中国汽车自主品牌突破外资企业垄断中高端市场的法宝

[摘 要]中国汽车产业中的民族品牌若想问鼎世界,简单地仿照国际知名品牌成功的轨迹去运作是不现实的。无论在何种市场环境中,无论在什么年代,从消费者的需求入手,以做专做精为终极目标才是企业基业长青的保证。

[关键词]定位 品牌定位汽车

作者简介:张勃峥(1975 -),女,工作单位:亚新科工业技术有限公司。

相信任何一家汽车公司都曾希望成为像通用汽车这样的大企业。通用汽车创立于1908年,从1927年至2007年一直都是全球最大的汽车帝国。它拥有多个品牌:凯迪拉克、别克、雪佛兰、土星、庞蒂亚克、奥兹莫比尔、欧宝、萨博等,并参股五十铃、菲亚特等多家汽车公司。对于美国三大汽车巨头存在的问题,《华尔街日报》曾有一篇文章总结了三点,其中一点也是最重要最关键的一点是:通用汽车没有生产消费者想要购买的汽车产品。那么中国汽车自主品牌企业是不是也再犯着同样的错误呢?

无论通用汽车最终的命运如何,它一直都曾是中国企业心目中成功的典范。不信你看代表着中国汽车自主品牌的吉利和奇瑞,它们纷纷效仿率先提出了走多品牌发展模式的道路。2008年下半年,吉利先后推出诠释“时尚、激情、梦想”理念的“全球鹰”、以豪华高级轿车为发展方向的“上海英伦”和以中高端公商务车和家用轿车为主的“帝豪”三个新的子品牌,加上它原有的两大品牌“吉利”和“华普”,共五大品牌。2009年3月,奇瑞更是高调发布了其多品牌战略,微车品牌“开瑞”、乘用车品牌“奇瑞”、高端乘用车品牌“瑞麒”和商用车品牌“威麟”。奇瑞董事长尹同耀曾经说过:“多生孩子好打架”。猛的听上去有道理。就好像投资股市一样,多投几只股,这个不挣,别的挣,心里觉得踏实。

汽车行业里的强势品牌往往通过成功的品牌定位,配以有效的品牌营销和优质的产品与服务在消费者心中建立丰富的品牌联想与个性,从而获得长期稳定的成功。企业对品牌的准确定位,离不开对消费者需求的深入理解。随着生活水平的不断提高,消费者购车,除了对汽车的功能有需求外,还需要通过汽车来表达自我的心理需求。

吉利和奇瑞的定位是什么?猛的一问,有点懵!除了知道它们起步时,准备为老百姓打造实会的汽车外,再后来推出的车型什么都有。在它们众多的车型里,真正叫得响的品牌也就那么一、两个,而就这一、两款汽车还都是定位在低端市场的车型,其它款式和级别的车都没有给消费者留下什么独特的印象。以奇瑞为例,QQ的确风靡一时,且一直占据着小型车这一类别的霸主地位,但它是“低档、低价”的代名词。这正是奇瑞苦恼之处。奇瑞不甘心总停留在低端市场,他们花了几年时间从东方之子到瑞虎再到A5,努力扭转QQ、旗云等奠定的低端品牌形象。然而市场和消费者并没有迎合和接受奇瑞为他们安排的车型。一厢情愿地按照自已的理解布署战略,生产自己擅长的产品,再来“说服”消费者购买的行为是不明智的。原打算提升品牌的车型也不得不通过实施降价而落入低端品牌市场,而原有热销的车型因为新车型占压生产线也不得不减产。不知道这次的品牌重新定位能不能帮助奇瑞实现进军中高端市场的目标。

