品牌传播无淡季

覃文钊

劲牌有限公司品牌管理部经理

对企业来说，一年365天不可能天天都是旺季，总有淡、旺季之分，这是客观存在的事实。但是，企业的营销工作却是没有淡、旺季之分的，只有淡季思想，没有淡季市场。越是淡季做工作，打好旺季的基础，如渠道建设、终端建设、人员培训、广告策划等，越能收到好的效果。

第一，旺季的“动能”来自淡季“势能”的积累。事物都有一个从小到大的发展过程，旺季高的销售量来自于淡季基础工作的原动力，产品和品牌的动能有一个不断积累的过程，只有在具备一定势能基础的前提下，在旺季来临时，市场动能的转换才能满足业绩的需要。这里的“势能”包括：品牌的含金量，物质资源的变现效率和变现潜能，以及企业对旺季市场信息的预见性分析和加工。

第二，产品有淡旺，品牌无间隔。品牌的发展是一个延续性的概念，年度性的季节淡、旺季，只是品牌“螺旋式发展周期”中的小起伏波浪，品牌价值的提升应该是一个全程化的价值提高过程，不能因淡季销售量的影响，而导致品牌价值的下降。

第三，资源的整体竞争力是一个不断提高的过程。养兵千日，用兵一时。在产品销售旺季，企业资源处于一种时刻满弓的工作状态，对每一个环节的考验都十分严格，资源的素质决定着满弓力量的大小，也就决定着产出的效率，企业应该在淡季时期对资源的竞争力进行不断提升。

第四，淡季应做好品牌内涵宣传和提高的工作。消费者对信息的接受能力同信息的传播量成反比。淡季市场竞品之间的传播信息较少，易于被受众接受，信息的传播效率要比旺季时高得多。因此，我们在淡季应该把精力重点放在品牌建设上，淡季作品牌，旺季作销售。

第五，长期品牌建设和短期产品销售是辩证统一的关系。“如果有一天，你穷得一无所有，只剩下品牌，那么在第二天阳光亲吻你脸颊的时候，你又赢回了一切。”品牌建设是置于销售之上的重要环节，品牌才是企业最大的财富。然而，这并非要我们只做长期品牌、不做眼前市场，聪明的企业往往能够将品牌形象的树立和短期销售巧妙地结合起来。我们要找出两者间的共性和共同的目标，即服务消费者、销售产品，当然最后的落脚点还是回归为利润。这样一来，企业便可以将长期品牌建设和短期的产品销售融为一体，在统一目标的指导下，制定相容而非相悖的行为准则和控制办法，由此力求做到长远利益和短期收益不会背道而驰。

酒类是较为典型的季节性大众消费产品，通常每年的5~8月份是市场销售的相对淡季，同时也是广告投放的休整期，行业中多数生产企业也会减少广告的投放额度，待进入9月份后，随着气温的转凉，市场会逐步进入销售旺季，伴随而来的则是广告投放的逐步展开。

处于品牌成长期的企业，媒体投放还是要与产品销售相匹配，使媒体行程与销售曲线基本吻合比较好；而均衡投放策略适合于成熟品牌，以及追求长期、稳定、可持续发展的企业，其媒体投放的主要目的在于持续积累品牌价值，追求品牌的可持续发展。

在酒类企业中，劲酒的媒体投放策略一直是比较均衡和稳定的，坚持持续、平稳、匀速的投放原则。电视方面坚持以央视为主，全年均匀投放。2006年以前，劲酒一直紧跟重点栏目投放，追求持续稳定，自2007年开始进入央视招标时段，投放额稳步上升，2009年全年投放额将首次突破1亿元。除电视外，劲酒在其他大众媒体方面则采取相对聚焦的投放策略，媒体预算分配采用80/20原则，相对集中，媒体行程与销售曲线保持基本吻合。

总体而言，劲酒走了一条中间路线，即电视媒体全年均匀投放，持续累积品牌价值。而其它大众媒体则采取了相对聚焦的投放策略，在淡季适当强化报纸媒体投放及公关促销活动等，加强产品品质方面的传播力度。