服务品牌影响因素分析

翟庆华

提要传统的品牌研究主要集中于有形产品品牌，且已形成较为成熟的品牌理论和品牌模型。本文比较了服务产品与有形产品的异同，分析评述国内外五种服务品牌模型，提出影响服务品牌的关键因素，为服务品牌理论研究和实践应用提供参考依据。

关键词：服务品牌；模型；影响因素

中图分类号：F27文献标识码：A

品牌是企业的一种重要资源。服务业的迅速发展以及服务为企业竞争带来的优势，使服务品牌受到学术界、产业界及管理界的高度重视。过去，品牌只与有形产品相联系，但是，品牌不仅适用于有形产品，也是服务企业成功的主要助推器。

服务品牌是企业对品牌的阐述、他人的描述、服务的展现方式，以及所有来自于消费者的观点组合。服务品牌的建立有利于顾客对服务特色的识别，服务渠道和服务市场的拓展更是直接与品牌有关。塑造强势服务品牌已成为服务性企业参与市场竞争、谋取竞争优势的手段之一。服务品牌与有形产品品牌存在着巨大差异，主要表现如表1所示。(表1)

服务和产品除营销组合的不同外，服务还具有不同于商品的内在特质：无形性、不可分离性、可变性和易消失性。由于服务与产品存在着巨大的差异，影响服务品牌的因素更为复杂，所以不能直接采用产品品牌理论与模型来构建和管理服务品牌。

一、国内外服务品牌模型对比分析

当前在国内外服务品牌研究中，代表性模型主要包括：美国著名服务营销学家B州提出的服务品牌资产模型；澳大利亚学者Grace和Ocass提出的服务品牌消费者选择模型；英国学者de Chematony和Segal—Hom提出服务品牌管理模型；国内学者谢泗薪和李荣提出的服务品牌要素和影响因素模型；韩梅提出的基于顾客价值的服务品牌构建模型。(表2)

通过对五种模型的对比分析，发现以往对服务品牌的研究还存在一定的问题，缺少系统思维和互动过程管理；没有行业细分和关注消费者的价值差异；尚未关注企业与消费者之间的合作博弈与重复博弈；没有用动态发展的视角看待问题。

1、缺少系统思维和互动过程管理。从系统管理的角度分析，企业活动是处于由企业内部员工和外部消费者构成大系统中，无论是内部员工或外部消费者作为服务的双主体，都对服务品牌的构建和管理产生影响。当前，国内外的研究主要从企业内部或消费者等单一视角出发，很少从综合的系统视角出发，将外部顾客、内部员工、顾客与员工的互动过程管理统一起来。

2、没有行业细分和关注消费者的价值差异。从经济角度分析，服务品牌的构建和管理包括内外部因素和宏微观条件。目前的服务品牌研究都是从服务整体的宏观角度出发，没有细化到具体行业以及消费者微观经济。由于不同的服务行业，具有各自的特点，因此，对于服务品牌的研究，应结合行业的具体特点而细分。不同的消费者，具有不同的经济条件和消费观念，服务品牌给消费者带来的价值也有差异。

3、尚未关注企业与消费者之间的合作博弈与重复博弈。从博弈的角度分析，服务企业品牌构建，是服务企业之间、服务企业与消费者之间的博弈。因为市场是博弈的，所以服务企业品牌的构建和管理也是在博弈地进行。立足服务企业与消费者的利益，他们的博弈应是一种合作博弈。在服务品牌构建和管理的过程中，应该充分考虑企业与消费者之间的博弈均衡与重复博弈。只有两者利益达到均衡，才能使其有存在的理由。而当前国内外的研究只关注最大化地满足消费者利益，完全没有考虑到各方的合作博弈，寻求各方利益的均衡点。

4、没有用动态发展的视角看待问题。从发展的角度分析，企业构建品牌的目的不仅是获得超额收益，更是为获得长远发展，为社会创造价值。企业构建品牌必须考虑科技进步、技术革新以及消费者生活习惯的改变。互联网的迅速发展，加快了品牌的传播速度，强化了品牌信息的对称性，丰富了企业构建品牌的渠道，影响了消费者的品牌选择标准等。上文所述的服务品牌模型，没有考虑服务品牌的构建与社会价值和企业长远发展的关系，没有用动态的、发展的视角看待服务品牌构建问题。

