论案例教学法在市场营销教学中的应用及其改革

[摘 要]案例教学法作为一种新的教学方法对于提升教师素质、锻炼学生能力、优化课堂教学效果发挥着积极作用,但也存在着应用并不普遍、案例资源不足、师资力量薄弱、师生积极性不高、班级人数过多等问题,正确处理案例教学法与传统教学法的关系、案例教学中老师与学生的关系、进一步完善案例教学规范、加大营销案例资源库建设和营销案例教学师资培训力度、努力探索大班条件下案例教学的新思路是促进市场营销案例教学发展的重要举措。

[关键词]案例 案例教学法 市场营销 市场营销案例

作者简介:张振江(1967-),男,河南宝丰人,经济学硕士,平顶山学院经济与管理学院副院长、副教授,主要从事区域经济、市场营销研究。

市场营销学是以企业市场营销活动为研究对象、以探索企业如何能比竞争对手更好地满足消费者需要并在此基础上实现企业盈利为目标的具有较强的实践性特征的应用性学科。案例教学法作为一种不同于传统教学方法的新的教学法,因其在实现市场营销教学目标方面所显现出的独特优势而被越来越多的高校所接受并日益得到广泛的应用,从而成为当今市场营销教学中不可或缺且日益重要的教学方法。

一、案例教学法在市场营销教学中的作用

(一)案例教学法有利于学生学习主体地位的提升和学习积极性的提高

案例教学能够最大限度地调动每个学生的积极性和创造性。在以讲授为主的课型中,学生更多地是被动地接受知识,而在案例教学中,教师只扮演课堂组织者和引导着的角色,学生则作为主动的、积极的参与者成为整个课堂教学的主体和学习活动的更加突出的主体。在课堂上,教师将更多地作为主持人(而不是授课人)引导讨论并且让学生就他们的观点畅所欲言,实现了从“要我说”到“我要说”的转变。学生们在异常活跃的课堂气氛中讨论、辩论和解决问题,学生的学习热情、学习积极性和参与度等都是以讲授为主的传统课堂教学无法比拟的。[1]

(二)案例教学法有利于学生综合能力的锻炼和培养

案例教学法是以学生对既定案例的讨论、分析为主要特征的教学方法。教学过程中,学生必须独立或以团队的方式提出、分析、解决问题,这不仅巩固和加深了学生对所学市场营销课程理论内容的理解,也培养了学生综合运用所学的营销知识解决实际问题的能力。同时,由于案例教学过程多采用分组讨论的形式进行,在这这一过程中学生们的团队意识、合作精神、竞争意识得到强化,分析、讨论、归纳、总结、决策、团队合作、语言表达等多种能力得到锻炼和提高。此外,案例教学中还经常采用角色扮演法,让学业生扮演公司总经理、部门经理或其他公司人员,体会不同岗位职责要求,运用市场营销的方法和技术,模拟解决企业经营中出现的问题,制订营销方案,培养学生的营销管理能力。

(三)案例教学法有利于课堂教学效果的提高

在案例教学中,教师作为组织者、引导着、指导者是教学活动中的配角,学生作为积极主动的学习者成为教学活动的主角。教师通过引导和启发组织、调控教学过程,学生在老师的引导下独立或以团队的形式完成案例教学活动。师生之间的地位更加平等,距离更加贴近,学生学习更加积极主动,思维更加活跃,面对同一问题,学生可以从不同的角度提出自己的构想、方法和策略,通过学生之间的充分交流和思想上的激烈碰撞,识别出现象背后隐藏的规律,从而使学生对问题的理解更深刻和清晰;同时多元化的答案选择也让学生懂得,由于营销环境的不确定性和不可预测性,为解决问题,可能会有多种方案,面对两难困境时,并无绝对完美的解决之道,也无绝对的标准答案可能或合适的就是有效的,从而摆脱了“唯一标准答案”对学生思维的束缚[1]。活跃的课堂气氛,师生之间的充分交流与沟通,思维的拓展都使案例教学下的课堂教学效果得到极大提升。

(四)案例教学法有利于教师综合素质的提高

市场营销案例教学法是以学生为主体、学生在教学活动中起主导作用的教学方法。表面上看,这种教学方法的运用似乎减轻了教师的课堂教学压力,降低了对老师的要求。事实上,案例教学法与传统以讲授为主的教学方法相比,对教师的要求不仅没有降低,反而更高了。因为,要组织好一次案例教学,需要教师提前对相关理论、所需案例、课堂组织形式、过程控制与管理、教学目标、教学效果、成绩的评定等进行周密的安排和充分的准备,任何一个环节、任何一个方面都不能有丝毫的疏漏,否则都可能会影响到案例教学活动的顺利进行和预期目标的实现,从而使得案例教学的效果大打折扣。所以,案例教学法对教师的知识储备、课前准备、组织管理能力、协调能力、临场应变能力等都提出了更高的要求,从而有利于教师综合素质的提高。

