现代广告的娱乐化倾向探析

黄建华

娱乐，简单地说就是指快乐有趣的活动。娱乐一直存在于我们周围，是人类与生俱来的一种生理需求，是人们对于精神生活要求提高的主要体现之一，是人类社会一个不可或缺的社会功能。广告的娱乐化就是把娱乐因子渗透到广告活动中，将推销巧妙隐藏在广告情节当中，从而激起消费者的感官兴趣和内心情感，并促使其产生消费行动。广告发展到今天，传统的以产品为核心的推销模式已经不能满足广告受众的需求，以受众的娱乐心理为中心，对广告进行娱乐化整体包装的广告娱乐化成了广告运作不容忽视的趋势。

广告娱乐化的原因

娱乐化已经成为一种社会发展形态

现代社会，人们的娱乐化需求越来越强烈，娱乐已经成为一种社会发展形态。政治、经济、传媒、文化艺术甚至学术领域等方面都体现出了娱乐化的趋势。正如丁建辉在《娱乐经济时代之娱乐广告传播模式》一文中所言，娱乐、体验和享受是现代人生活方式的特征。人们在生活中享受娱乐，在娱乐中体验生活的心理已经形成。美国著名媒体与娱乐咨询顾问米切尔·Ｊ·沃尔夫在其著作《娱乐经济》中也指出，进入２１世纪，娱乐将不再是一个特定的行业，因为所有的事情都可以换个角色或方式来做，为人们提供娱乐，让人们过得更轻松愉快。沃尔夫认为２ｌ世纪将是娱乐经济时代，并对“娱乐经济时代”作了如此说明：“在娱乐导向的消费趋势下，消费者不管购买什么，都在寻求其中的‘娱乐成分，娱乐因素正在成为产品或服务竞争的关键。”在这种娱乐消费日趋主流的社会，必然有越来越多的产品、服务提供娱乐功能和娱乐因素，只要能让人感受到轻松有趣，跟休闲娱乐甚至文化艺术有关的人、事、物，都是娱乐经济不可或缺的组成部分。在这样一种娱乐化的大环境中，作为社会的风向标，广告也呈现出了明显的娱乐化倾向。

娱乐化体现了公众对精神生活的追求

娱乐化体现了公众对精神生活的追求。在消费水平日益增长的时代，人们对商品物质的消费已经转为一种意识形态上的消费。由于精神消费成为社会消费的主流，广告自然要随市场消费的变化而变化。娱乐通过强化消费者体验来树立品牌形象，它反映的是人类对快乐与幸福的本能需求。随着社会的不断发展，人们生活节奏不断加快，工作压力日益加大。在这样的社会环境中，为了缓解生活和工作的压力，公众的娱乐化需求越发强烈，他们需要娱乐来放松。公众在寻求精神解脱与归宿之际，娱乐广告会显得更有亲和力、人情味，能给公众带来快乐。娱乐广告随着人的精神生活需求的提高已占据社会消费主流。广告业迈入娱乐时代是必然趋势。

广告娱乐化的表现

广告娱乐化把广告给受众带来快感放在首位。兴趣和注意力是广告娱乐化追求的核心。广告娱乐化试图通过娱乐化的感官享受达到消费者对广告的认同与产品或服务的接受。广告娱乐化的形式是多样的，戏剧性、幽默滑稽、明星手段和互动等成为广告娱乐化的主要特征。

