媒介融合生态下手机电视内容产业机制研究

叶 欣

摘 要:国际化和数字化是当前全球发展的两大推动力。数字化是国际化的内核,国际化是数字化的表述和现象。手机内容产业融合发展是在数字技术的推动下发展起来的,数字技术的内核将会催生手机媒体内容产业国际化的表述和现象。

关键词:手机电视;内容产业;融合;产业政策

中图分类号:G206.2 文献标识码:A文章编号:1006-8937(2009)24-0050-02

手机电视节目内容产品经过商业化、组织化,进而达到产业化。手机电视节目内容产品原先是媒介的附属,随着数字技术的发展而逐渐独立出来,形成同渠道产业并重的产业。因此,推动内容的融合和渠道政策的融合,是保证手机电视节目内容产业发展的重要政策内容。

1 广电模式与手机电视

“竖井的管理思想,不仅体现在中国部委这一层次,而且在同一个管理系统中,也体现着“竖井”的管理思路。以广电行业为例,广电总局的管理方式是将该行业自身分成电影、电视和广播三个“竖井”系统,对这三类媒介采取不同的管理方式。手机电视的发展正在逐渐改变原先对电视节目的认识。

①手机电视传输网络发展为手机综合信息平台。现有的国内手机电视网络已经实现了卫星传输,全国已经通过卫星传输移动视频节目,共有66个地面卫星接收站。同时,手机电视网络已经建成了移动通讯骨干网,各省和各大型城市已经建立了手机移动通讯网络系统。我国目前有电信国家干线网4.3万km、省级干线网10万km、地市县分配网近300万km;联通了近3亿用户。

无线网络以及卫星共同构成手机移动媒体媒体的传输渠道。渠道虽然在传输方式上存在很大的差别,但数字技术对传输网络的影响在于将它们从单一的节目传输通道变成了综合的信息服务平台。在数字化的改造过程中,渠道表现出了基本一致的趋势:增大现有的传输频谱带宽、从单向传输向双间互动转变、可以同时传递多种不同的信息形式。

②传统电视媒体从节目生产商向内容数据库运营商转型。电视节目生产公司和电视媒体纷纷建立了分布式数据库。在广电系统内,各类经营商正在建设“媒体资产管理多媒体数据库”,其中的一个重要组成部分就是电视台和广播电台建立的节目数据库。

举例而言,杭州的数字电视建设是国内数字电视的试点,其数字电视建设具有代表性。其中信息数据库建设包括:杭州数字电视观众在家中可以收看60套电视节目,收听25套广播节目;利用影视节目资源库,可以点播电视新闻、影视剧和纪录片;利用信息资料库,可以接收政府的电子政务服务,查询新闻、文化、教育、生活、交通、奥运等16大类的信息内容。

③手机电视平台——数字节目集成平台成为主要的销售通道。手机电视平台主要指移动广播影视节目平台。这里的手机电视平台是指全国性或区域性宽带无线数字化节目交换及信息发布平台。手机电视平台建立数据中心,由电视媒体和影视制作公司提供数据服务,建立分散式的电视节目数据库,同时通过国家干线网和省级支干网连接受众手机平台,形成双向节目互动。

④手机电视运营核心—内容类型。手机电视系统依托无线宽带双向互动的电信传输网络,结合手机电视运营平台,可以提供包括节目、信息和服务在内的多媒体综合信息服务。关于手机电视的发展,管理者已经对原有的广电管理模式进行了思考、手机电视所带来的融合将在各个层面展开那么,现有的管理体制如何适应这种融合呢?

2 手机电视内容的融合

手机技术的发展,“0”和“1”推动内容的数字化形态的实现,二者形成了手机电视内容融合的基础。手机电视内容融合促使多种多样内容产品的出现,大批数据库公司将会建立,而高速宽带的传输网络则会联通千家万户,大批内容信息的拥有者将会转变定位,成为新的内容提供商

这就造成一个趋势:传统内容提供商将会逐步数字化,而新兴的其他行业的内容提供商也将会不断出现。哪个行业有消费者需要的内容,哪个行业就具备了孕育内容提供商的温床。这导致了四种变化。

第一,大批传统内容行业之外的内容提供者转型为手机内容提供商。这无疑给内容产业管理提出了一个新的课题。更为重要的是,原先一些属于公共领域的信息提供者,会转变为具有巨大商业价值的内容提供商。例如,图书馆凭借其拥有的强大信息资源,可以成为重要的内容提供者。如何界定这些资源?如何看待这些内容的商业转化,需要政府扩大内容管理的范围。第二,个人作为一个个独立的手机内容提供者,将会成为重要的手机内容创造力量。这些将其产品商业化的个体数量众多、形式复杂,且是跨行业、跨媒介的经营活动力量。如何控制、管理和规范这些商业活动,需要政府提供相关的跨媒介和跨行业自由交易的政策。第三、作为手机内容产业的重要销售平台.即数据库集成公司,将随着手机内容产业市场需求的发展而大规模地发展。这些数据库集成公司存在于不同的行业,但是其技术基础和销售模式日渐趋同。在这种情况下,同一性质的销售平台分布在各个行业、如果分头管理,势必会使销售平台面临不同的产业政策和行业管理规范。其结果是:在产业政策推动力强的行业中的公司,竞争优势明显;而处于产业政策保守的行业中的公司,则会处于不利的地位,有可能逐渐被淘汰,最终消失。此外,手机内容销售平台会逐渐成为一个新兴的领域,政府必须对同一属性销售平台制订统一管理的政策。第四,手机多媒体产品的发展。随着手机内容的融合,平台销售的产品都是手机多媒体的内容产品而在原先的“竖井”模式下,对新媒介产品采取了分别管理的方一式、其管理政策是针对不同的媒介属性进行的,因此需要针对多媒体传输制订相关的管理政策。变化已经发生,管理制度正面临着更新,而管理思路也需要转变。