二、市场营销案例教学中存在的主要问题

(一)案例教学法在市场营销教学中的应用仍不普遍

有着近百年历史的案例教学法已经成为一种成熟的教学方法,在西方高校工商管理教学中已得到普遍的应用,其良好的教学效果也已经被长期的教学实践所证明。但由于种种原因,案例教学法在我国高校市场营销教学中还没有得到普遍的应用,传统的讲授法在许多高校仍然是市场营销教学的主要方法、居于主导地位。虽然近年来越来越多的教师在教学中积极引入和利用案例教学法,但由于缺少学校和有关部门的重视和支持,教师们在运用这种教法时往往面临诸如案例资源短缺、班级学生人数过多、现代教学手段缺乏、教学评价体系滞后等许多自身无法克服的困难[2],客观上限制了案例教学法的推广和应用;加之各级领导在思想上对这种新的教法存在认识上的偏见,在一定程度挫伤了广大教师探索教学改革的积极性,进而对案例教学法在市场营销教学中的普遍应用产生了不利的影响。

(二)市场营销案例资源严重不足

由于市场营销学在我国的发展历史还相对短暂,案例教学法在市场营销教学中的应用也还处于探索阶段,一些高校在借鉴国外经验的基础上,积极组织相关教师整理编写了部分市场营销案例资料,但从整体上看,无论在数量上还是在质量上,现有的案例资源都远远不能满足我国快速发展的市场营销学科教学的需要。而且在有限的案例教材和案例分析书中,翻译而来的国外案例、内容陈旧的经典老案例居多,自己整理加工的反映我国市场营销实践最新动向的新案例少。为解燃眉之急,一些老师只能自己收集、调查和编写案例,但由于受到时间、精力、经费、教师自身水平等多方面条件的限制,自编案例往往难以达到案例教学所需要的规范要求,教学效果也就难以保证。

(三)市场营销案例教学师资力量薄弱

案例教学法作为一种以学生为主导、以分析案例为主要教学活动内容、有别于传统教学方法的新教法,其应用过程并不是随心所欲的,而是有其内在客观规定性的,它在客观上要求有一批受过案例教学专门培训、熟悉案例教学规程、掌握案例教学要求、懂得案例教学规律、具有一定案例教学经验、能够熟练运用案例教学法开展教学活动的教师,这是确保案例教学活动能够顺利开展的最重要的条件。但目前在我国大多数高校市场营销教学中,相当一部分讲授市场营销学的教师从家门到学校门,缺乏对企业市场营销实际的了解,更惶谈亲身体会。因此,难以把握具体营销问题的关节,降低了案例教学的实际效果。

(四)案例教学在市场营销教学中应用缺乏统一的规范

我国高校市场营销案例教学的应用虽然已有十几乃至二十几年的历史,也有不少学者对市场营销案例教学法的操作规范进行了研究,但对于案例教学法的应用程序、环节构成、教学组织与管理、效果测评等相关规范并未形成统一的意见,这就加大了各位教师在应用这种方法进行教学时的随意性,必然影响到教学目标的充分实现和教学效果的提升。

(五)教师和学生对案例教学法的不适应

相对于传统教学法,案例教学法对教师和学生的要求更高。教师运用案例教学法组织教学需要付出更多的时间和劳动,对习惯于传统教学法的教师来说,运用案例教学法无疑是辛苦和麻烦的,甚至是出力不讨好的,因而对于案例教学法的运用并不一定十分积极。就学生们来说,从被动学习变成主动学习,从轻松等待老师传授知识变成通过子自己主动付出努力获得知识,也有一个不适应的问题。

(六)班级人数过多不利于案例教学的开展

案例教学法是一种建立在小规模班级基础上的实践性较强的教学方法。近年来,由于我国高校招生规模的迅速扩大,师生比例悬殊,教师少、教室少、学生多,合班上课居多,一个自然班学生人数也多在50人左右,有的班甚至多达70多人,这给案例教学法的实施和有效组织带来了很大困难[2]。

三、市场营销案例教学法的改革与创新

(一)正确处理案例教学与传统教学方法之间的关系

实践证明,案例教学是符合市场营销学科特点的、有利于市场营销教学目标更好实现的行之有效的教学方法。但是,案例教学不能代替传统的以知识传授统的以知识传授为主的课堂教学法。传统的以讲授为主的教学方法旨在建立系统的市场营销理论体系,而案例教学法的目的是培养学生应用所学理论分析和解决实际问题的能力[3]。在市场营销教学中,必须根据教学目标的要求,正确处理好案例教学法和传统教学法之间的关系,坚持理论教学与案例教学并重、知识的传授和能力的培养并重的原则,通过两类教法的有机结合和优势互补,使学生在系统理论知识的掌握和综合能力的提高这两个方面都取得较好的效果。

