《市场营销》案例教学探讨

翁文概

摘要:案例教学法在市场营销教学中具有重要的意义。案例的选择、设计是基础、是关键,教师根据不同的教学内容、不同的教学目的选择、设计典型的中国本土化案例;案例在教学中使用是最重要的阶段,在组织课堂案例教学时运用案例讲授教学、模拟实践训练教学、案例讨论教学、案例练习法等方法,让学生主动参与其中,从而提高实践技能。科学地使用案例会产生良好的教学效果。

关键词:市场营销 案例教学法 案例讲授教学 模拟实践训练教学 案例讨论教学 案例练习法

中图分类号:G642.0 文献标识码:A

文章编号:1004-4914(2009)08-123-02

中国加入WTO后,大量外资企业纷纷涌入中国,国内企业也以极快的速度进入国际市场,企业对财经类人才的综合素质要求也将越来越高。《市场营销》是财会、市场营销、金融、电子商务等专业的一门必修课,教师教好它、学生学好它对于职中生步入社会,参与企业经济活动有一定的实用价值。

一、案例在市场营销教学中的重要意义

案例教学法是指以案例(现实的或虚拟的)为教学平台,以启迪受教育者的思维、培养其推理和解决问题的能力为基本目的的一种教学方法。案例教学法的教学案例主要来自营销实践,内容有客观依据,而且案例具有典型性和代表性,又具理论穿透力。这种来自实践的具有典型性的事实依据,是解决学生独立地分析问题和解决问题的基础,使案例教学具有鲜明的真实感,与实际生活更贴切,能激发学生学习市场营销的强烈兴趣。首先,在课堂教学中,教师通过引导学生对现实经济生活紧密关联的生动的案例学习和与此相关的市场营销知识的深入分析,把学生的目光引入市场营销实践、引向社会,不断输入丰富的五彩缤纷的社会信息,使学生的思路越过校园围墙、走出高楼深院,把思维放在一个广阔的社会背景下,这有助于培养学生多角度、多层次地看问题的思维习惯;其次,学生通过个人或集体的分析和讨论,从案例材料中归纳问题,找寻解决问题的方案并择优处理,最终领悟出适合自己个人特点的思维方式,使得在今后实践活动中,碰到雷同或始末料及的、相似或完全陌生的事件或活动时,可以有效地运用这种逐渐培育起来的思维方式和逻辑推理来提出、分析和解决问题。这样,学生的智力会得到不同程度的开发,学到的就不再是书本上的教条,而是活的知识和思考问题的方法和能力。

综上,在市场营销教学中推广案例教学法,开发学生智力,提高学生的市场营销运用能力,对于市场营销的教学改革具有重要意义。

二、如何选择和设计案例

虽然我国引进《市场营销》课程已有20多年的历程,近年来《市场营销》教科书在编写上吸收了国外的先进管理经验和理论,特别是“洋案例”的运用对教材改革起到了积极的作用。但这些教科书和普通读物所使用的“洋理论”,运用的“洋案例”,使中国学习营销的人难以与我国的具体实践相结合。经济的运行有一定的共性,但各国经济的发展又有自己的个性,特别是文化上的差异性,必然导致市场营销经验、管理模式的不同,在现实的经济生活中不乏有迷信于西方营销新理念的企业,一时红火之后,最终因“水土不服”以失败为告终。所以在教学中必须结合本土化的案例进行教学,才能为明天造就一批中国式的企业家,才能在中国特色的市场经济条件下创造辉煌的企业。

案例的选择和设计应依照教学内容需要和系统观念,做好如下三个层次的编排:

第一个层次的案例是任课教师在具体学科教学过程中,当介绍某一个新知识点时所使用的简单的小案例。这种小案例针对该新知识点来选择,可以选择市场营销中的具体事件,也可以是某个复杂营销事件中的某个情节,目的是培养学生对该知识点的运用能力,达到学生学以致用的目的,同时也能检测出学生对该知识点是否真正理解。任课教师应该根据本学科的重点知识,搜集或设计大量的小案例,每介绍一个新知识点后,最好都用一个小案例跟随。把该知识点随时随地地带入市场营销情景之中,使学生在学的过程中得到感性和理性的同时训练。

第二个层次的案例是任课教师在本学科教学中,根据学生已掌握的本学科知识,所使用的较为复杂的较大案例。所谓“较大案例”,是指该案例涉及到本门课程相关章节的内容,汇集了多个章节的多个知识点。采用这样的案例,有助于培养学生综合管理和运用本学科整体知识的能力,加强学生系统思维的训练,防止学生处理问题的片面性和偏激性。这样的案例选择很重要,需要教师认真准备、搜集和筛选,每门学科的教师都应拥有涉及本学科知识体系的经典案例库,并使之成为本学科教学的重要内容。

