基于WEB1.0网络广告的特点及其发展对策

周 凝等

摘要:2003年上半年广告主在中国网络广告上的投入近316亿,通过将网络广告市场与传统媒体广告市场对比,运用类比法和模型法对中国网络广告市场进行了调查。与传统广告相比,网络广告具有其自身特点。它具有众多的优越性,同时也不可避免的产生了诸多问题。通过对WEB1.0网络广告的特点进行分析评价,并在此基础上提出了网络广告的发展对策。

关键词:广告;WEB1.0网络广告;特点;互动广告

中图分类号:F713.82文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)15-0187-02

一、基于WEB1.0网络广告的现状

中国广告主对网络广告日益青睐互联网的快速发展和网民的大量增加, 使互联网日益成为消费者生活不可缺少的媒体形式, 几乎所有的广告主都开始意识到越来越多的消费者正在转向互联网。广告主的数量不仅有持续增加的态势, 也有“扎堆”少数大门户网站的倾向。广告主在网络广告上的投入不断增加。

通过分析, 我们可以相信广告主在网络广告上的投入将继续加大。大量投放额的广告主开始浮出水面。2002 年联想、三星对网络广告的投放已经超过了1000 万元, 而IBM、方正等厂商对网络广告的投放也都在500 万元以上。但广告主结构还比较单一, 中国现阶段的网络广告基本集中在高科技产品、消费品及服务行业, IT、网络服务、手机通讯是2004 年网络广告主投放的前三大行业, 占网络广告投放总额55 %以上。这一方面说明很多企业对于网络广告的认可度和信赖度不高。另一方面也说明, 网络广告市场拓展工作并未到位, 对潜在的广告主缺乏有效的挖掘。

二、基于WEB1.0网络广告的优劣势比较分析

(一)基于WEB1.0网络广告的特点

基于WEB1.0网络广告的传播不受时间和空间的限制,它通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。互联网相当于一个地球村,“花最少的钱做一次覆盖全球的广告”。网络广告将广告信息一举送到成千上万的人眼前,网络传播方式不断推陈出新,使之像宝藏一样具有丰富的挖掘性,吸引广告主前来投资于这块田地。网络广告传播属于大众传播范畴,通过互联网将产品、服务等信息传送到世界各地,覆盖范围使其它传统广告媒介望尘莫及。网络广告是多对多的传播过程;报纸广告基本是一对一的传播过程;电视传媒则是一对多的方式。

基于WEB1.0网络广告是根据广告被点击的次数计算费用(有先进的技术防止恶意点击),保证您的广告费用花在有效客户身上。收费低廉节约成本,随时更改广告内容,绝无资金浪费。

(二)基于WEB1.0网络广告的优势分析

基于WEB1.0网络的多媒体广告传播弥补了传统媒介的单线传播,速度快、信息量大、保真度高、形式多样,创意空间广阔,能充分激发消费者购买欲,有利于同广告目标消费者进行信息交流。与传统媒体广告相比较,基于WEB1.0的网络广告的优点主要体现在成本低廉、双向交流、信息发布、修改及时、便于检索、跟踪服务、反馈直接等等。

1.成本低廉,利于企业开发。(1)网络广告价格便宜,发布费用低廉。一个广告主页一年的费用大致仅为几千元人民币,这个费用根本无法在许多传统媒体上发布任何信息。更重要的是网络广告变更费用几乎为零,而在传统媒体上做广告发布后却很难更改,即使可以改动往往也须付出很大的经济代价,对于电视广告频繁更换将会被禁止播放。(2)网络媒介有效接触比例高,不多投入就可取得较好的广告效果。购买传统媒介动辄数万,甚至几十、几百万才可以做广告。对于想扩展市场但又缺少资金的那些企业来说,做网络广告更合适。网络广告不需要印刷、制作成本低,发布比较简单,无需太多耗费,信息容量大,节省了相当一部分费用,且广告发布时间长。

2.跟踪服务、反馈及时,利于获取理想的广告效果。网络广告计费方式灵活。一般来说,不同的媒体在广告代理中的收费方式各不一样。比如,路边广告大多按占用面积大小、占用时间长短(通常按年月计算)收费;电视广告按不同时间段的播出、占用时间(通常按分钟计,或按次数计算)收费。而网络广告计费方法有了新发展。如果客户是挂靠广告商网站的,通常可以有两种收费方式:一是按一定量页面挂占网站的年(月)收费;二是对容易观察计算销售收益的商品,采用按广告带来的销售收益计费。

3.易统计性。首先,网络广告发布成本比其他传统媒体低很多,网络广告的CPM(千人成本)一般是报纸的1/5,是电视的1/8。其次,由于每个网站都有特定的目标群体,在一个大流量的站点做广告,可以使广告主的广告有针对性地影响到较多数量的人群,这样必然比分开在几个站点做广告的费用低。再次,若能直接利用网络广告进行产品销售,则可节省更多销售成本。随着上网人数的不断增加以及网络技术的不断进步,网络广告将成为最为经济有效的广告形式。

