东方卫视未来发展之我见

关　键

如何看待省级卫视的发展

媒体的价值首先表现在传播上，传播是媒体的基础价值。但是，对于媒体来讲，仅有传播是不够的，尤其是在当前收视竞争愈演愈烈的状况下，收视率与广告到达率之间早就难以划上等号。过分强调收视率，从某种角度讲，满足了电视台的一种自慰心理。而对于广告主，却是一个被偷换了的价值概念。因此，媒体的传播价值一定要体现媒体的影响价值，那种“播了也不看，看了也白看”的广告投放，无论如何都难以向广告主交待。因此，媒体对于客户的职责是，不仅要保证对广告的收视率，还要保证广告对受众的影响力。一个没有影响力的媒体，就是一个没有核心竞争力和持续发展力的媒体。比如，从传播价值上看，所有的省级卫视从理论上讲都是相同的，但为什么彼此之间的收视率会相差甚远呢？差就差在从品牌到节目的影响力上。

时至今日，对于已经进入广告主时代的中国广告，无论是传播力还是影响力都还是媒体聊以自慰的说辞，而行销力才是媒体终极的价值所在，才是最能够让媒体在客户面前挺起腰板儿的支撑力。因此，媒体在传播、影响上的价值最终要转化为行销力。

存在的即是合理的。省级卫视中那些佼佼者的成功，是省级卫视正确的发展方向和发展规律的一种真实体现。因此，我们要探讨省级卫视的发展之路，不妨先以湖南卫视为典型进行透视和折射。

湖南卫视的全国战略最先做的是什么？是定位！因为，一家省级媒体如何面对全国的观众，一家省级卫视如何在众多竞争对手中脱颖而出，没有一个独特而清晰的定位是不行的。

做好定位要解决的第一个问题是收视共性的问题。试想，如果没有一个很好的收视共性，省级卫视又怎么能走向全国呢？湖南卫视为自己确立的收视共性是两个关键词——娱乐和年轻。因为，娱乐是所有人都需要的，也就是说，对于娱乐的需求是不分省际的。其次是年轻，年轻人无疑是娱乐的需求主体，同时也是最容易被打动、最容易被改变的，其中最突出的表现就是对新事物最容易接受，当然也包括对一个新媒体的接受。

定位的确定就等于为媒体安装了导航系统，也就是规范了导向。有了导向，那么一切都要符合这个导向，都要服从这个导向。湖南卫视在这方面做得是相当彻底的，至少是在最初的那个时期里。于是，我们很快就发现，湖南卫视从上到下都变得娱乐化，从新闻到资讯、从节目到活动，无不被打上娱乐的烙印。

有了清晰的定位和坚定的信念，其后就是内容，要有能托得起定位，能把定位最大限度地传播出去的节目。一档好的节目最重要的是策划，而策划最先的着眼点则是资源，没有一个可供利用的内容资源，再好的创意也是纸上谈兵。湖南卫视为自己娱乐＋年轻的定位寻找的依托资源是梦想资源，也就是年轻人通过娱乐的手段来实现自己梦想的资源。对于这个资源，湖南卫视可以说是稳准狠，于是“超女”应运而生。当然，在“超女”的成功背后，还有节目形式和推广形式的创新和执行。

至此，湖南卫视的品牌建设初步完成，即“主流电视平台，娱乐行销平台”。于是，湖南卫视的节目传播力和品牌影响力，以及基于强大的传播力和影响力之上的行销力达到了历史最高。

由此可见，定位、资源、节目是省级卫视铸就自身传播力、影响力和行销力高度的三大要素。

如何看待东方卫视的发展

定位：东方卫视的定位应该如何选择呢？如果我们从时代特征、传统优势、地域优势、人文优势等方面来寻求东方卫视“收视共性”的话，那么，财经应该是东方卫视的首选、必选，甚至是惟选。

从时代特征看，随着中国经济的高速发展，财经已经成为时代的主旋律，是没有地域限隔的最强音；从传统优势上看，上海文广已经聚集了许多优秀的财经类节目；从地域优势上看，上海是中国经济金融的中心，接连不断的经济活动吸引着全国甚至世界的目光；从人文优势上看，上海人对金融、理财有着很强的敏感性和参与性。

