浅谈我国民办高等教育的品牌建设

谭小蓓

摘要本文从阐述我国民办高等教育品牌建设的重要性出发,采用成本—收益模型分析民办高等学校品牌建设的经济效应,并对此提出了相关对策。

关键词民办 高等教育 品牌建设 经济效应

中图分类号:G646 文献标识码:A 文章编号:1009-0592(2009)05-259-02

近来,我国民办高等教育在社会主义市场经济体制的大环境下已取得蓬勃发展,从作为公办高等教育的补充,到与公办学校共同发展,对缓解教育资源紧张,解决学生就学问题有着不可替代的作用。但由于不少举办者目光短浅,只顾眼前利益而不从长远考虑,缺乏树立自己的“品牌” 意识,又加上民办教育本身的特殊性,在发展过程中要受到资金、场地、师资等种种条件的影响和限制,这些因素的存在又形成我国民办高等教育进一步发展的瓶颈。要想从根本上解决上述问题,除了政府给予相关的政策支持外,大力推行民办高等教育的品牌建设势在必行。笔者作为民办高校的教师,深知自己肩负的那份社会责任,因此试图从如下几个方面探讨一下我国民办高等教育的品牌建设问题,以供大家参考。

一、我国民办高等教育品牌建设的重要性

品牌战略是经济学研究的范围,通常是指企业在生产经营过程中为占有市场、赢得一定的市场份额,通过采用先进的科研技术、提高质量、降低成本、广告宣传等一系列方法与手段,使其生产的产品得到消费者与社会普通认同的长期效用的建立过程。高校的品牌战略就是使高校面向市场、面向社会、面向未来确定自己的整体优势或特色,通过优秀人才、特色学科、品牌教授效益、经济效益,使学校及其特色得到社会普遍的认同。大学的品牌是一所大学社会地位的反映,是一所大学在创建发展过程中的跨越时间和空间的社会认可程度。品牌意识的确立实际是高校为适应市场经济规律而采取的一种生存与发展方式的选择,把品牌战略引入高校并不是对企业品牌的简单移植。原因在于企业与高校生产的产品不同,企业产品的质量、性能、外观等品质因素可量化性好,它引入“品牌”的着眼点在于产品的经济效益;而高校的产品“教育”是附加在其对象——人才之上的,人才的培养是一个复杂的过程,具有周期长和滞后性的特点,未来效益远大于短期效益,高校产品这种量化性较差的特点决定了高校更看重的是其社会效益,因此民办高校实施品牌战略既要服从市场经济规律,又必须从教育规律出发,从人才培养的特点出发来确定品牌发展战略;并且民办高校这种企业化运作模式决定了它必须同时实现经济效益与社会效益,双重目的缺一不可,否则将直接威胁它的生存,而推行民办高等教育的品牌建设无疑是实现其经济效益与社会效益的唯一选择。具体来说,实施这一战略具有如下几方面的重要意义:

(一)实施品牌战略可为民办高等教育发展赢得广阔的市场

创立品牌可赢得品牌形象。品牌形象是消费者对企业及其产品综合评价,是品牌在人们心目中的地位和印象。民办高校一旦打响了自己的品牌便形成品牌效应,从此赢得教育发展的无形资产。尤其在高教发展国际化趋势日趋明显的今天,民办高等学校必须形成自身的品牌特色,以此来吸引世界范围的资金、师资及优秀生源,使民办高等教育在国际化潮流中起到不可替代的作用。从根本上来说,只有打造出民办高校的品牌效率,优质教育资源才会流向民办高校。

(二)实施品牌战略是激发民办高等学校全面加强质量建设的动力

产品质量是品牌的生命,市场竞争是质量的竞争,而高等学校品牌则主要取决于其教育的质量具体包括毕业生的质量、师资的水平和科研能力及教学条件等。民办高等学校一旦具有了打造自己的“品牌”意识,必然推行高质量的管理,提供高质量的“服务”——丰硕的科研成果、高水平的师资力量,从而产生高质量的“产品”——具有创新精神和实践能力的高级专门人才,并得到国内和国际的普遍认可。并且随着这种“品牌”的建立,其质量反过来会加强品牌效应,从而形成一种良性循环。

(三)实施品牌战略必然促进民办高等教育资源的合理配置

品牌建设的过程实质上就是一个优胜劣汰的过程,也就是说不是每个民办高校想建立品牌就能够建立得起来,一个品牌的建设除了需具备主观意识外,还需具备一定的软、硬条件;并且有时候由于外界环境的变化会导致原先已具备的条件的地位、性质也发生变化,这在客观上加剧了品牌建设的竞争程度;但从宏观上看,这种竞争越充分就越有利于民办高等教育资源的合理配置。

(四)实施品牌战略是民办高等教育走向规范化、有序化的根本途径

只有打造出自己的品牌, 民办高校才能真正站稳脚跟; 只有众多民办高校站稳了脚跟,我国的民办高等教育才能逐步走向规范化、有序化。这种必然的逻辑联系提醒我们民办教育工作者必须把民办高校的品牌建设作为工作中的重中之重,因为它直接关系到民办高等教育的生存与发展,并将对我国整个高等教育的发展产生深远影响。

二、民办高等学校品牌建设的经济效应分析

对于民办高等学校品牌建设的经济效应,笔者想通过构造一个成本-收益模型来分析一下:

