为指定电视广告位额外付费，值吗？

刘再兴

营销界总被一半广告费不知道浪费在哪里的难题所困扰，一家名为Fournaise的市场营销机构甚至认为，2007年全世界2/3的营销花费没有获得可以识别的效果。这即便在经济繁荣时期，也是个让人心惊肉跳的结论。碰上眼下的经济衰退期，市场营销人士更有花小钱办大事、将营销花费控制到最低的压力。

广告主通常要为电视插播广告的特殊位置如第一个广告位、最后一个广告位支付额外的指定播出费用，在如今电视频道数量如此众多、视频网站如此海量、电视广告数量已严重超过受众忍耐上限的时代是否值得，这是个问题。在受众信息超载的时代，一个品牌电视广告比以往任何时候更有可能被人所忽视。换句话说，广告主完全可以不用考虑插播广告的具体播出位置，而将这笔费用用来购买更多的广告时间，获得更多的曝光机会。

最早得出指定广告位效果权威结论的时间是在1998年。这份报告认为，广告的播出位置是影响电视插播广告回忆度的重要因素之一，同时，品牌广告的时长、播出的电视节目环境及其所在广告插播时段的长短也是影响广告效果的三大因素。一个品牌广告的时长越长，它的回忆度就越高。10秒广告的回忆率为33%，50秒以上广告的回忆率上升到61%；广告插播时段的品牌广告数量越少，回忆率越高，只有2～4个广告的插播时段广告的回忆率为53%，而有8个以上广告的插播时段，回忆率不过37%。这份报告最重要的结论是，电视观众最有可能回忆起电视插播广告中的第一个广告，而插播广告时段冗长、播出位置居中的广告，回忆度最低。

2001年，在英国伦敦所做的一项对电视插播广告效果的研究表明，两个节目之间播出广告的回忆度要比在一个节目中播出广告的回忆度低。其他的研究结论则与1998年那份报告基本一致。这表明，受众的收视行为具备一定的稳定性和普遍性，看来，特殊广告位的效果就是不一样，要颠覆由来已久为指定广告位付费的传统实非易事。

2005年，智利一项针对插播广告传播效果的研究表明，观众收视插播广告的行为的确呈U形曲线走势，即处于第一位置和最后位置的广告的收视率高，中间位置广告的收视率相对较低。之所以这样，是因为电视观众在寻求收视体验的最大化，他们不愿意错过节目的任何一个部分。显然，广告的播放位置仍然是影响其传播效果的关键因素之一。这意味着，无论一个广告有多么好的创意、吸引力，播放位置永远是第一位的。

问题的关键或许是，是否值得为指定广告播出位置支付5%甚至更高的额外费用。广告主肯定会在传播效果与播出频次上做出选择。如果要避免支付指定广告播出位的额外费用，广告主当然可以把节省下来的这部分资金用来购买更多的广告时间，以增加广告暴露频次。两者谁更划算？目前所获得的证据还是有利于指定广告播出位从而获得更好传播效果的做法。相反，这个产业对广告播出位效果的坚定信仰可能会让采取放任自流投放策略的广告主永无成功之日。这是因为，当越来越多的广告主加入到特殊广告播出位的争抢行列之后，那些在广告播出位这一点上放任自流的品牌很难再捡到好的播出位置。

无事不起早。广告主可以趁早决策，这样，为其服务的广告公司或许能找到指定广告播出位的媒介机会，而无需额外付费；另一方面，广告公司也有义务向客户解释广告播出位为何至关重要，说服客户愿意为特殊广告位支付额外加价。