戏剧性

今天，广告已进入信息更简单、画面冲击力更强的阶段。具有销售力的广告趋向信息、娱乐、艺术三种成分的完美结合。广告将商品独特的信息通过娱乐方式呈现，能达到十分戏剧性的效果。换言之，广告的娱乐性往往是创作人员将确定了的广告主题进行戏剧性的处理与表现，从而赋予其娱乐成分和色彩，有效地去打动消费者。戏剧性是生活中富有诗意的因素，反映了人与自然、社会之间的相互关系、辩证过程和矛盾，其通俗的理解是：矛盾冲突、语言的动作性、潜台词等。矛盾冲突是戏剧性最高、最尖锐和集中的形式，通过矛盾冲突发展到最尖锐、紧张的阶段即高潮来完成人物性格的塑造，揭示作品的主题。戏剧性作为创意的重要因素，在广告设计和制作过程中越来越被重视。娱乐广告通过戏剧化手段将商品元素与创意元素一起纳入戏剧性整体结构中，借此强调出产品的个性。戏剧性带来的广告娱乐性体现在：广告信息的传递被转换为引人入胜的故事情节；产品被人格化；产品利益点被聚焦放大和凸现等。当代广告中，广告的戏剧性似乎越来越成为一种“时髦”。历数近几届戛纳广告节的获奖作品，各类饱含着浓烈戏剧性意味的广告作品都深得大家的喜爱。第１２届中国广告节，第一次将代表中国广告创意最高荣誉的全场大奖颁给了百度唐伯虎篇。这则广告是一部古装喜剧：面对城墙上的一张悬赏文字告示，一个老外自以为理解了其意思，随后风流才子唐伯虎出现，连续三次通过精妙的文字断句，将老外身边的众多女子从师奶到尼姑悉数吸引过来，最后一次甚至将老外的女友也一并夺去，还当众亲热，直至将老外气至吐血。最后众人齐声欢呼：“百度更懂中文。”影片结束部分还有五段精辟的文字，描述百度在中文断句上的技术优势及对中文的执著和热爱。广告的情节丰富，借用周星驰、唐伯虎等各种最流行的娱乐元素，取得了很好的效果。娱乐广告戏剧性的这些表现使广告的产品或服务更加具有个性，广告信息更易于吸引消费者的眼球，为消费者所了解和接受，能大大加深消费者的印象。

幽默感

可以带来娱乐感的广告通常是幽默的。幽默是人身心放松的良药，是人们的一种精神调节剂。它可以舒缓忧郁，减轻压力，维护人们心理的平衡，给人轻松愉快的感觉。同时，幽默又是一种人们喜闻乐见、给人以娱乐和教育的艺术表现手段。幽默早已进入广告领域，成为现代广告娱乐化表现的常用方法与手段。幽默以其内庄外谐或亦庄亦谐的态度，通过戏剧化形象、饶有兴趣的情节、诙谐有趣回味深长的语言和夸张、比喻、巧合、对比等表现手法，不动声色地营造一种轻松戏谑而又富有深意耐人寻味的氛围和意境，在达到独特的艺术效果的同时，引起受众对广告的注意，使人们在一种轻松愉快的心境下完成对广告商品或服务的接受、记忆、选择和决策的过程，促进受众对广告品牌形成良好的态度，形成一种娱乐性的消费文化。法国克隆堡啤酒为打开国际市场策划了一则法国人“哭送啤酒”的广告，广告画面是这样的：当法国人看到克隆堡啤酒装上卡车运往美国时，拦车抚摸着酒桶不让走，人人泪流满面，依依惜别。与此相配合的广告词为：法国的阿尔萨斯人真舍不得让克隆堡啤酒离开。这则广告以夸张的情节、妙趣横生的小故事赢得了美国人的好感，引起了消费者的极大兴趣，有力地激发了他们的购买欲。

明星手段

现代人为缓解现实社会的生活压力、排遣精神孤独的生活方式，常参加各种娱乐活动，把希望寄托在对偶像明星的崇拜上，把它作为情感的最好归宿和梦想的继续就是其中受到很多人尤其是年轻一代欢迎与追捧的娱乐方式。广告娱乐化的诉求目的是让公众在娱乐中得到快乐与放松的同时，拉近与消费者的距离。让明星偶像参与到娱乐广告之中，利用明星偶像的影响与魅力，可以有效地满足消费者的娱乐心理，在娱乐的同时，扩大广告的宣传力度和范围，引起公众的情感共鸣，促使他们产生消费欲望，构成消费行为。“娃哈哈纯净水”与景岗山、王力宏、李玟、周星驰等明星偶像的合作成为运用娱乐广告传播推广产品的成功案例。中国移动动感地带广告以娱乐天王周杰伦为形象代言人，不仅满足了追星一族的追星梦，而且恰到好处地在广告中渗透了娱乐因子。

互动

有效的娱乐化表达方式是与参与和体验不可分割的。营销专家认为，未来品牌策略就是将人们投放到体验中，他们不是把产品放到店里等着年轻人购买，而是来到年轻人的聚集地或者一些娱乐类场所，邀请年轻人加入进来，并把产品送达消费者。娱乐的产生常常是由于消费者对事件的直接观察或参与造成的。针对公众的娱乐需求心理，广告的娱乐化以互动为重点，重视增加顾客与广告产品或服务之间相互交流的感觉。由于互动，广告由原来的单向传播变为双向、多向传播，广告因此更具有人性化与娱乐性。公众在参与广告活动中，娱乐激情得以释放，充分体验到广告带来的生活乐趣，同时品牌的诉求也包含其中并得到了传达。受众参与式互动娱乐表现得最为突出的是网络广告，尤其是网络电子游戏与广告的结合，使游戏成为广告的道具，玩家在进行游戏的娱乐当中潜移默化地就接受了广告信息。

