新闻媒体的差异竞争

王　志

随着文化产业化进程的加快，新闻媒体逐渐走向市场。我们知道，市场经济是一种竞争经济，传媒走向市场，就意味着各个媒体相互之间要开展对受众的争夺。哪家媒体获得的受众注意力最多，其影响力与广告价值便最大，从而带来最大的社会效益与经济效益。在此方面，市场营销中的差异竞争是传媒参与竞争的一个有力武器。所谓差异竞争，指传媒根据目标消费群体的需求来作内容上的安排，形成特色，从而避免同质化。下面，我们结合实例对新闻媒体差异竞争的一些方法略作探讨。

一、抓住核心竞争力。核心竞争力本是市场营销中的一个概念，指企业基于自身资源与经历所具有的某种竞争优势，这种优势是别的企业所不具备的，因此成为企业在市场竞争中获胜的法宝。新闻传媒走向市场化之后，也面临着激烈的市场竞争，如果经营不好，就有可能难以为继，甚至倒闭。在此背景下，核心竞争力就是传媒必须紧紧抓住的东西。因为在核心竞争力基础上形成的差异是最根本的，别人无法模仿。

二、细分受众市场。新闻媒体作为一种大众传媒，其受众是所有的社会公众。但任何一家媒体都不可满足所有人的信息需求。从受众的角度来说，他们会因为信息需求的不同而形成不同的消费群体。传媒首先要明确，自己以什么样的受众为目标对象，再根据他们的需求来设计信息内容，自然就能得到他们的关注，从而在竞争中胜出。例如湖南人民广播电台卫星频道的《正午播报》节目，开播两年来，以其在受众中的知名度和影响力赢得了第十五届湖南新闻奖的名牌栏目奖。该栏目的主要做法就是细分受众市场，明确市场定位。根据长沙的全天收听率调查，除了早间黄金时段外，中午是全天收听节目的第二个峰值，而在这个时段，男性收听比例高于女性；大专以上文化程度听众较多；从收听习惯上看，长沙听众有５０％习惯在车上收听广播，除了的士，在车上收听广播的大多是有车一族，即中高收入家庭。因此，湖南广播卫星频道将《正午播报》节目的核心听众定位为中等以上教育程度、中高收入家庭，以男性为主的都市白领、商界精英和政府官员。针对这样一个核心听众群，《正午播报》以大容量、快节奏，内容涵盖所有当天发生的省内、国内、国际重要新闻作为节目的内容定位。另外，考虑到湖南人民广播电台卫星频道是一家省级广播主流媒体，为了与在同一时段其他同城媒体的新闻节目形成竞争，《正午播报》在新闻报道上坚守本土战略，并通过编辑、主持人连线嘉宾、记者第一时间现场报道等手段，进一步强化了省内实用新闻的及时性和有效性，并且在放眼全球新闻的基础上，以民生的视角来关注新闻，力争与同城媒体形成新闻报道的差异化和独特视角。

三、创办特色栏目。一般来说，一家新闻媒体要与其他媒体在内容上完全不同，这是不现实的事情，事实上受众的信息需求既有共性，又有个性。差异竞争就是在满足受众共性信息需求的前提下，再提供能满足其个性需求的特色信息，从而形成品牌效应。从另一方面来说，新闻传媒会因信息内容的不同而设置不同的栏目或节目，让受众各取所需。这就如同企业的生产线，生产不同规格的产品来满足消费者的不同要求。传媒可选择某个栏目或节目来作为品牌打造，从而形成自己的特色，获得竞争优势。例如，太原电视台经过反复酝酿、推敲，决定开办《新闻快车》作为特色栏目，其报道彻底与时政新闻实施分离，使用独特的新闻视角，贴近的报道风格，睿智、犀利的点评，朴实、平和的播报语态。在很短的时间内，栏目的宣传语“新闻快车关注你我”就成为大街小巷老百姓议论的话题，“有信息告快车，有问题找快车”成为部分百姓生活的一部分，通过大量的事实和言论，把党和政府的方针、政策，把群众的意见和愿望及时准确地表达出来；同时对那些责任心淡漠、办事效率低、搞形式主义等侵害人民群众利益的人和事给予毫不留情地批评和揭露，对由来已久或错综复杂、根深蒂固、事关大局、影响安定、不利于舆论监督解决的事情，《新闻快车》栏目都及时向有关部门作了情况反馈，真正使这档栏目成为政府的好帮手，民意的反馈镜。《新闻快车》栏目在太原观众中引起极大的关注，并荣获中国新闻名专栏奖，成为城市台唯一获得此项殊荣者。