(二)正确处理教师与学生之间的关系

在案例教学中,教师不再是主讲者、知识的传授者和课堂的权威,而是教学活动的管理者、组织者和指挥者,其主要职责是教学活动的组织管理而非传统的知识讲授。学生不再是听课者和知识的被动接受着,而是积极主动参与案例教学过程的主体,是行为人和被管理的对象。在案例教学过程中,教师必须一改过去当说教者和演讲者的角色。同时教师也不要热衷于当评论家,不要频繁地对学生的见解评头论足。教师只应为学生由案例的个别事件上升到普遍意义时,加以指导或引导,而不是把自己的观点强加给学生,即不再把学生当作受众,而是教学过程中的能动主体[4]。教师在案例教学中必须由一个学术权威变为一个优秀的管理者、组织者,既不能束缚课堂活跃的讨论气氛,又不能使之偏离正题。

(三)加快市场营销教学案例资源库建设

市场营销案例是开展市场营销案例教学的基础和前提条件,案例的数量和质量是决定案例教学能否正常进行以及教学效果好坏基础性因素。因此,有关部门、机构、高校应将市场营销教学案例的编写作为推进案例教学开展的重要的基础性工作,在人、财、物、时间等方面为教学案例资源的搜集、整理、加工、编写提供必要的支持,在适当翻译、引进国外经典教学案例的同时,更多地编写符合我国各高校市场营销学科专业特点、反映我国经济社会特别是工商企业市场营销实践的、能适应市场营销案例教学需要的类型多样的高质量的教学案例。此外,还可组织企业营销经理人员参与高校市场营销教材和案例写作,使市场营销学教材尤其是案例更加贴紧企业的营销实际,增强针对性和培养学生临场决策的技能。[5]

(四)规范市场营销案例教学模式,加大师资培训力度

案例教学法在西方国家高校已有近百年的历史,作为一种成熟的教法,已形成了一套基本固定的操作规程,其运用尽管有一定的灵活性,但诸如案例的筛选、应用步骤、环节构成、师生角色定位及其职责划分、课堂组织与管理、成绩的评定、教学效果的检测等都有相应的规范要求,教师和学生的教学活动只有按照规范的要求进行,才能实现预定的教学目标,达到预期的教学效果。因此,认真研究西方高校市场营销案例教学的运行模式,结合我国高校特点和学生的实际,尽快形成符合我国实际的市场营销案例教学运行规程,为教师的案例教学活动提供科学依据,从而规范市场营销案例教学活动,减少随意性,实现案例教学的规范化,提升案例教学的质量和水平。

同时,学校应通过举办培训班、召开研讨会、学术交流会、上公开课等多种形式对从事市场营销教学的教师进行系统的案例教学知识培训,使所有教师都能准确把握案例教学规律,熟悉案例教学操作规程,具备案例教学组织能力,这是案例教学能否顺利开展并取得成效的决定性因素。高校要创造必要的条件,让讲授市场营销学的教师深入企业营销实践,获得亲身的体验,并通过实际工作的锻炼,提高教师理解和分析企业市场营销实际问题的能力。[5]

(五)改革和完善现有教学评价体系,调动教师和学生进行案例教学的积极性

现有的教学评价体系是建立在以讲授为主或以纯实验为主的教学方法基础之上的,而市场营销案例教学是在教师引导下以学生为主体进行案例分析和讨论的教学方法,既不同于以讲授为主的传统课堂教学,也不同于以实验为主的实验教学。运用案例教学法,无论学生还是老师都要付出比传统教学方法更多的时间和精力,而教学效果主要通过学生在案例分析和讨论过程中的临场表现以及由此所受到的综合训练及其能力的潜在提高表现出来,后者又常常是隐性的,这样的教学效果与以考试成绩为主要依据的传统教学方法显著不同。这就要求根据案例教学的特点,改革和完善现有的教学评价指标体系,使案例教学过程中教师和学生都能得到客观公正的评价,并能因案例教学法所带来的特殊的教学效果而使老师和学生都能得到足够的激励,从而保护和调动广大师生投身于教学改革、勇于尝试案例教学法的积极性。

(六)积极探索大班条件下案例教学的新思路

过多的自然班级人数给市场营销案例教学法的实施带来了困难。但就我国国情而言,这种状况在今后较长一段时期内很难从根本上得到改变,大班教学将是一种长期普遍现象。因此,从事市场营销教学的老师都应该根据各校的实际情况,努力探索大班案例教学的新模式,逐步走出一条适合我国国情的、具有中国特色的案例教学之路。

参考文献

[1]李昆益。案例教学法在高职市场营销教学中的实施[J]常州轻工职业技术学院学报,2007(2):26-29

[2]王红姝。浅谈案例教学法的实践与应用[J]黑龙江高教研究,2000(3):76-77

[3]杨淇钧。案例教学法在《市场营销学》教学中的应用探析[J]现代商贸工业, 2007(12):225-226

[4]何晓民、周小兰。市场营销案例教学研究[J]南昌高专学报,2006(5): 81-82,85

[5]李明生。试论市场营销学的教学改革[J]长沙铁道学院学报, 2004(4): 144-146