消费品广告的三种境界

孙运红

消费品广告是指针对最末端普通消费者为营销对象的广告类型，是所有的广告分类中消费者最常见到的广告形式。广告的目的是为了营销，而消费品广告的营销对象是普通消费者，所以消费品广告是否有效，更多的是看广告是否抓住了消费者的消费心理，正中消费者下怀。有关消费者的消费心理，有专家在19世纪末就对其进行了研究并总结为AIDMA理论。其主要结论是广告从发布到引起人们注意、直至实现其购买行为，消费者的心理大致可分为五个阶段：At-tenfion(引起注意)、Interest(提起兴趣)、Desire(激起欲望)、Memory(加强记忆)、Action(引起行动)，即AIDMA理论。AIDMA理论是广告实效的理论基础，只有抓住了消费者的心理，才能产生高质量的广告。在我国当下林林总总的消费品广告中，能引起消费者兴趣并长期引导消费者购买习惯的广告产品并不多见，而生产相关产品的企业却在这个问题上花了大量的时间和金钱。产生这种落差的原因，从消费者层面来说，在于企业没有很好地理解消费者的消费心理；从广告决策层面来说，企业没有很好地认识广告的层次，也可以说广告的境界，即企业要在不断变化的环境中逐渐修炼自己的广告精神内涵，使其与消费者的心理需求相符合。下面从三个层面说明消费品广告的不同境界。

追求产品的功能

产品功能是比较初级的消费品广告追求点，这种广告一般面对比较理性的消费需求。消费者购买行为的发生是基于产品在某一个方面的功能能够满足其特定的需求，一般不太考虑感性的因素。这种广告一般在以下三种情况下比较常用：

市场经济的初级阶段。在市场经济的初级阶段，消费者对产品的认知是不完全的，同类商品的丰富性也大打折扣，消费者关注更多的是产品的功能。在改革开放初期，我国的商品经济还处于初级阶段，人民的消费能力比较低，消费心理也不成熟，消费者在购买产品时关注的一般是这种商品能否满足自己的实际需求。比如手表的基本功能就是计时，消费者购买手表就是要求计时准确，精工手表的广告是这样宣传的：“十二年不必对时——精工双石英表，缔造计时分秒精确度的新标志!”

产品的营销对象是较为低端的消费群体。较为低端消费群体的特点是消费能力有限，可支配的支出较少。根据心理学上的马斯洛需要层次理论，低端消费者购买商品的最主要目的就是满足自已最基本的生理和安全需要，产品最基本的功能特性一定是这个群体最主要的考虑因素。如针对低端消费群体的蓝天六必治的一款牙膏广告是这样的：“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香，身体倍儿棒!”消费者能从蓝天牙膏身上得到这么多利益，有什么理由不买它呢?

产品面世的初期。在产品面世的初期，因为消费者不了解企业的产品，甚至不了解产品是干什么用的，所以这个时候产品的广告往往注重性能、功能的宣传。根据消费者购买行为的AIDMA理论，可以通过对产品功能的宣传达到引起消费者注意、提起消费者兴趣，并激起消费者的购买欲望，直至最后购买的目的。如脑白金在最初推向市场时，没有几个人知道脑白金是什么，甚至可能会以为它是一种金属，所以脑白金此时不辞辛苦地做了大量有关产品功能的广告，来介绍脑白金是什么、从什么地方来、有什么作用、对哪些人有用等，让消费者对其有了最初的认识，并给购买脑白金者找到了合适的理由。

追求品牌和产品的形象

品牌和产品的形象是指品牌和产品的相关者对品牌和产品的整体感觉、印象和认知，是消费者从外部对品牌或产品形象的理解。从企业的角度来说，只要广告能增加消费者对产品的认知、提高品牌和产品的美誉度，就能够提高品牌和产品的形象。

从知名度方面提高品牌和产品形象。知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力，可以通过对消费者进行调查来确定。从知名度的概念来看，不管用什么方法，只要让消费者认识或记住该产品就能提高其品牌或产品的知名度。从广告的角度就是要宣传“我来了”、“记住我不要忘哦”。如：“请认准了，蓝天六必治!”另外，斯达舒在上市的时候，为了让消费者记住其产品的名字，就在广告里用谐音“四大叔”来加强消费者的记忆，虽然不雅，但却达到了目的。