四、整合新闻资源。根据新闻学定义，新闻是对新近发生的有新闻价值事件所作的报道。由此看来，新闻媒体要在内容方面形成差异是一件困难的事情。因为新闻事件本身内容固定，不会因媒体不同而形成差异。但在新闻资源的整合方面，各媒体却有较大的主动性。媒体完全可以根据受众需求来对新闻资源作不同的整合，事实上各传媒掌握的新闻资源也有所不同，所作出的整合自然也会不一样。例如，上海东方网总裁徐世平谈到，在新闻的深度整合上，背靠上海十大传统新闻媒体，东方网的信息来源不成问题。但是网络媒体毕竟不同于“纸媒”和电视媒体，媒介不同，新闻的做法也有所不同。所以，徐世平对东方网新闻的要求是——所有的新闻都要改写。而“整合就是一种创造。”他说。据了解，东方网有很多关于新闻的规定，涉及“相关新闻的规定”、“６０条重要新闻配短评”、新闻标题和导语等的改动一定要符合网络的要求等。尤其是在加强新闻的纵深性方面，东方网平均每天推出１．５个专题，增加了新闻的厚度。而跟已经具有较强竞争力的新浪新闻相比，尽管东方网认为自己的速度还不如人家，但是东方网在新闻专题的图片报道、多媒体报道上显然有过之而无不及。比如，最近的热点新闻——北京裕兴举牌方正科技，东方网的专题在多媒体报道和更多的图片报道方面，就做到了新浪新闻没有能够做到的。

五、为受众提供服务。根据市场营销学的理论，企业所提供的产品分为核心产品、外形产品与延伸产品三个层次。所谓延伸产品，指的就是企业为客户所提供的售后服务。新闻传媒为大众提供的是精神产品，传媒可根据受众需求的不同，将这种产品变成一种服务。而在设计这种服务时，各媒体可因人而异，即提供有特色的服务。例如，湖北《楚天金报》推出“股市沙龙”，经常性地将股民组织起来，让股民读者倾诉酸甜苦辣，抒发炒股感悟，品味炒股悲欢。开设《股苑杂谈》、《散户实战录》、《股市三人行》、《操盘方略》等专栏，多次组织别开生面的沙龙活动，邀请有影响力的专家与读者激情对话。２００４年，国家宏观调控政策出台后，股民读者感到茫然，楚天金报请来国家信息中心发展部副主任、著名经济学家徐宏源先生来汉演讲，近千名读者参与，效果很好。《楚天金报》最先关注“白领阶层”，率先推出“阳光白领”日常新闻版。后推出“白领沙龙”，一般每周举办一次，多在酒吧、咖啡屋、交友会所等白领人士喜爱的场所举办，主题涉及白领人士的工作、学习、生活、情感等各个方面。自２００３年以来，“白领沙龙”举办近百期，数万人次参与该项活动。另外，《教育在线》也是《楚天金报》在本埠同类报纸中率先设置的新闻版面，服务对象为家长和学生。为增进家长和学生这个特殊受众群体的相互交流和沟通，开辟了“教育面对面”沙龙，开展活动百余次，每次都收到了良好的效果。显然，三大沙龙对股民、白领人士、学生及家长三类读者提供了特色服务。它追求“由阅读到互动”的传媒服务方式的变革，在此方面形成了自己的差异竞争优势。

六、突出名记者效应。时下，随着市场竞争的加剧，名记者的作用越发显得重要。事实上，名记者也是新闻媒体形成差异的一个锐利武器。因为新闻报道出自记者之手，而记者是有专长的，并且有各自不同的报道领域与风格。许多媒体不惜重金聘用名记者，就是想通过他们的报道来形成特色，取得竞争优势。例如《武汉晚报》的范春歌就是一位富有传奇色彩的知名女记者，在传媒界以远行采访而著称，１９８９年曾骑单车纵穿中国西部采访；１９９４年只身完成中国陆疆万里行；１９９８年赴南极中国长城站考察；２０００年至２００２年，又只身追访郑和下西洋航线。为了充分利用范春歌这个品牌，１９９９年武汉晚报推出以范春歌命名的“范春歌工作室”，这是国内报界第一个以记者个人名字命名的工作室。报社除了给该工作室配备精兵强将外，还先后为之开设了《春歌访谈》专栏和《人物新闻》专版。《人物新闻》几乎每天一期，它报道了很多知名和不知名的人物，他们的共同点就是有独特的人生经历。由于范春歌的影响，不少人愿意向该专版提供独家线索，接受其独家采访，如今《人物新闻》成了该晚报的一大看点。无独有偶，《武汉晨报》为该报著名摄影记者王浩峰开辟了专栏《王浩峰的眼》，该专栏以富含图片的揭露性报道而著称。为把王浩峰这个品牌打造得更响亮，晨报后来效仿晚报，也创立了一个“王浩峰工作室”。此两位记者成为媒体差异竞争的一个有力武器。（本文为湖南省教育厅项目“文化产业化背景下新闻有序竞争问题研究”〈０５Ａ０４９〉成果之一）

参考文献：

１．李军：《新闻快速采写论》，远方出版社，２００３年版。

２．艾丰：《新闻写作方法论》，人民日报出版社，１９９３年版。

３．潘堂林：《怎样发现新闻》，湖北人民出版社，１９９８年版。

４．陈作平：《新闻报道新思路》，中国广播电视出版社，２０００年版。

５．刘刚：《新闻价值判断与表现》，新华出版社，２００３年版。

（作者单位：湖南工业大学文学与新闻传播学院）

编校：杨彩霞