资源：与湖南卫视不同的是，湖南卫视的年轻人明星梦想资源是“凭空”而来的，而财经对于东方卫视则是固有的。因此，东方卫视是最有资格将全国受众的“致富梦想”资源据为己有的媒体。这个资源应该是强大的，他所带来的受众应该是中国社会的意见群体和消费主体。

对于这个资源，东方卫视应该是全方位的占有和深度的攫取，力争让所有的上海有关财经的资源都能节目化。为此要敢于舍弃，敢于放弃。比如新闻，东方卫视应该说是省级卫视中新闻量最大的频道，但影响却始终只达到预期效果。究其原因，一是没有特色，二是没有深度。因此，东方卫视要放弃做大新闻的思路，在财经新闻上找特色、找深度。这样一来可以和财经的定位不违背，二来也很容易从新闻的角度做出影响。

除了财经类的新闻资源外，财经人士也是很重要的资源之一。可将这部分资源分类用于不同的节目创意中。比如，准备创业或创业初期的初级财经人士，在商业或商务领域具有一定内涵的资深人士，还有那些知名的、著名的成功人士，东方卫视可以根据不同阶段的不同特征和不同需求，做出不同的节目形态，以形成一个人物类的财经节目矩阵，以覆盖全部的财经人士。

内容：有了准确的频道定位和丰富的资源基础，就要有一系列的好内容来支撑。节目对于市场的作用是什么？是让客户通过节目看到你所拥有的优质资源，是让客户透过节目看到背后的许许多多与之相对应的受众资源。这样，客户才会对你的定位有一个直观的认识，才会对你的资源有一个坚定的认可，才会对你的价值有一个基本的认定。

因此，节目首先要有旗帜鲜明的财经印记，即使是选秀类节目也要让大家清楚地看出是财经类的选秀节目，而不是其他。其次要在节目中显示出你在财经方面的核心资源，要在观众参与的环节中显示出你在财经方面的受众资源。也就是说，节目自始至终都要不断地强化客户对你的财经资源的认识和认可。

从节目的表现上看，可以通过节目树立创业明星、白领明星、理财明星，以及职场中的明星团队，进而在观众中造出职场偶像、致富偶像、创业偶像、团队偶像。东方卫视可以形成一条财经节目带，包括财经新闻、财经资讯、财经讲座、财经访谈、财经案例分析、财经明星选秀、年度财经评选，年度财经人物盛典等。

在娱乐选秀方面用财经的标签与湖南卫视形成区隔，这样的选秀会显得更高端；用娱乐的标签与央视经济频道形成区隔，这样的选秀更时尚。就像百事可乐用时尚的标签成功地与可口可乐形成了有效的市场区隔一样。

在财经新闻方面，用社会化、平民化的财经新闻与央视的经济半小时形成区隔。因为，央视的财经新闻更多的是关注中国和世界层面的财经动向，因此，东方卫视应该关注社会和民众层面的财经新闻，以此形成有效的市场区隔。

在年度活动上，央视的年度经济人物的评选更多是正统的、正面的，东方卫视的年度评选应该是更具时代感、时尚感，比如可以称作“中国时尚经济人物”或是“中国经济时尚人物”的评选，即以财经为基点、以时尚为亮点、以人物为焦点。

在财经年度评选中，还有很好的资源没被央视或其他省级卫视利用，比如一些全球性的财富类排行榜的中国年度排名、优秀团队的年度评选等。因此，东方卫视每年都可搞一场声势浩大的财经盛典，作为全年财经节目的最高潮，以吸引全国乃至全球的关注目光，将东方卫视的财经定位做最剧烈的爆破。

这样一来，在观众的心目中就会形成“看财经类节目就看东方卫视”的思维定势，在财经精英心目中就会形成“要做财经类节目就上东方卫视”的思维定势，在客户心目中就会形成“要影响商务和商业的主流人群就投放东方卫视”的思维定势。

（作者单位：《广告人》杂志社）