广告娱乐化的辩证思考

在广告中加入合理、适度的娱乐性元素，其作用是多方面的，优势是明显的。首先，广告娱乐化可以有效地增强广告的吸引力和可读性，容易引起和培养受众对广告的兴趣，其渗透更有利于诱导顾客，影响顾客的消费心理，刺激顾客的需求和购买欲望，促成顾客的消费行为，最终达到树立品牌形象或增加产品销量的商业目的。其次，娱乐化广告的功利性比较隐蔽，这样有利于与受众的心理建立起成功、有效的联系。广告借助娱乐，往往能化复杂为简单、化棘手为轻松、化无聊生硬为幽默有趣，从而更容易被人接受。广告娱乐化有助于品牌的建设，只不过娱乐化广告对品牌的构建是隐性的，而且更有利于某一个品牌打开局面，占据市场优势。广告娱乐化在品牌建构中的重要作用就是使广告更具有戏剧性、时尚性，更人性化。它通过表现人的喜、怒、哀、乐来打动消费者，达到人与人之间的情感沟通和满足人们的情感需求，从而与消费者建立友好的关系。广告娱乐化不仅可以促进品牌与消费者之间的情感维系，而且可以进一步扩大品牌知名度。娱乐必是在轻松、愉快的心情和环境中进行，消费者在获得娱乐和心理满足的同时，也把广告传播的形象、品牌深深地刻在脑海中。最后，成功的娱乐性广告有助于社会文化环境的优化。众所周知，广告对社会文化环境具有导向性，优秀的广告能够提升社会娱乐素质。

对于广告而言，娱乐化是一把双刃剑。娱乐改造了广告，广告娱乐化赋予了广告品牌年轻、快乐、时尚的特质，是一种娱乐化的品牌营销，这能为客户带来他们所追求的利益。同时，广告也在为娱乐付出代价。为了使传递的信息具有娱乐性，广告必须强调表现形式或情节本身带给公众的兴趣和感官上的刺激，而设计与操作不合理的话，品牌的信息容易受到干扰或极大地被淡化。当公众对兴趣的关注超越了对品牌信息的关注时，就相应地可能减少对品牌的注意和记忆，而且时间一长，消费者会渐渐丧失开始的热情和兴趣，品牌与消费者间的关系也就随之慢慢淡然了，最后的结果是广告充满了趣味，给受众带来了快乐，但却没有给广告主带来业绩，这显然有违广告的最终目的。此外，一些娱乐化广告毫无节制地扩张娱乐逻辑，或以世俗梦想和文化游戏取代人类文化中那些神圣、深邃的内容。这种形象和行为容易导致社会焦虑心理的形成和一些优秀的职业品格及人格的丧失。公众在享受着娱乐广告提供的精神愉悦的同时，也可能失去对真实世界的把握能力和个体发展必不可少的内省和沉思。

在今天这样一个快餐文化模式下运行的商业市场，广告的娱乐性宣传是趋势和主流，并且行之有效，它使广告摒弃和削弱了严肃、呆板、凝重的一面，广告的宣传变得亲和轻松、具体形象，在一定程度上满足了现代人对快乐和幸福的追求。在今后的发展中，广告还应该投公众之所好，让公众在广告中娱乐，通过娱乐来实现沟通互动，激发消费者的消费欲望，并实现其价值。当然，广告娱乐化的缺陷也是不容忽视的。如何做到“趣”与“利”的兼容、如何处理好娱乐大众、提升素质与推销产品的关系，实现娱乐与广告的完美整合，是现代广告必须进一步深入思考的问题与追求的目标。

参考文献：

１．Ｍｃｈａｅｌ Ｊ．Ｗｏｌｆ（美）著，黄光伟、邓盛华译：《娱乐经济——传媒力量优化生活》，光明出版社，２００１年版。

２．许春珍：《广告心理学》，合肥工业大学出版社，２００５年版。

３．米切尔·Ｊ·沃尔夫：《娱乐经济》，北京：光明日报出版社，２００２年版。

４．卫英军：《广告的倾斜度》，厦门大学出版社，２００４年版。

５．丁建辉：《娱乐经济时代之娱乐广告传播模式》，《中国传媒报告》，２００４（５）。

（作者为江西科技师范学院文学院副教授）

编校：施宇