假设某民办高等学校的投入成本C1、服务成本C2、品牌建设成本C3,其中投入成本C1是指该民办高等学校投入的基础设施建设成本,服务成本C2是指学校为维护正常运行而注入的成本,品牌建设成本C3是指学校为提高服务质量与知名度而增加的成本。显然,这三种成本均与可获得的收益成正比,即有R=k1C1+k2C2+k3C3+⊿a①,通常情况下根据经验数据可知k3>k2>k1>1,具体的k1、k2、k3值可分别取一组典型数据通过线性回归方法得到,这里不妨设k1=1.5,k2=2,k3=3,而①式的⊿a是指该民办高等学校处于竞争环境下所导致的动态变化量,值得注意的是,投入成本C1、服务成本C2均需达到某个临界值,否则将由于办学条件达不到要求而无法获得收益,而品牌建设成本C3可以在零到任意值之间连续变动。下面分三种情况讨论:

(一)如果学校满足现状、不思进取,只将投入成本C1、服务成本C2均维持在原有水平而不增加任何品牌建设成本,则会由于其它学校的投入力度加大而使自己在竞争中处在不利地位,这时①式的⊿a值为负值,其结果是本期收益R会小于上期收益R0=k1C1+k2C2,并且这种负效应会在下一轮循环中得到强化从而形成恶性循环,最终学校的规模会逐步收缩甚至被淘汰出局。

(二)如果学校只增加投入成本C1、服务成本C2而不增加任何品牌建设成本,则由于规模经济效应会导致其收益增加,假设投入成本增加⊿b,服务成本增加⊿c,则⊿R=1.5⊿b+2⊿c,利润⊿P=⊿R-(⊿b+⊿c)=0.5⊿b+⊿c,但同样(下转第276页)(上接第259页)由于其它学校的品牌建设成本投入而使自己在竞争中处在不利地位,也就是说这时①式的⊿a值也为负值,这将使这种单纯依靠数量扩张的战略而导致的规模经济效应得到弱化,最终导致增加的利润⊿P=0.5⊿b+⊿c-⊿a,并且当其它学校加大品牌建设力度时,这种竞争导致的负效应⊿a会不断扩大,这就使这种数量扩张战略的规模经济效应不断弱化,其未来收益的实现具有很大的不确定性。

(三)如果学校同时增加投入成本C1、服务成本C2和品牌建设成本C3,这时一方面会由于投入的增大而获得规模经济效应,假设投入成本增加⊿b,服务成本增加⊿c,品牌建设成本增加⊿d,则⊿R=1.5⊿b+2⊿c+3⊿d,利润⊿P=⊿R-(⊿b+⊿c+⊿d)=0.5⊿b+⊿c+2⊿d,并且由于学校的品牌建设成本投入而使自己在竞争中处在有利地位,也就是说这时①式的⊿a值为正值,这将使这种数量扩张的战略而导致的规模经济效应得到强化,甚至改变了增长方式,变粗放式增长为集约式增长,最终导致增加的利润⊿P=0.5⊿b+⊿c+2⊿d+⊿a,而且当学校加大品牌建设力度时,这种竞争导致的正效应⊿a会不断扩大,最终会形成一个快速高效发展的良性循环。

从上面的分析可知,加大民办高等学校品牌建设的投入力度会得到丰厚的市场回报,是民办高校在社会主义市场经济条件下快速高效发展的必然选择。

三、我国民办高等教育品牌建设的相关对策

针对我国民办高等教育发展的实际,并结合国外民办高等教育发展的历史经验,笔者想从如下几个方面来阐述一下品牌建设的相关对策:

(一)树立品牌意识,并根据自身条件正确定位以顺利实现品牌战略

民办高等教育的改革与发展离不开观念的更新,更新陈腐落后的观念,树立适应民办高等教育发展规律的新观念是创立品牌的先决条件。每个民办学校都应当致力于树立自己的品牌,首先要善于分析自身的比较优势。有些学校有综合优势,有些学校没有综合优势,但有自己的比较优势。善于利用现有的比较优势,是形成品牌的基础。其次善于要集中力量形成特色。我们常说“人无我有,人有我精,人精我新,人新我特”,这是一种不断创新的思维方式。实际上水平都是通过特色来体现的。有了特色才可能显示出水平,才可能体现价值所在。学生敬业精神是特色,学生适应性强是特色,学生外形气质好是特色,校风严谨也是特色。有了特色就可能创造自身的比较优势,就会产生效益。只有根据自身条件正确定位,才能使品牌战略的实现具备现实可能性。

(二)要善于利用媒体力量,重视宣传效应

利用媒体进行宣传是实施品牌战略的必要手段,民办高校应该从宣传自己的特色入手,因为品牌是靠实际水平树立的稳定的形象,但是要在人们心目中树立这一形象也需要宣传。值得注意的是一个稳定的品牌最终要靠充实新的内涵、突出新的特色、创造新的优势来支撑,不少过去的名牌现在已经无名就是一个悲剧。因此民办高校必须把创新作为品牌建设的根本。

(三)政府要在制度层面上为民办高校创立品牌创造良好的外部环境,并在办学资源上给予一定支持

民办高等学校创造自己的“品牌”,即赢得声誉自然离不开自身的努力,但同样离不开良好的外部环境。良好外部环境可以无形中促进高等学校品牌形象的建立。因此,首先政府在政策上应有重点、有规划有力度的支持一大批民办大学的发展,并给予人才、资金、技术等方面的支持以推动我国民办教育的发展。其次政府应建立对民办高等学校的评估机制,建立完善的评估体系,以评估促其建设及发展。建立评估体系是确保品牌战略实施的重要环节,只有在评估中不断发现问题,才能促使民办高等学校在不断解决问题的过程中取得健康发展。