第三个层次的案例是任课教师根据学生所掌握的其他学科知识情况,结合本学科内容,所采用的更为复杂的大案例。该案例不但涉及本门课程相关章节的知识点,也涉及到与本学科有关的其他学科的知识点。采用这种案例,有助于培养学生在复杂营销事件中,能够兼顾各学科的关系,统筹管理和运用整体市场营销知识的高级能力。这种案例的选择相对有些难度,不但需要教师本身具备与本学科相关的完整的知识体系结构,还需要教师能够很好地协调本学科与其他学科的教学内容,使本学科与其他学科的教学内容进行无缝衔接,这样才能更好地引导学生在复杂的大案例中系统管理和运用自己的市场营销知识。

三、案例教学法的具体运用

案例经过选择、设计之后,要在教学中使用,这是案例在教学中运用的最后环节,也是最重要的阶段。案例的选择、设计通过使用发挥作用,学生也是通过此环节受益,应当特别重视案例的使用。

1.案例讲授教学。它是以教师为主,通过教师对案例的讲解,说明课程内容,使案例与课程的基本理论融为一体,构成一个完整的课程内容体系。这种方法又可具体分为:以讲案例为主来说明课程内容(基本理论),或者以讲授基本理论为主,案例起到例证的作用。例如,在《市场定位》的教学中,先给学生讲清产品差异化是市场定位的主要依据,产品差异化可以从几个方面来体现。再以《上海商业:互补型商圈,吸引客流》为例来讲述,在上海的徐家汇路口的东方商厦、太平洋百货、第六百货各自定位不同,目标顾客不一样,因而这三家公司成立了“徐家汇地区商场老总联谊会”定期分析研究市场走势,合理划分经营范围,达到了共同发展。

2.模拟实践训练教学。模拟实践训练就是创造一种在课堂条件下同实际活动相类似的情境,使学生主动参与其中,从而提高实践技能的教学方法体系。营销学是以培养能力为本位,以市场为导向,德、智、体全面发展的各类企业的产品推销经营人才的学科。所以教师在营销学教学过程中既应重视理论教学又要突出实践性教学,把模拟实训作为实践教学的主要形式。最新科学研究表明:“没有什么是训练做不到的,也没有什么是训练不能实现的”,正如毛泽东同志曾指出:“读书是学习,使用是学习,而且是更重要的学习。”模拟实训有一套科学方法体系,通过采用多种模拟实训方法,在教师有效管理和指导下,才能取得满意的效果。

(1)营销情境模拟法。即让学生分成小组在教师提示下,构成一种营销活动的情境,进行模拟实习,受训者展开充分的想象,在不同销售情况下,找出不同办法,模仿每一个细节,写下构筑的营销情境变化过程中的相应对策,尽量要进入“角色”,做到惟妙惟肖的训练方法。采用此方法关键是使受训者在思想上、心理上进入“角色”。例如设想进入了集贸市场,成为经营者的一员,开始叫卖商品,招徕顾客,为顾客推销好商品,买卖成交顾客满意而去,自己感到无比快乐……情境模拟是模拟训练其他方法的基础,可以在教室内进行,其关键是使受训者在思想上心理上进入“角色”。

(2)营销仿真模拟法。利用现代科技手段和电化教学设备进行仿真式营销活动训练,使受训者把所掌握的理论知识同现代科技手段结合,用计算机、电话、传真机等现代办公设施,将模拟出的具体情况输入计算机进行行情操作和利用声像资料进行声像模拟的方法。例如在《目标市场策略》这一节的教学中,笔者选择的案例是杭州娃哈哈厂建厂初期,一无资金,二无设备,三无技术,投产前就强调要找准自己的目标市场。通过对全国营养液市场的调查分析,发现全国共有38种营养液,但都是老少皆宜的全能型产品,没有一种儿童专用的营养液,而儿童这个市场有3亿多消费者。于是决定生产一种儿童专用营养液。儿童营养液大获成功,该企业实力增强了,后来还兼并了国有大企业杭州罐头厂,爆出了“小鱼”吃“大鱼”的新闻。随着生产的进一步发展,他们又不断开发出新产品,如果奶、绿豆沙、纯净水、非常可乐等。问该企业先后采用的是哪两种目标市场策略?其理论根据是什么?采用此方法可使受训者有身临其境之感。教师可以将案例投影到屏幕上,由学生自己分析,并适当加以引导。

