营销中的心理术

王贞虎

任何事情要想成功,都有捷径,商战中的实战营销也不例外。从顾客的喜好入手,了解顾客的心理,大打心理战术,适时制造紧张气氛,找到对手最软弱的地方给予一击,将问题化整为零,这些都是最管用的销售秘诀。知道了这些秘诀,初入营销行业的你,离成功的距离就不会远了。

顾客喜好是你的出发点

顾客一般都喜欢和别人谈他的得意之处,推销员一定要找好出发点,从顾客的喜好入手。

顾客见到推销员时一般都有紧张和戒备心理,如果直奔主题将很难成功,只有从顾客的喜好出发,调动顾客的积极性才是制胜之道。

美国心理学家弗里德曼和他的助手曾做过这样一项经典实验:让两位大学生访问郊区的一些家庭主妇。其中一位首先请求家庭主妇将一个小标签贴在窗户或在一份关于美化加州或安全驾驶的请愿书上签名,这是一个小的、无害的要求。两周后,另一位大学生再次访问家庭主妇,要求她们在今后的两周时间内,在院中竖立一块呼吁安全驾驶的大招牌,该招牌立在院中很不美观,这是一个大要求。结果答应了第一项请求的人中有55%的人接受这项要求,而那些第一次没被访问的家庭主妇中只有17%的人接受了该要求。

这种现象被心理学上称之为“登门槛效应”。一下子向别人提出一个较大的要求,人们一般很难接受,而如果逐步提出要求,不断缩小差距,人们就比较容易接受,这主要是由于人们在不断满足小要求的过程中已经逐渐适应,意识不到逐渐提高的要求已经大大偏离了自己的初衷;并且人们都有保持自己形象一致的愿望,都希望给别人留下前后一致的好印象,不希望别人把自己看作“喜怒无常”的人,因而,在接受了别人的第一个小要求之后,再面对第二个要求时,就此较难以拒绝了,如果这种要求给自己造成损失并不大的话,人们往往会有一种“反正都已经帮了,再帮一次又何妨”的心理。于是“登门槛效应”就发生作用了,一只脚都进去了,又何必在乎整个身子都要进去呢?所以,当顾客选购衣服时,精明的售货员为打消顾客的顾虑,“慷慨”地让顾客试一试,当顾客将衣服穿在身上时,他称赞该衣服很合适,并周到地为你服务,在这种情况下,当他劝你买下时,很多顾客难于拒绝。

做父母的望子成龙,但人才的培养只能循序渐进而不能拔苗助长。尤其是对于年龄较小的孩子,可先提出较低的要求,待他(她)按要求做了,予以肯定、表扬乃至奖励,然后逐渐提高要求,逐渐实现他的人生目标。

引起对方的好奇心

英国的十大推销高手之一约翰·凡顿的名片与众不同,每一张上面都印着一个大大的25%,下面写的是约翰·凡顿,英国××公司。当他把名片递给客户的时候,几乎所有人的第一反应都是相同的:“25%,什么意思?”约翰·凡顿就告诉他们:“如果使用我们的机器设备,您的成本就将会降低25%。”这一下子就引起了客户的兴趣。约翰·凡顿还在名片的背面写了这么一句话:“如果您有兴趣,请拨打电话××××××”然后将这名片装在信封里,寄给全国各地的客户。结果把许多人的好奇心都激发出来了,客户纷纷打电话过来咨询。

人人都有好奇心,推销员如果能够巧妙地激发客户的好奇心,就迈出了成功推销第一步。

推销中引起顾客的好奇心,让他愿意和你交往下去是第一步,找到顾客最软弱的地方给予致命一击,则是你接下来要做的工作。

这是一个发生在巴黎一家夜总会的真实故事:为招徕顾客,这家夜总会找了一位身壮如牛的大汉,顾客可随便击打他的肚子。不少人都一试身手,可那个身壮如牛的家伙竟然毫发无损。一天晚上,夜总会来了一位美国人,他一句法语也不懂。人们怂恿他去试试,主持人最终用打手势的办法让那个美国人明白了他该做什么,美国人走了过去,脱下外套,挽起袖子。挨打的大个子挺起胸脯深吸一口气,准备接受那一拳。可那个美国人并没往他肚子上打,而是照着他下巴狠揍了一拳,挨打的大汉当时就倒在了地上。显然那个美国人是由于误解而打倒了对手,但他的举动恰好符合推销中的一条重要原则——找到对手最软弱的地方给予致命一击。

几年前在美国匹兹堡举行过一个全国性的推销员大会,会议期间,雪佛莱汽车公司的公关经理威廉先生讲了一个故事。威廉说,一次他想买幢房子,找了一位房地产商。这个地产商可谓聪明绝顶,他先和威廉闲聊,不久他就摸清了威廉想付的佣金,还知道了威廉想买一幢带树林的房子。然后,他开车带着威廉来到一所房子的后院。这幢房子很漂亮,紧挨着一片树林。他对威廉说:“看看院子里这些树吧,一共有18棵呢!”威廉夸了几句那些树,开始问房子的价格,地产商回答道:“价格是个未知数。”威廉一再问价格,可那个商人总是含糊其辞。威廉先生一问到价格,那个商人就开始数那些树“一棵、两棵、三棵……”最后威廉和那个房地产商成交了,价格自然不菲,因为有那18棵树。

讲完这个故事,威廉说:“这就是推销!他听我说,找到了我到底想要什么,然后很漂亮地向我做了推销。”

只有知道了顾客真正想要的是什么,你就找到了让对手购买的致命点。好好把握,成功推销很快就能实现了。■