从美誉度方面提高企业和产品的形象。美誉度是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度。美誉度可以通过市场营销的多种手段来获得，广告就是其中的一种手段。如“双汇，开创中国肉类第一品牌”树立了双汇在中国肉类企业中龙头老大的形象；“海尔，中国造”的广告，把海尔以民族产业为己任的责任感强烈地传递给了消费者，从而获得了更多消费者的认同；而蒙牛的“每天一斤奶，强壮中国人!”“蒙牛，中国航天员专用牛奶”的广告更是极大地提高了品牌和产品的形象，收到了良好的市场效果。

追求品牌和产品的精神

随着市场经济的深入发展、经济全球化的推进、人们生活水平的提高以及对产品的认知上升到了一定高度，消费者在购买产品的时候更多的是考虑精神层面的内容，这也是社会的物质文明和精神文明发展到一定程度的必然结果。经济的发展使同类竞争产品之间的差别主要表现在精神层面，而其产品本身的功能和款式等有形的差别已经微乎其微了，所以广告作为传递品牌和产品信息的工具，能够准确地向消费者表达某种精神层面的内涵，就成了其成败的关键。

传递消费产品时的感觉。美国工商界销售权威爱尔玛·赫伊拉指出：“不要卖牛排，要卖嗞嗞声。”在他眼里，真正吸引消费者的是令人产生无限遐想的炸牛排时发出的嗞嗞声，而不是那块普通的牛排。很多知名品牌的广告都是基于感觉来传达产品内涵的，如德芙巧克力“此刻尽丝滑”、白沙香烟“鹤舞自沙，我心飞翔”等广告都是传达产品带给消费者的一种感受。

传递品牌的精神。精神的力量是无限的，人本来就是霏精神存在于世的。良好的品牌精神可以带给消费者希望和梦想、启迪人生智慧、开启生命之门，产品和品牌就会获得消费者的认同，从而达到广告的目的。温州的奥康皮鞋通过广告“梦想是走出来的”传递着温州人锲而不舍、勇往直前的精神；柒牌男装通过广告“迎着风向前”激励男人不怕困难、排除万难的斗志；而耐克更是通过刘翔演绎“定律是用来打破的”来传递其“Impossible is nothing”的运动精神。精神带给了消费者生活的动力和勇气，使生活充满阳光，也给品牌带来了消费者忠诚。

广告的实践和理论是随着商品经济的发展而不断发展的，在某个时点正确的东西换个地方也许就不合适了。上面所说的消费品广告的三种境界也可以看作是广告随着环境而变换策略的过程。在市场经济的初期、新产品上市初期或面对低端消费群体，宣传产品功能的广告是合适的。而当产品面世已有不短的时间，产品的功能消费者都已经知道了，这时广告的重点在于提高品牌和产品的知名度和美誉度，与此同时，如果没有精神内涵予以支撑，这种广告一般都比较空洞，无法引起消费者更强烈的共鸣。当市场经济发展到一定程度，广告就必须有精神层面的内容才能获得好的效果，此时广告塑造了品牌或产品的精神品质，精神品质造就了消费者对品牌或产品的忠诚度，忠诚度支撑着品牌和产品长盛不衰的市场生命。

我国现阶段的消费品广告能进入第三种境界的并不多，大部分都在第二种境界里晃悠，上不来也下不去，多少年过去了，依然没有大的发展，这需要企业去认真地反恩和提高。上海的恒源祥自1991年就凭借“恒源祥，羊羊羊”的贴身广告建立起较高的品牌知名度，时隔17年后的2008年春节，本应该借助北京奥运赞助商的光环，通过广告更上一层楼，但却做出了有损品牌原有形象的长达一分钟的冗长广告：“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠……，恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪。”十二生肖轮番念，机械重复十二次，令观众生厌。恒源祥的这种做法不但没有起到好的广告传播效果，反而使消费者对其原有形象产生反感。同样的，脑白金用比较好的广告方式打开了品牌的知名度后，就一直停滞在原有的广告水平上：“送礼就送脑白金。”虽然现在销售不错，但如果有同类竞争产品加入的话，状况就会不同。经济的发展和社会的进步要求品牌或产品有更高的文化精神境界的时候，企业却没有跟上这个步伐，不免是一件令人遗憾的事。