(3)营销综合模拟实训法。专业综合实训是从多学科多方面进行的,突出模拟实训复合性特点,着重增强学生的专业综合素质,是学生走向社会前的一项全面“实战演习”。根据模拟实训教材,充分体现学生的主动性、独创性和教师的指导性,经反复模拟训练,形成指导实践的产品营销策划说明书;开展一两次真实的商品推销,最后进行对比分析总结,写出质量好的实习报告。采用此种方法可以提高学生的综合素质。例如可以通过问卷的方式去调查沃尔玛、莱雅百货进入晋江以后对晋江乃至泉州地区的零售业产生多大的影响;可以以晋江知名企业的产品七匹狼、特步所选择的目标市场策略为实例,让学生分组讨论他们在选择目标市场策略时综合考虑了产品、市场、企业中的哪些具体因素;还可以引进中美纺织贸易谈判以及晋江等地的鞋类产品在欧盟遭倾销起诉等财经时事,引导学生进一步讨论中国的鞋类、服装出口到国外会受到那些约束,泉州纺织服装鞋帽类企业应如何提升在国际市场上的竞争力。

3.案例讨论教学。它是指在教师的指导下,以学生为主体对案例进行讨论分析的一种方法。这有利于充分调动学生学习的主动性和积极性,增强参与意识,提高学生独立思考问题、分析和解决问题的能力,也有利于训练和提高学生的表达能力,创造生动活泼的教学局面。例如在进行《目标市场策略》这一节的教学中,可以提出当肯德基、麦当劳在我国各地卖得火爆时,我国的食品如北京烤鸭、天津狗不理包子、四川火锅等,能否走向世界?应该采用什么样的目标市场策略?让学生先进行小组讨论,然后进行全班讨论,在讨论结束后请各小组派代表把讨论的结果告诉大家,让大家进行评论,最后教师再进行评价、总结。

4.案例练习法。在课后和单元练习及考试时,引入典型案例,以培养和检测学生分析和解决实际问题的能力。例如,唐僧成立了“唐僧西天取经集团总公司”,自任董事长,欲在孙悟空、猪八戒、沙悟净等三人中,通过面试聘用一位总经理。让学生分析谁更适合当总经理。学生分组讨论,老师引导,最终结果:沙悟净得票最多,孙悟空其次,最少的是猪八戒。老师进一步提问为什么要用沙悟净当总经理,让学生继续对问题进行分析,老师继续进行引导,得出了以下结论:孙悟空虽然本领比其他两人都高,但经常自作主张,经常取笑猪八戒,缺少现代企业高级管理人员应具备的团队精神;猪八戒虽然大错不犯,但小错不断,缺少全局观念;沙悟净虽然在才能方面比不上孙悟空,但比猪八戒来得廉政,又能团结好周边的所有人员,况且唐僧对他也比较信任。孙悟空具有开拓精神可以让他当销售经理,去开拓新市场,薪金也可以比沙悟净来得高;对于猪八戒要有完善的监督机制,这样就能做到人尽其用。

在具体运用案例教学法时更多地使用的辅助性方法即提问式教学方法,又称苏格拉底式教学方法。老师不断向学生提问题,务求达到学生“哑口无言”为止,意在用不断提问的方式启发学生的思维,促使学生不断地思考问题。这与中国传统的教学方法形成鲜明反差。提问式教学方法可以锻炼学生的性格,使他能在高度的压力和恶劣的环境下,仍可以保持镇静,有条不紊,对答如流。同时,教师也必须不断提高自己的教学水平和拓展知识领域。

笔者从事市场营销教学10多年,体会很多,其中最深的体会是:教学本身不但是知识传授的过程,也是一个技术处理的过程,更是一个演讲艺术的过程。只有将这三个过程综合集成,按照教学需要处理得当,才能实现高效率的教学和有效益的知识传播。市场营销案例教学在一定意义上是这三个过程的复合载体,不仅因为案例选择和利用效果包括了这三个过程,而且案例教学本身又是以提高教学效率与效果为目的的基于系统思维的教学模式。所以,案例教学是每一个市场营销教师值得研究的课题。

参考文献:

1.郑宗成,陈小章,刘世庆著.市场营销学.科学出版社

2.郭国庆主编.市场营销学.2004年

3.盛田昭夫著,陈建译.经营之神.日本·索尼·AKM

(作者单位:晋江职业中专学校 福建晋江 362200(责编:郑钊)