在产品高度同质化的今天,每家品牌建立在消费者基础之上的分析所得出的战略或要采取的营销战术其实都大同小异,从而非常容易使自已的品牌淹没在品牌的汪洋大海中。细究那些少数获得长久成功的品牌你会发现其无一例外拥有一个非常明晰的品牌定位,从而使自已的品牌成为某一品类或特性的代表,不但左右着该品类产品市场的走向且拥有在这一品类独一无二的发言权。例如,消费者普遍认为,宝马代表“时尚”和“现代”;奔驰代表“地位”和“经典”;沃尔沃代表“安全保障”;桑塔纳则更多代表了“经济耐用”。它们均在各自的细分市场拥有着不可替代的、标杆意义的领导地位,代表着购车人的某种价值体现与情感。它们对自已的定位是非黑即白的鲜明。其实,就产品线,求大求全并不能使企业成功。当市场小的时候,多元化经营是可以。而当市场非常大的时候,尤其是全球一体化的今天,企业做专,且要将这专一的车型做精才是成功的法宝。为了占有各个细分市场的份额,全面出击,同时推出若干品牌,不仅浪费生产线,耗损资金,而且挤占优势资源。听起来是增产、增量了,但是达到多少万台并非就是英雄,建立起自已在消费者心目中的独特的地位、打造出一个行业领导品牌的汽车才是一条长久的生存之路。

自2001年中国加入WTO以来,中国汽车产业进入了“疯狂”的黄金成长期,汽车产量从2001年的233万辆增长到2008年的934.5万辆。从增长数量上不难看出中国汽车产业发展之迅猛。然而,让我们再来看另两组数据,仅以乘用车为例,2008年中国乘用车生产673.77万辆,而自主品牌所占比例仅为26%,外资品牌则达到74%。再进一步细分,合资和外资品牌在中高档轿车市场占有90%以上的份额。即便在中低档轿车市场中,自主品牌的市场份额也只有30%左右。两组数据一对比,我们不难发现一个很深刻的问题:中国现已发展成为全球的汽车制造大国,产量跃居世界第二大生产国。然而,在这庞大的汽车市场中,我们中国人都在自家的家门口生产日系、德系、美系、韩系、法系等国家品牌的汽车,而国内自主品牌的汽车所占市场份额如此之低?而且,在如此之低的市场份额中我们主要占据的市场还是低端轿车市场的份额。

可见,消费者对中国本土汽车品牌的认可度有限,中国本土汽车品牌在市场上还处于弱势地位,这在中高档车市场尤为明显。虽然一些自主品牌在某款车型上取得了较大的成功,但鲜有企业将这种产品价值优势转化为更为持久的品牌价值优势。其实奇瑞并不需急于扩充产品线,进军中高端汽车市场。既然在人们的脑海里的奇瑞曾是“低价、低质、低档的小型车”的代名词。那么奇瑞完全可以顺着这个思路将自已打造成为“低价、高质、高档的小型车”。当奇瑞在业界占据了“小型车”的领导地位,成为小型车这一类别的领导品牌时,再借助名气和日积月累的实力进军其它车型市场为时不晚。

已供职集团达35年之久的通用汽车中国区CEO甘维文在向媒体传达通用“新生”信念时指出通用最需要改变之处就是,“精简品牌的数量,精简产品车型的数量,使我们能更准确地进行市场定位,也会为我们带来更好的销售效果。”而笔者落笔之时,美国东部时间7月10日,通用汽车向外界宣布,新通用汽车已经得到破产法庭的批准,正式成立。新通用汽车成立以后,将会拥有卡迪拉克、别克、雪佛兰和GMC四款核心品牌。的确,大而全,听上去很美,但容易使我们失去前进的专注力,迷失了方向。看不清我们的消费者到底喜欢什么,想要什么。

“新通用”的战略是不是应该再次引起中国汽车自主品牌企业的重新思考。以消费者为导向,根据市场和消费者的实际情况,生产“消费者需要的产品”,这才是中国汽车自主品牌企业获得成功的法宝。

参考文献

[1]艾·里斯与特劳特《定位》

[2]候惪夫 《重新认识定位》

[3]所使用的数据主要采自于《中国统计年鉴》、《中国汽车报》等有关报道