别只抱怨中产阶层消费太挑剔

赵 萍

我的一个美国朋友在美国某大学做终身教授，从事国际零售管理研究多年，是当之无愧的美国中产阶级。一次她来中国访问，想去购买一些中国商品，作为主人，我立即推荐了一家北京的中档商场，就在她住的酒店边上。我说，这家常年打折，非常便宜。然而，我和她进去逛了一个多小时，她却什么也没买。我问她为什么不买，她说东西太贵了。当时，我感到特别诧异，一个美国中产阶级竟然感觉中国中档商场的东西贵，立即问她为什么觉得贵。她说，与价格相比，这里的东西根本不值这么多钱。这个问题让我深思。

事实上中国很多商场的市场定位都是白领女性，认为白领有钱而且舍得花钱，白领就是中国中等收入阶层的代名词。正是基于这种认识，我国很多百货商店商品价格定得非常高。2000年，国内中档百货商店卖的一双国内知名品牌的当季最新款女皮靴300多元，这已经是较高的价格了，但是现在普通百货商场的女皮靴动辄一两千元。

按照国家统计局对中等收入阶层的定义计算，一个三口之家有两份收入，中等收入家庭的人均月收入也仅仅为2500－20000元，一双皮靴的价格就达到了中等偏低收入阶层一个月的工资水平，其价格远远超过了一般消费品的概念。如果换算成美元，按照1:7的汇率计算，这个价格相当于200－300美元，在美国市场上可以购买到一双相当精美的意大利进口名牌皮靴。而处于同等价位的国内产品，品牌知名度在国际上几乎无人知晓。难道中等收入阶层需要的仅仅是高价格吗？

改革开放30年来，中国经济快速增长，创造了一个中等收入阶层。与发达国家的收入水平相比，我国的中等收入阶层收入还具有明显的发展中国家特征。在美国，年收入在4万到20万美元之间的家庭都属于中产阶级的队伍。日本中产阶级家庭的年收入在4.4万－6.8万美元；韩国中产阶级家庭收入在2万－3.6万美元。根据我国的统计资料，2007年我国的中等收入阶层占人口的60%。其中，中等偏下收入阶层、中等收入阶层和中等偏上收入阶层各占20%。

中等偏上收入阶层，收入水平较高，对消费品价格可能不会太在意；其中的中等阶层，因为他们刚刚跨入中等收入阶层，在非必需物品上的消费能力还不足，他们对价格比较敏感；而中等偏下阶层，虽然需要更好的质量和服务，但是由于收入水平还较低，对价格非常敏感，商场里销售的所谓针对白领中产阶层的商品显然无法满足他们的需求。

另外，研究表明，中国的中产阶级的消费具有三个明显特征。其一，中产阶级是各国消费增长的中坚力量，其消费热情具有高度的一致性；其二，中产阶级通过消费追求社会地位，总是对与身份相关的符号消费情有独钟，其消费求同于社会上层，求异于社会下层；其三，中产阶级强调消费的“品味”，以区别于缺少经济资本的社会下层和缺少文化资本的新富阶层。

在基本经济生活得以保障的情况下，中产阶层的消费口味已变得越来越挑剔。他们追求时尚，讲求品质，希望通过所购买的消费品来展示自己的财富、地位或权力,表达自己的身份、地位,以满足其炫耀目的而进行的冲动。然而，在看似商品琳琅满目的商场里，他们却常常难以找到能够从品位和价格上皆能满足其需求的消费品。而不少企业仍停留在以为靠高价格就能满足中产阶层优越感的阶段，现在是时候对此加以反思了。▲（作者是商务部研究院消费经济研究部负责人。）