跨文化广告传播中的符号解析

马　瑞

人类通过符号传递信息，作为信息的载体，符号的作用至关重要，失去了符号的承载，一切传播行为都不能实现。符号是社会信息的物质载体的特质，符号本身是物质的，它所传递的信息不同于它本身，而且这种信息不具有个别意义，不是个人赋予它的意义，这个意义是社会成员约定俗成彼此认可的。比如说汉语的“苹果”一词，它是两个语言文字符号，通过听觉和视觉能够感知，“苹果”所代表的意义是一种水果，是所有社会成员约定俗成的，这个意义既不同于这两个汉字的书写形式本身，也不同于它们“píng guǒ”的发音。

广告作为人类的一种信息传播活动，也是以符号作为传播载体的。广告符号承载着商品和服务信息的内容，因此，凡是能够传播商品和服务信息的语言、文字、声音、形象、人物及其动作表情等都属于广告符号。广告创作者根据广告目标选择恰切的符号进行编排整理，再利用一定媒体将这些符号传递给受众。广告符号在内涵上与语言符号基本一致，但在外延上要比语言符号宽泛得多。一则优秀的广告在符号选择和整合方面是颇费苦心的，特别是跨文化广告传播，由于面对的受众属于不同文化背景的人群，在这些方面更需要慎重研究。

跨文化广告符号的能指与所指

20世纪80年代以来，跨国集团的视野逐步扩展到了全球范围，其所决策、计划和行动方案的目标市场是面向全球的，其中的跨文化广告传播成为跨国公司决策成败的重要一环。跨文化广告传播运用符号学理论不仅要研究广告符号的能指与所指，还要将不同文化背景的元素渗透其中，使其所指更为丰富恰切。

索绪尔的符号学理论认为符号是一个能指与所指构成的表意系统。能指是人可以通过感官感知到的具有物质属性的中介物，换句话说就是符号的外在表现形式；所指是符号通过形式所表达的内容。广告符号的能指是广告的画面、声音和语言文字等符号本身，广告符号的所指是广告画面、声音和语言文字所指称的内容。广告符号的所指指称的内容既包含符号概念意义的指称，也包含符号在某种文化背景下能指与所指之间确立的相对比较固定的文化内涵，而且为相同文化背景中的人群所普遍认同，比如来源于感知、体验和思考的广告符号意义联想等。由于广告作品是多种符号元素的整合，所以其所指不是简单符号意义的累加，而是多种符号有机组合之后加注文化联系的意义指称。

正是由于广告符号存在文化意义指称，所以在不同的文化语境中，同一文化符号所代表的所指或寓意可能大相径庭。广告符号使用不当，有可能效果会南辕北辙。比如说大象这种动物在东方人看来温顺、善良、有耐力，尤其是在泰国，大象被看作是圣物。但是用大象作为品牌名称和商标符号的电池，到了欧洲却滞销，原因是大象被欧洲人看作是蠢笨的代表，大象的商标符号会让欧洲人联想并怀疑到商品本身的品质。

跨文化广告传播的符号表现策略

广告的创意制作从某种意义上讲是一种符号操作行为，是为商品本身寻找能指从而赋予它更丰富意义的过程。著名的社会学家玛丽·道格拉斯称这种过程为“仪式”，“没有仪式的生活，意味着没有明晰意义、甚至可能没有记忆的生活……较为有效的仪式是使用有形物品的形式，可以断定，仪式包装越奢华，想通过仪式把意义固定下来的意图就越强烈”。①广告的目的就是搭建一个意义场，将商品符号化，赋予意义，增加附加价值或者说是符号象征价值。

跨文化广告传播是在不同文化域之间的一种广告信息传递。既然是不同文化域之间的交流，就要求选择合适的符号表现手段去推介产品，这种选择要能够为当地的文化群体所认可和接纳，这就要求我们不仅要研究全球不同文化域中带有共性成分的文化元素，又要重视不同目标市场文化域的独具特色的文化元素，并将这些元素有效合理地运用到广告创作当中，才能最终实现广告目标。

