简谈健康服务业顾客感知价值的影响因素

郑永秀

摘 要 本文结合健康服务业的特点,对影响顾客感知价值的因素进行实证研究,探询对健康服务顾客来说具有重要意义的感知价值因子,以期为企业营销策略的制定提供帮助。

关键词 健康服务 顾客感知价值 感知牺牲

中图分类号:F406文献标识码:A

一、研究假设

根据Yonggui Wang,Hing Po Lo和Yongheng Yang等人对顾客感知价值的研究,本文拟定健康服务业的顾客感知价

值包括以下五个维度,分别是:(1)社会性价值是指一个品牌能使顾客欲其他社会群体联结,提供顾客的效用;(2)情感价值指的是消费者从产品或服务中获取的情感上的效用;(3)功能价值指的是消费者感知的产品或服务的质量和期望性能;(4)顾客感知牺牲是指获得或消费一件产品所要付出的代价,这不仅包括价格,而且包括非货币牺牲,如时间、努力或精力;(5)健康价值。此处,社会价值代表的是外部因素,即由于外部观点,影响,认同,建议,互作用,并且或与其他人的人际的联系而产生的精神需求,而健康价值代表的是内部因素即个人重要独立想法、影响、认同和其他人的建议而产生的精神需求,故社会价值与监看价值二者相对应。

本文提出以下六个假设,如下:

H1:健康服务的顾客感知价值存在健康价值这一维度

H2a:社会价值高对消费者对健康服务的购买意向有显著正向影响

H2b:情感价值高对消费者对健康服务的购买意向有显著正向影响

H2c:功能价值高对消费者对健康服务的购买意向有显著正向影响

H2d:健康价值高对消费者对健康服务的购买意向有显著正向影响

H2e:感知牺牲高对消费者对健康服务的购买意向有显著负向影响

二、假设验证

为了验证研究假设,本研究选择健康服务为对象,通过问卷调查方式,收集健康服务感知价值方面的数据。本研究选择年龄为20岁以上的研究对象,主要是因为健康服务是一类面向全体大众的服务,人人均可享用,且20岁以上者已经形成了一定的价值观念,且具有一定的消费能力。共发放400份问卷中,在收回的问卷中剔除掉部分无效问卷,统计后的有效问卷是386份,问卷的有效回收率是96.5%。样本主要来自南昌地区,调查的实体企业以南昌长庚健康体检中心为例。

数据分析的结果表明,假设一被证实,健康服务的顾客感知价值中确实存在健康价值这一维度,这一价值的存在解释了消费者选择健康服务的原因。

但是,最后验证的健康服务的顾客感知价值只有四个维度,分别是:顾客感知牺牲、功能价值、情感价值和健康价值。

假设二分5个子假设,其中除H2a外,其余H2b、H2c、H2d、H2e均得到了验证,且均接受原假设。即表明健康服务的顾客感知价值中不存在社会价值这一维度,故假设H2a没有意义。而情感价值、功能价值和健康价值均对消费者的购买意向有显著的正向影响,其中情感价值的影响最大,功能价值次之,然后是健康价值,这说明消费者较为注重健康服务的功效,对健康服务的消费较为理性,但是,健康服务也是一种精神消费品,情感价值和健康价值的影响也同样不可忽视。而顾客感知牺牲对消费者的购买意向有显著的负向影响,说明健康服务作为一种新兴服务尚未被广大消费者认可和接受,对大多数的消费者来说,健康服务是奢侈品,而不是必需品,这一结果与H2c的验证结果相呼应,广大的消费者对健康服务这一行业尚保持理性的观望态度。

三、研究结果

1.对健康服务的价值感知上不存在性别和年龄的差异,也就是说,不同性别和不同年龄段的消费者对健康服务的价值感知没有显著的差异,男性和女性对健康服务的感知大致相同,青少年和中老年对健康服务的价值感知也基本以致,说明现在的年轻人和中老年一样,也更加重视个人的健康状况和健康管理。

2.职业因素对感知牺牲、功能价值和情感价值的感知有显著的影响,教师职业的受访者对于感知牺牲的感知高于其他职业的受访者,公务员职业的受访者对功能价值的感知高于其他职业的受访者,教师、公务员和企业管理人员对情感价值的感知高于其他职业的受访者。

3.消费者的学历影响到他们对功能价值的感知,学历越高对功能价值的感知越明显,其中大专学历者对功能价值最为看重,这主要是因为接近半数的受访者都是企业员工,其学历大多为大专。

4.消费者的月收入会影响其对健康服务感知牺牲的感知,基本表现为随收入下降的趋势。其中收入在2000-3000元之间的受访者的感知牺牲明显高于其他月收入者,主要原因是这部分的受访者大多是企业的一般员工。

四、营销建议

本文首先证实了消费者除了从功能、情感和感知牺牲方面去衡量健康服务的价值之外,同样也会将健康服务的健康价值引入评价过程。这就证明了健康服务的确有其不同于普通服务的价值,并且这一差别是消费者可识别和认同的,因此是有其营销意义的。

此次研究表明,南昌消费者是比较认同健康服务的独特价值。随着消费者生活水平和文化素质的提高,消费者对个人健康的重视与日俱增。一些健康服务中心也专门为不同的消费者定制了多种个性化的健康服务,以满足各类人群的消费需求。另外,企业在对消费者进行营销沟通时,要注意对健康知识的宣传,并利用各种外部线消除消费者的不信任,如倡导全面健康运动等等。

(作者: 江西财经大学2007级企业管理专业硕士研究生)

参考文献:

[1]胡旺盛等著.顾客价值与营销创新.合肥工业大学出版社,2006.3.

[2]陶呈义.浅谈现阶段对我国健康管理服务产业的投资与建设.中国卫生产业,2006.7.

[3]Woodruff ,R.B..Customer Valuer:The Next Source of Competitive Advan

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