丁军波
轮胎加厚之后会变得沉重,影响卡车的速度。但有趣的是,该设计却获得了卡车司机的认可,因为与超载的利益相比。速度减慢一点算不上什么。
什么是商业模式?
尽管不同的专家和教科书给出了不同的学术答案,但说白了,商业模式就是企业赚钱的一套“做法”。这套“做法”要行之有效,就必须为利益相关者创造价值,也就是:供应商愿意合作,渠道商愿意销售,顾客愿意购买。
什么是商业模式创新?商业模式或者“做法”,不是一成不变的,每一个商业模式的提出,都是模式设计者基于对社会、市场、顾客和技术的假设。现实每天都在变化,当现实与模式设计者当初的假设不一致,机会就来了。
在纷繁复杂、乱花迷人的现实里,我们要怎样才能发现创新的机会,怎样才能实现创新?晦涩地坐而论道无助于商业实践,笔者将通过一个真实案例来阐释如何实现商业模式创新。
红海中的胜利者
在汽车产业链中,与整车组装、发动机等行业相比,卡车轮胎技术含量和门槛是比较低的。因此,国内现有的卡车轮胎企业数量多,竞争非常激烈。
就在这样一个完全竞争、让人几乎看不到任何机会的行业里,一个成立于1996年的新生卡车轮胎民营企业,却在卡车维修市场上获得了高达50%的市场占有率,局部市场甚至达到80%以上;同时,该企业产品也进入了三一重工、北汽福田、重庆红岩等多家卡车生产商。
应企业的保密要求,我们暂称之为A公司。
修轮胎发现商业机会
任何商业模式都是建立在一定假设基础之上,由于企业所面临的环境在不断变化,当现有商业模式的假设与实际情况存在不一致的时候,往往会出现商业模式创新的机会。
A公司的老板创业之前,在路边摆摊修轮胎,经常与卡车司机打交道。长期观察之后,他发现传统轮胎企业的假设与实际情况存在很大差异。
传统轮胎企业认为,轮胎是随卡车一起卖给消费者,消费者需要更换轮胎时,可以直接找卡车生产商的维修站点。所以,轮胎的主要市场是卡车生产商的配套市场,轮胎应该按卡车生产商的设计要求进行生产。
这种假设在改革开放之前是适用的。但是,在改革开放之后,环境发生了很大变化,其中一个重要因素就是超载。虽然国家对超载有所控制,但是受经济利益驱动,卡车司机普遍都超载。然而,卡车轮胎是按照正常负荷设计的,于是超载带来了很头痛的问题——轮胎经常炸裂,需要频繁修补、更换。
这样,维修市场的需求远远超过了配套市场。A公司的老板认为这是一个机会,可以以维修市场为基础创建新的商业模式。
当所有人都认为某件事情含此别无它途的时候,其实正是你的机会来了。
“我们为你提供最想要的轮胎”
创造价值是商业模式的核心,只有比现有的商业模式创造更大的价值,企业才可能创新成功。
传统轮胎企业基本是附属于卡车生产商,创造价值就是满足卡车生产商的生产需求。在价值分配上,由于处于价值链的非中心环节,传统轮胎企业经常受卡车生产商的“压榨”,获取的利润相当低。
针对轮胎行业发生的变化,A公司老板认为,可以重新定义轮胎行业的价值:针对维修市场提供超载能力强的轮胎,从而提高卡车司机的价值,同时摆脱卡车生产商的“压榨”,增加自身企业的利润。
卡车轮胎市场的更大价值在何处?A公司老板认为,就在于卡车司机独特的消费需求:他们需要更坚固、更耐用、性价比更高的轮胎。因此,“我们为你提供最想要的轮胎”成了A公司的更大价值所在。
一个商业奇迹产生
商业模式创新最终还是要落实到企业的实现方式上,只有当企业形成了自己独特的一套“做法”,才能说商业模式创新成功了。
A公司通过一系列创新,完成了价值实现:
1重新设计卡车轮胎。为了满足卡车司机超载的需要,A公司把原有的轮胎进行了加厚设计。有趣的是,这种加厚的轮胎并不符合卡车的设计原理,因为轮胎加厚之后会变得沉重,从而会影响卡车的速度。但是,该设计却获得了卡车司机的认可,因为与超载的利益相比,速度减慢一点算不上什么。
2以性能价格比为基础,提高轮胎价格。为了树立高质量的品牌形象,A公司采用了高定价策略,但又让卡车司机觉得其性能价格比,要远远高于经常炸裂的普通轮胎。这样,价格虽然高出了一大截,但是卡车司机还是觉得买A公司的轮胎划算。同时,A公司也因此获得了高额的利润。
3围绕维修市场建立销售渠道。与传统轮胎企业直接把轮胎供应给卡车生产商不同,A公司主打的是维修市场。于是,A公司向各地派驻了销售代表,建立了排他性的经销商系统,把加厚的轮胎大量铺向路边的维修店、轮胎店、甚至补胎的小摊贩。
4强化促销。为了建立排他性的经销商系统,A公司把一部分利润拿出来,用于经销商、维修店、轮胎店的销售激励。这些人看到代理A公司的轮胎能挣钱,就大力向卡车司机推荐。卡车司机用了之后,感觉A公司轮胎的效果非常好,反过来重复购买,并积极向其他司机推荐。
通过以上做法,A公司的轮胎大受卡车司机欢迎,迅速占领了卡车维修市场。许多卡车司机甚至在购买新车时,就要求立刻换上A公司的轮胎。
借助维修市场建立的品牌和声誉,A公司的轮胎顺理成章地敲开了配套市场的大门,进入了各大卡车生产商系统。