跨文化广告传播符号的一体化表现策略。一体化表现策略是跨国集团在进行广告创意、制作和传播方面统一操作，除却语言被译为目标市场的语言之外，其他几乎没有任何变动。这种策略是有一定的现实和理论根基的。人类的生存和发展从全球的视野看是一种多元状态，但是人们无论是处于何种文化背景下，无论是生活在发达还是欠发达的区域，无论是文明开放还是鸿蒙初辟，都会有人的共性存在。加之科技的进步带动全球市场的活跃和一体化进程，人类共性的东西越来越多。如哈佛商学院的T·莱维特教授指出：“消费者近乎趋同的品位、需求、生活方式将超越民族、地域、文化的限制”。跨文化广告的一体化表现策略就是把人类这些带有共性的东西，通过适当的广告符号进行整合并表现出来。总结大量的使用一体化策略的跨文化广告，不难看出它们的规律。通常这类广告大量采用视觉符号进行整合，语言文字符号很少；广告语言言简意赅，翻译精确。此外，和这种策略相联系的还有情感符号、角色或代言符号等。选择这样的广告符号是因为视觉语言具有直观性和强大的视觉冲击力，而且也最易被解读；亲情、友情、爱情等情感元素符号是人类所共通的东西，是最能打动人的；为受众普遍认可的人气明星充当广告角色或代言人无形当中会增强品牌认可度。

比如，绝对伏特加的品牌符号形象几乎尽人皆知，看到这个名字，马上使人联想到以酒瓶为主体的“ABSOLUT VODKA”的画面，以及“ABSOLUT”加上一个代表其品质的词语符号，如绝对伏特加(辣椒味)ABSOLUT PEPPAR，绝对伏特加(柠檬味)ABSOLUT CITRON，绝对伏特加(黑加仑子味)ABSOLUT KURANT，绝对伏特加(柑橘味)ABSOLUT MANDRIN，绝对伏特加(香草味)ABSOLUT VANILIA以及绝对伏特加(红莓味)ABSOLUT RASPBERR等。广告符号简洁而又卓然独立，与它定位尊贵、时尚、显赫的品牌个性相得益彰，引发了历时27年的广告传奇，因为不同地域文化的人群都钟爱这个“绝对”。可见，某种意义上广告无须更多语言，只要一如既往地坚持并成长。

百事可乐的成功有人称之为“青春经济”，原因就是它不断推出时下最具感召力的国际巨星做形象代言人，从迈克尔·杰克逊到贝克汉姆和欧文，从周杰伦到姚明，受众从每一个明星符号身上都感受到了百事可乐“年轻、活力”的品牌特质，从而也印证了百事可乐“新一代选择”的主旨。

跨文化广告传播符号的适应性表现策略。跨文化广告传播单纯使用一体化策略尽管优势很多，比如它便于跨国集团对于广告宣传的管理和把握，能够节约资金和人力物力，但是它的局限性也很大。因为毕竟不同文化域人群的政治背景、经济状况、文化环境等方面存在着巨大差异，这些差异又导致当地消费群体有着自身独特的文化价值观念和产品服务偏好等，所以不同文化域人群对广告中出现的颜色、标志、图像、声音等符号及各种符号组合的理解也是不同的，那么用统一的方案创意制作广告显然会冒很大的风险。于是，跨文化广告传播可以采用适应性表现策略，即让目标传播语境中的人群用自己的声音来说话，广告符号的选择和组合方式完全按照当地人的文化需求进行策划，从而能够大大增强广告的亲和力，而且容易在目标受众中树立良好的品牌形象，并最终产生很好的广告效果。

可口可乐公司在中国的广告策略善于抓住具有中国特色的符号元素加以表现。春节是中国人最盛大、最隆重的节日，可口可乐《刘翔春节篇》就是以春节和父母团聚庆祝佳节为主题，广告画面中的中国红、传统年画中的童男童女、思亲、团圆等元素，无不给中国受众以一种亲和力和感同身受。

跨文化广告传播符号的多种表现策略的使用。跨文化广告传播符号的多种表现策略是将一体化表现策略和适应性表现策略结合在一起使用，既能够保证产品或服务在全球范围内形象的一致性，又能够得到不同文化人群的心理接纳且避免造成误读。比如，很多品牌在保证自身的产品和服务形象一致的前提下，具体的广告制作选择具有目标市场地域特色的广告表现元素，坚持多种表现，一个声音。

总之，准确地把握广告符号的文化内涵，遵循跨文化广告符号的选择和表现规律，才能够使跨文化广告传播取得成功。(本文为河北省哲学社会科学规划项目，项目名称：跨文化视角下的广告传播研究，课题编号：HB08BWX004)

注 释：

①罗钢、王中忱：《消费文化读本》，中国社会科学出版社，2003年第一版，第38页。

(作者单位：河北经贸大学人文学院)

编校：郑 艳