二、服务品牌影响因素分析

1、密切关注服务的生产者和消费者。人员因素是影响服务品牌的关键因素之一。这里所指的人员，不仅是服务的生产者，也包括服务的消费者。

服务消费是一种过程消费，生产者是过程的主体之一。生产者的形象、行为和态度直接作用于消费者，生产者的技术水平直接影响服务结果，这对人员的素质提出了较高的要求。由于生产与消费的同步性，顾客在接受服务时大多与服务人员直接或间接的互动接触，为与消费者建立情感纽带提供了良好机会，同时也增加了服务品牌的传播途径。

正是由于生产与消费的同步性，消费者的作用更是不容忽视。一个成功的服务企业的突出特点是密切关注于消费者。服务性企业，消费者参与的重要性要明显强于其他企业。

2、品牌沟通是满足消费者需求的关键。通过上文对服务品牌模型的介绍，我们不难发现，品牌沟通均被视为重要因素。由于服务的无形性，消费者购买之前无法对服务质量做出评价，因此品牌沟通就成为一种承诺。如果服务品牌承诺无法与顾客实际感知的服务相一致，那么就会引起顾客不满。

为避免引起消费者不满，只关注从企业到消费者的沟通是远远不够的。企业内部沟通和从消费者到企业的沟通，同样会影响品牌一致性。由Leonard L.Berry，Valarie A.Zeithaml，A.Parasuraman共同提出的服务质量缺口模式就已经指出了内部品牌沟通以及从消费者到企业的品牌沟通的重要性。

3、互联网是服务品牌构建和管理的双刃剑。由于互联网的高度发展速度及普及率，企业构建和管理服务品牌，必须考虑互联网因素。企业充分利用互联网资源有利于服务品牌信息的迅速传播、收集消费者对品牌的意见和建议、适应消费者消费习惯的改变。由于互联网的广泛应用，也使某些服务打破了地域界限，进行跨地区、跨时区的生产和消费；提升服务产品革新效率，对企业发展和创新提出挑战。

互联网对于服务品牌的构建也是一把双刃剑。由于互联网的开放性特征，消费者对服务品牌的评价和传播，超出了企业可以控制的范围；同时也增加了其他竞争品牌的替代性和模仿性。

4、不断创新，以适应市场的变化与发展。随着经济发展与技术进步，服务市场有了极大发展和变化，市场环境、消费者需求以及市场供给日新月异。服务品牌日益多样化、复杂化，服务市场也逐步由卖方市场转变为买方市场。

服务品牌必须符合市场环境。经济的发展、市场的繁荣、品牌意识的增强、法律环境的改善，品牌与质量关系的明晰，均会影响到人们的消费水平与消费模式，进而影响服务品牌的构建和管理。构建服务品牌的目的是满足消费者的需求。个人经济收入水平、文化教育经历等都是在不断变化的，这些因素都会影响消费者需求，进而对服务品牌的构建和管理产生影响。企业不仅是服务的市场供给者，也是服务品牌的创立者。企业对其服务品牌的定位、构建和管理要符合企业的发展阶段。企业不同的发展阶段具有不同的服务品牌策略。因此，服务品牌的构建和管理必须符合市场的发展变化，用动态的、发展的眼光看待服务品牌构建问题。

三、结论

本文从营销组合的角度分析了研究服务品牌的必要性，进而列举国内外有代表性的服务品牌模型，通过对所列举模型的对比分析，从系统管理、经济、博弈和发展四维度，分析现有研究不足：没有立足系统管理，研究视角单一；侧重宏观视角，没有细化到具体行业以及消费者价值差异；没有考虑到消费者与企业之间的重复博弈与博弈均衡；没有用动态的、发展的视角看待服务品牌构建的问题。指出建立与管理服务品牌必须考虑人员因素、品牌沟通、互联网和市场变革四大因素。

服务在世界各国经济中的地位越发重要，因而研究服务品牌，促进服务业发展，势必成为今后理论界、产业界和管理界的研究焦点。服务品牌的建立与管理是一项长期的系统的工程，要用科学的态度，长期不懈的努力，逐步培育形成。