办法改变危机的出现，但是我们可以利用媒体影响公众对于危机的看法。

制造角色。媒体为了扩大影响、追求市场发行效果或者电视收视率往往会进行的新闻策划。但是这种策划一旦有了意图上的不良动机，进入造假的程序，也就成为虚假报道，也就是假新闻。假新闻带来的影响是难以预计的，由于负面新闻是网络传播的“宠儿”，它的传播效率是惊人的。如果它事关国计民生，完全可能演化成为一场公共危机，比如“纸馅包子事件”。

2007年初，北京台一名记者为了制造轰动效应，拍摄了所谓“用报纸生产早点包子”的假新闻，引发了社会强烈反响。第二天的《纽约日报》头版报道了此事，西方很多超级商场为此把中国货品下架，还引发了西方对中国商品的大讨论，直接给中国出口带来难以估量的损失。

如果说2003年非典时期，我国对于公共危机的报道还在沿用老的宣传模式。那么到了2008年，关于危机的报道呈现越来越透明化、公开化的趋势。在明晰媒体角色之间的建构与划分后，媒体角色之间如何博弈，怎样避免媒体角色之间的相互冲突，成为摆在我们面前的更为迫切的问题。

媒体的预警角色，在危机发生时，已处于无效位置，因此我们不再进行深层次的讨论。在剩下的三种角色之中，首先要强化的是媒体的传播角色，通过媒体做好真实信息的披露。这是在媒体的角色博弈之中优先要保证的。

社会心理学认为，公众对公共危机认识的诸多不确定性是造成民众恐慌的最根本原因。危机来临之时，公众最先听到的第一声“呼喊”是非常关键的，这是心理学上常讲的“占先”原则，也就是“先入为主”。这个第一印象甚至最后能左右公众对危机的看法。对于重大事件，政府一定要通过主流媒体先发出声音、发回图像及出版文字，否则我们就又落在了别人的后面。哪怕我们不能最先发布，至少我们应该最先到达现场，时刻准备向公众传播。在这个问题上，“等待和拖延”相当于对自身危机处理能力的否定。

其次，在做好信息披露的前提下，发挥引导角色功能，维护社会的稳定。

在中国改革开放30周年之际，中共中央总书记胡锦涛郑重宣告，“不动摇、不懈怠、不折腾，坚定不移地推进改革开放，坚定不移地走中国特色社会主义道路。”维护社会稳定，特别是在危机来临时，维护民心的稳定，是媒体最为重要的媒体角色功能。如何在保证新闻客观公正的前提下，又能做到实现政府维护社会稳定的愿望呢?这需要充分实现媒体的引导角色。

美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖认为，大众传媒具有一种为公众设置“议事日程”的功能。“媒体的议程设置功能就是指媒体的这样一种能力：通过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目中的重要程度”。媒体将纷繁复杂的新闻事件提炼出“大事”，并且加以重点报道。这些“大事”反映在公众的意识当中，并且成为公众街谈巷议的主要话题。媒体的新闻报道内容进一步影响着人们对“大事”的判断，并且影响公众采取的对应行动。四川汶川大地震的报道，从灾情报道、救援情况，到防疫情况、受灾群众安置，再到全国救援、心理辅导，最后到重建家园，各级媒体通力合作，分阶段、有步骤，很好地引导了公众舆论。虽然有些媒体报道了一些“不和谐”的事件，但是这些报道在整个灾区报道中只占了很小的一部分，与正面报道相比微乎其微，没有成为灾区报道的主流。通过媒体的引导，让公众在纷繁复杂的事实面前，即便没有共同的看法，却可以最终产生共同的想法，形成了真正的“万众一心”。

引导之外，包含疏导。因为公共危机事件的重要性、突发性、敏感性和高度的不确定性，公众和政府之间的沟通容易产生障碍，公众的不良情绪缺乏正常的渠道进行宣泄，很容易导致不良情绪的升级，带来恐慌或者暴力意识的张扬，形成所谓的“民愤”。既然不良情绪无法避免，传统的对于危机传播的“堵”，远不如大禹治水式的“疏”。危机面前，媒体要做的就是让大家有一个台理的渠道进行表达，帮助政府疏导这些不良情绪，将危机的危害作用弱化和稀释。四川汶川大地震中，媒体深入采访，将灾民的需要和呼声及时反馈，使得政府可以迅速及时地解决灾民的困难，让公众了解到政府救灾抢险的积极心态，有效地疏导了灾民的不良情绪。

最后，在做好信息传播和舆论引导的情况下，要加强对不良媒体的监管，坚决杜绝制造角色的出现。

帮忙不添乱，是很多时候政府对于媒体的角色期望。真实是新闻的生命，虚假报道是新闻工作的大敌。少数新闻从业人员无视国家的法律法规和党的新闻纪律，置新闻工作者的职业道德于不顾，捕风捉影，炒作负面新闻，甚至胡编乱造虚假新闻，追逐卖点，造成不良后果，带来沉痛教训。假新闻频频出炉，是传媒从业人员在新闻业不正当竞争、畸形的利益驱动之下，过于注重自身市场角色的恶果。为了追求“卖点”，提高收视率和发行量，少数媒体放弃新闻三级审查制度，给假新闻提供了可乘之机。在公众被蒙骗的同时，造假者获得了丰厚的稿费，传媒则赚足了眼球。从“纸馅包子”事件中，我们不难看出，制造角色会产生原本不存在的公共危机，或者加重公共危机的破坏效果，给社会带来更大的不稳定。因此，要加强对媒体从业人员的管理，用法律做武器，确保新闻真实准确。

在媒体角色的博弈中，处于优先地位的是传播角色的实现。只有保障公众对于危机的知情权，才可能实现对于公众舆情的引导。对于公众的引导，要审时度势，并且顺水推舟；同时彻底杜绝制造角色的出现。特别是为了引导而进行的带有欺骗性质的“误导”。

在公共危机来临时，政府的第一需要是保持社会稳定和秩序稳定，以避免更大危机的出现。因此由于担心新闻报道引发公众恐慌情绪，是导致媒体失位或者媒体失语的重要原因。保证新闻的准确及时、杜绝假新闻的出现是不是就会使得政府维护社会稳定的愿望落空呢?答案是否定的。新闻的客观和公正，是媒体必须维护的功能和职责。不能为公众提供真实、准确的信息，媒体就丧失了存在的合理性，导致公信力的缺失。而且，维护社会稳定和秩序正常，不是说要采取“瞒报、缓报、不报”这样的策略。社会稳定也可以是让公众充分了解危机情况、疏导不良情绪后，再次确立的社会稳定。这种稳定才是真正的社会稳定。

公共危机作为政府最不希望发生的事件，在危机出现后无一不希望把危机的影响减小到最低。但是公共危机作为大众最为关心的新闻事件，有极强的新闻卖点。正所谓，“好事不出门，坏事传千里”。深入分析公共危机下的媒体角色博弈状况，根据危机的实际情况进行角色平衡，就能避免因为角色之间的冲突造成的媒体失位和失语的情况，有效发挥媒体对于公共危机造成危害的释放作用，更快、更好地促进公共危机的解除。

编校：张红玲