非价格因素影响下的博物馆旅游者行为实证研究

董亚娟　杨峥媛

中图分类号：F590 文献标识码：A

内容摘要：本文以国家级博物馆-陕西历史博物馆为例，对免费开放条件下博物馆旅游者行为进行研究，并揭示其特征，以期为我国博物馆旅游业的持续发展提供理论借鉴。

关键词：博物馆旅游 免费开放 旅游者行为 陕西历史博物馆

博物馆旅游就是以博物馆为载体的旅游产品或旅游活动形式。现阶段我国已有各类博物馆2300多座,全国博物馆藏品总量超过2000万件。随着国内旅游市场的蓬勃发展,人们的休闲活动剧增,博物馆旅游业的发展也得到了一定的促进效应。为充分发挥博物馆、纪念馆宣传和传播先进文化的重要作用。2008年1月中宣部、财政部、文化部、国家文物局联合下发《关于全国博物馆、纪念馆免费开放的通知》。从2008年起，全国各省市的很多博物馆陆续免费开放，然而博物馆免费开放后的旅游者行为将呈现出什么特征呢？本文以陕西历史博物馆为例，在免费开放的条件背景下研究博物馆旅游者的行为并揭示其特征。

研究方法和技术路线

陕西历史博物馆是我国第一座拥有现代化设施的大型国家级博物馆，属国家“七五”计划重点建设项目，可以说是中国国家博物馆的典型代表，该馆是陕西省第一批免费开放的博物馆之一（下文简称陕历博）。论文数据采集通过实地问卷调查和访谈的方法，调查选择游览后采样方式，以博物馆的游客休息区为问卷发放地点，采取随机抽样的调查方式进行，调查主要针对国内旅游者。调查期限为2008年3-5月，共发放问卷260份，其中有效问卷205份，有效率93.2%。后期采用EXCEL软件对所得调查数据进行处理。

研究结果的数据统计分析

（一）旅游者的人口统计学特征

从地域来源看，陕历博的旅游者中省外旅游者占了61%，西安当地旅游者占23%，除西安之外的陕西省内游客则占到16%。在外地旅游者中，人数最多的五个省市按顺序分别为：山东、山西、四川、甘肃和北京。从性别看，男性和女性旅游者比例相差不大，其中男性占53.1%，女性占46.9%。年龄方面，19-44 岁的中青年旅游者占绝对比重（79.5%）。从职业结构看，学生的比例最高（45.9%），其次为专业技术人员，一般职员和公务员。学历水平方面，大专以上的学历占了75.9%。本馆旅游者年收入主要集中在1万至3万元之间，可见博物馆免费开放后对较低收入的人群有较大的吸引力。

（二）旅游者行为分析

1.旅游者动机分析。高达71%的旅游者表示对博物馆的文化和文物古迹非常感兴趣，旅游动机为“了解历史增长知识”；20%的旅游者来博物馆的目的是为了休闲放松；还有约3%的游客来博物馆旅游是出于“与家人联络感情”或“教育子女”的动机（图1）。

2.旅游者消费结构分析。调查显示旅游者消费结构为交通费48.3%，其他消费29.8%，纪念品消费13.2%，食品类消费8.8%。有77.3%的游客来自外地，免费开放条件下交通费自然就成大多数旅游者的主要消费。其它消费主要包括照相机的电池消耗、晴雨伞和一些常规药品的费用。陕历博的纪念品包括书籍、各种文物仿制品、工艺品消费占总消费的13.2%。食品类消费则主要集中在饮料和小食品方面（见表1）。

3.旅游者满意度评价分析。首先，对服务内容的满意度评价，旅游者较满意的服务项目（评价结果为“好” 和“较好”）为门票服务84.9%，接待服务70.8%，游览服务74.6%，讲解服务61.5%，其他服务47.8%。表明多数旅游者对陕历博的各项服务内容满意度高（见表2）。经访谈发现，少数旅游者的不满因子主要集中于电子讲解的沟通性差和游客量太大两方面。

其次对服务设施的满意度评价，在各项服务设施中，除了停车场、摊点商店和接待设施三项外，其余各项设施的较满意（评价结果为“好” 和“较好”）比例均占到70%以上，其中满意度最高的是环境卫生设施（91.2%）（见表3）。

（三）旅游者对博物馆免费开放的评价

博物馆免费对公众开放，已经成为世界博物馆发展的一大趋势，在不少国家已形成惯例。在我国对于博物馆免费开放，问卷调查结果显示（多选），90.7%的游客认为有利于提高全民素质，普及历史与文物知识；43.4%的游客认为有利于居民休闲娱乐；66.3%的游客认为有利于增强爱国情怀和民族自豪感；70.2%的游客认为有利于人们提高保护文物古迹的意识；1.5%的游客认为没有什么重大影响；0.5%的游客说不清楚。此外本文在问卷中针对是否恢复博物馆门票问题展开调查，结果显示52.2%的游客表示不赞同，29%的旅游者同意恢复门票，而其余18.8% 的游客表示无所谓。

结论

总之，博物馆是陈列、展示、宣传人类文化和自然遗存的重要场所，是国民教育体系的重要组成部分。博物馆向社会免费开放，是政府公共服务职能归位的体现，并使博物馆的“公益性”得以充分彰显。研究结果显示：社会多数公众对我国博物馆免费开放持肯定态度。陕历博的历史文物价值和旅游观赏价值在西安历史文化景点中颇具代表性。从旅游者对陕西历史博物馆的各项服务设施和内容的评价来看，多数游客对陕历博旅游的期望值与实际感受值较一致，旅游后满意度高。在本次调研的访谈中，笔者发现博物馆方面面对免费开放的新形势也存在很多问题，鉴于不是本文研究的重点，此处不再赘述。新环境和背景下的博物馆旅游以及博物馆旅游者行为是一个亟待研究的崭新课题，本文在此抛砖引玉，以期共鸣。

参考文献：

1.宋向光.博物馆定义与当代博物馆的发展[J].中国博物馆，2003（4）

2.李瑛.我国博物馆旅游产品开发现状及发展对策的分析[J].人文地理，2004

3.戴昕，陆林，杨兴柱等.国外博物馆旅游研究进展及启示[J].旅游学刊，2007