3 从“竖井”走向新媒体融合

新媒体融合导致了“竖井”模式的倾倒。“竖井”模式下原先彼此独立的内容行业,面对着横向融合的冲击,纵向体系作用逐渐减弱,纵向一体化的各个环节将会“分裂”,逐步横向融合成一个个复杂的群体。面对手机内容融合的横同动力,要想保持原有的管理制度已经面临着种种问题,而新的制度必须满足媒介融合和产业融合的发展要求。基于这样的假设,新的制度应该具备以下特征。

①各个行业系统建立开放的管理制度。在国内,涉及到内容产业的行业管理系统通常是封闭的。行业结构采取了纵向一体化的结构,行业主管部门对本行业纵向一体化的各个环节采取限制准入的政策。但是,技术发展下带来的融合,既推动了本行业进入其他领域,也促使其他行业要求进人本行业系统。“竖井一相互倾斜,各个环节需要横向联通。这就要求各个行业系统采取更加开放的政策,降低甚至取消行业准入的政策性壁垒。推动传媒领域的相互投资,鼓励媒介不同领域之间的相互融合这体现了政府对行业系统逐步开放的探索。

②管理制度中“标准之争”发展到标准统一。内容的融合产生了大批新兴的内容提供商,他们来自其他的行业,因此采取标准的管理政策便成了内容产业管理政策的一个重要特征。管理标准的一致性,能够为内容产业的参与者提供一个统一的经营规则,进一步保证合理、公平的竞争,从而形成平等的交易模式。到目前为止,新兴的内容提供商和传统的内容提供商都处于数字化发展的过程中。数字技术快速发展,商业模式的逐渐成型,管理者面对的是以一个快速变化的行业,对内容提供商的管理标准正处于一个探索的阶段。“标准”之争不仅仅体现在技术上.更体现在各项经营机制中。因此,通过各方面标准的探索,最终要对标准进行整合。

③新媒体产业制度以制度创新为特色。从产业内部政策来看,在手机内容创作、内容流通和消费者各个方面,都会产生一系列的纵向变化;原先产业管理制度的各个环节都会受到影响,需要进行改革和调整。制度的创新,一方面在于原有内容管理体制的改造,另一方面在丁新的管理制度的创造。

除新媒体内容产业外,国家的一些相关法规也面临着数字化带来的创新,特别是在内容产业交易的核心环节——知识产权的保护上,这个问题显得更为突出中国对内容生产知识产权的保护属于《著作权法》范畴,但是,著作权法范畴的有些规定也不能适应目前新媒体数字内容的权利保护。目前,法学界对新媒体数字内容知识产权保护的研究也是一个热点领域,不断有新理论出现。产业政策之外的制度创新属于一个更为广泛的领域,而相关领域的制度创新相应地也会对新媒体内容产业的制度创新产生影响。

4 手机内容产业政策的启示

国内手机内容产业的重构迫在眉睫,因为无论是媒体自身的变革,还是电信的产业发展,内容都成了瓶颈。在如何发展、壮大手机内容创造力的生产与销售方面,原来的政策思路似乎已经走到尽头。单纯依靠行政鼓励,如“五个一工程,“精品工程”,只能是一相情愿的尝试。数字移动产业已经破土而出,压制和无视都是不合理的。政府和市场都存在自己本身难以克服的弱点,所以,需要通过种种博弈,在两者之间寻求发展的空间。从有关的产业化论述中,我们应有什么样的启发呢?

第一,对于这个特殊的成型之中的手机内容产业,完全的市场经济和政府管制都是行不通的,因而,需要一个鲜明的政府主导的产业政策。

第二,当前的手机文化产业扶持重点依然是硬件,这是无用功的做法。手机文化产业的源泉和核心,是手机内容生产和手机内容消费。脱离这个重点而希望得到产业发展,那是缘木求鱼。

第三,手机内容产业成型的核心是什么?是从手机内容产业自身的制度形成的、推动手机内容逐步脱离媒体进而独立的、创新力量的规棋化和商业化。

第四,政府角色从严格管制到适度的放松。放大自由创作的空间,加强引导和事后惩戒的立法,都能给手机内容产业一个更大的发展空间。

保护手机内容产业规模化和商业化的政策的支柱之一是创作人的组织化、行业协会和对创造者的扶持;支柱之二是资本的到位。这不只体现在帮助创作人的创意工程,更体现在如何形成巨大的新媒体内容资源库,达到产业规模;支柱之三是知识产权的保护。从社会文化的认可到法律的严格执行,保护创作者的利益是诉本求源的措施;支柱之四是鼓励竞争。只有优胜劣汰,才能扶持优秀的内容产品,只有供需调整,满足市场,才是手机内容产业得以良性发展的保证。