(三)基于WEB1.0网络广告的劣势分析

1.目前尚受硬件环境的限制,网络覆盖率仍然偏低。网络广告的设备依赖高,必须具备电脑、网线等一定的设施条件才能够实现,也就是说,必须具备一定的设施条件才能上网浏览。可以看出,没有这些设施的地方很多,即使是费用较低的电话线、网线也不是随处可接的,因此,其方便性、可携带性远不如报纸、杂志、广播。

2.网页上可供选择的广告位置有限。目前,网络广告的形式主要还是旗帜广告、按钮广告、漂移广告、跳出广告等,而每个网页上可以提供的广告位置是很有限的。

3.由于技术条件限制,广告形式缺乏美感。一般网民在浏览网页的时候,由于打开的网页较多,经常影响浏览速度,一般情况下,网民对网页等待打开的时间的容忍度只有3—8 秒,在这种限制条件下,对网络广告的要求就是在网络空间中容量要小,由此导致广告的细节没有更多的网络空间去表现,让人产生网络广告无细节的印象,从而造成广告的粗糙的印象。

4.受信用程度相对较低。由于网络广告具有发布、变更便捷快速等特点,政府监管难度大、手段少,目前虚假网络广告大量充斥,估计今后相当长的一段时间内此现象不会有根本性改观,使人们对网络广告的信任程度大不如传统广告。

三、网络广告的发展趋势及策略选择

(一)网络广告的发展趋势

1.广告价格趋向透明。网络广告原来相对混乱的收费状况已有所改善,价格基本趋于透明化。受传统媒体计费方式的影响,大部分网络媒体服务商沿用了CPM模式,以广告图形在用户终端计算机上被显示1 000次为基准计费。网络广告计价和效果评估趋于合理和重要,网络广告传播趋于规范化。

2.网络广告期待有序管理。搜狐、网易等大型门户网站开始赢利,标志着中国网络广告的春天已经来临,但相关法律管理方面的滞后已经严重影响了网络广告的继续发展。《广告法》、《广告行业自律条例》等相关的广告法律、法规对网络广告还没有任何的监督、制约条款。这种现状与网络广告的蓬勃发展形成了鲜明的反差,有关专家呼吁,从法律上对网络广告进行监管亟待加强。应该建立起安全有效的网络交易制度,做到规则健全、交易有序。加强网络广告的监管,要加大投入,进行技术开发,健全法律。

3.广告主趋向多样化。最开始吃螃蟹的网络媒体类广告主、IT类产品广告主及电子商务广告主分居2001年网络广告主的前三位,各占32.88%、15.10%和9.57%。而现在传统广告中占主体的日用消费类广告主发展趋势良好,从2003年初的29家增加到年末的56家,增加了近100%。网络媒体类广告主的老大地位虽然暂时仍不可动摇,但与2002年相比较,已经下降,从2003年第一季度分析来看,网络媒体类广告主从2002年的32.88%减少至28.9%,电子商务类广告主则由9.57%减至4.7% ,不难发现,各大网站都进入了一个调整的阶段,而网络广告主势必向多元化发展。

(二)策略选择

1.采用WEB2.0网络互动广告。引发人们自发瞬间关注互动广告是一种运用多媒体技术创建具有复杂视觉效果和交互功能的新型网络广告。互动广告在广告的表现形式上更加丰富往往集视频直播FLASH动画。游戏网站链接发表评论,在线调查网上购物等多种功能于一身其最大的特点就是双向交互。广告的展示形式及过程随访客意志而调整演变,真正发挥网络媒体的互动特点。商业网络互动广告充分考虑受众处理信息的意愿和动机,遵循网络媒体的传播规律,回归受众本位,电台被动接受广告的成分,让客户在自发的心理驱动下,主动地掌握、接受和控制广告信息,并参与到广告的提供和传播之中。商业网络互动广告的本质在于受众对广告有相当的控制权利,接受什么样的广告,接受什么样的信息取决于受众的偏好而且受众对商业信息有充分的选择鉴别和修改的权利,受众被置于广告活动的首要位置。

2.富媒体广告和“窄告”并举。创新商业网络广告营销形式富媒体广告(RichMedia)是指2D及3D的VideoAudio,JAVA,动画等组成效果.是目前在网络上被应用的一个高频率资料技术。富媒体能够提高交互能力并能实现多媒体,扩展的创意空间,交易行为以及和用户交互行为的媒介技术。目前,富媒体广告的发展为网络广告行业发展带来了巨大影响,富媒体广告凭借大容量、交互性和它所带来的高点击率 高浏览率、高转化率优势为企业及客户提供了一种全新的网络广告解决方案。“窄告”是网络定向广告,它能通过分析网页内容,辨别网民所在地,按广告主要求和设置,将广告有针对地投放到上千家网站目标客户面前。“窄告”运用高端互联网应用技术通过业界独有的发布系统能将广告信息与上网者个人爱好、地理位置、访问历史等信息结合起来,将上网者进行分类,把相应的商业广告有目的地通过窄告联盟的合作媒体,用文字连接与文字描述相结台的方式,直接投放到对应人群中,增加广告的阅读率,影响合适的人群,从而开启网络广告定向投放的新时代。

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[责任编辑王薇]