出口企业转型的探讨与思考

杨　永

【摘要】 在世界经济危机蔓延、出口订单大幅下滑的情况下,出口企业纷纷将目标转向国内市场,这不失为一个良好的战略转移。企业需要进行深刻的内部变革,才能适应从国外市场到国内市场的转换。

【关键词】 出口企业;转型;对策

一、出口企业转型的的积极意义

人民币汇率的持续升值对企业的出口造成空前的压力,2008年下半年爆发的经济危机使来自欧美市场的订单大幅下滑。欧美市场是中国的主要出口市场,许多出口企业因此而面临生存危机。出口受阻迫使许多出口企业开始涉足国内市场,寻找发展的空间。由于有十三亿人口的巨大市场潜力,开发国内市场以寻找新的发展机遇将是出口企业的理性选择。

出口产品转销国内市场具有一定的优势。西方国家对于进口产品要求较为苛刻,有些国家的进口技术标准甚至高于其国内的技术标准。为了达到出口产品的标准,出口企业在质量管理上需要与国际接轨,按照进口国家的要求生产产品,如必须通过相应的认证,达到相关的技术标准和环保要求。出口产品转为国内销售,会因品质和性能的优越受到国内消费者的欢迎,这些企业的“出口转内销”将使国内市场的竞争更加充分,使消费者受益。

过大的贸易顺差使得贸易摩擦升级,西方国家针对中国产品的反倾销调查不断增加。将一部分产能转移到国内市场将改善中国的收支平衡,减少贸易摩擦,还有效地降低了我国的出口依存度。同时兼顾两个市场可以使企业在发展中游刃有余,灵活地寻找生存的市场,通过两个市场的互补可以实现快速的战略转移, 实现“ 东方不亮西方亮”的战略目标,从“一条腿”变成“两条腿”走路,在商务谈判中可以处于主动的地位。

二、出口企业在转型中存在的问题和挑战

(一)资金不足

资金是出口企业在转型中存在的最大问题。对于那些习惯出口的企业来说,要转做内销就面临着巨大的资金缺口。相对内销而言,出口企业占用资金周期较短。中小型出口企业许多都是订单型生产,其经营模式可以简单概括为接单、采购、发货、收款,当货物办理出口手续,拿到齐全的单证后,就可以从银行拿到货款,再支付给工厂。

通常只要有第一笔启动资金,外贸公司的业务就可以运转了。然而内销却完全不同,在国内除了个别大型连锁零售企业外,很多地方都已经形成了自己的批发网络,公司要把货卖给批发商,再通过他们的网络进入零售市场,而货款往往会被批发商压着,等货卖完才会支付。这种资金占用周期相对比较长,对于这些出口企业来说,要准备足够的资金用于内销的流转是个比较难的问题。

由于内销是全新尝试,要转型的出口企业就必须雇佣更多人员进行市场开拓,需要品牌运作,需要大量广告、促销、人员的投入,还要有足够的产品库存。品牌树立起来以后还需要继续投入加以维持,这对于转型的企业来说无疑是雪上加霜。

(二)人员不足

对很多出口企业来说往往是客户需要什么就出口什么,不需要做市场,所以普遍规模较小、工作人员较少。然而,内销就不一样了,由于国内的销售市场比较分散,企业又要在一个完全不熟悉的领域生存,需要做市场推广,各种专业人员是必不可少的。从市场开发、物流、网络开发和维护、采购到产品策略制定和执行、融资和财务管理等等,需要适合国内市场的不同的专业团队来分别处理,这些人员正是中小型外贸企业所不具备的。

即使是可以招聘到各种专业人员,也很难在短时间内达到各个专业团队内的协调和团队之间的协调。在转型中升级换代的企业,还出现了现有的工人不能胜任新工作,技术好的工人又招不到的问题,这也限制了很多企业的成功转型。

(三)缺乏自主品牌和营销推广能力

长期以来,企业的出口贸易绝大多数都是贴牌,这使得许多出口企业并不是特别注重开创企业的自主品牌或者没有自主品牌,或者即使有,鲜为人知。现在要把外销型产品转成内销,品牌竞争力就是企业取得竞争优势的关键。内销产品要占领市场,要能吸引渠道商并最终影响终端消费者,必须有良好的品牌。

虽然外销产品在品质方面不一定会低于国内市场上的同类产品,由于缺乏品牌效应,销售渠道、市场、营销方式一下子建立不起来,想要在短时间内进入国内市场,得到消费者的认可,几乎是不可能。

(四)没有分销渠道

由于产品外销是订单贸易,只需要注重生产和制造,以及产品的成本。产品的销售渠道由经销商负责,因而作为供应商没有必要研究渠道分销策略。而要开拓国内市场,就必须解决如何将产品销售出去的问题。内销市场,已进入渠道为王、终端为王的阶段。

一方面由于国内流通渠道对生产企业“盘剥”太重。国内各种大大小小的超市向企业收取“进店费”、“上架费”、“推销费”、“节假费”、“促销费”,名目繁多,动辄数万元,利润都被拿走了。另一方面行业竞争的加剧,导致销售网络的建设成本越来越高。市场和销售是外销企业内销操作最为缺失的核心资源。

(五)国内市场不规范,商业信誉较差

外销产品转成内销的过程中,令企业最头疼的问题就是国内市场不规范,商业信誉差。国外的信用体系相对成熟,货到款清,出口企业资金风险相对较小。内销市场却没有这般幸运。国内企业的信用体系还不健全,商誉比较差,往往又缺乏保证,作为生产商不得不把货卖给有销售渠道的批发商,否则产品就无法进入市场,且经常是发了货后,对方甚至要拖半年或者是等全部货物销售完才支付货款。这期间一旦批发商跑了,企业根本没办法追款,特别是金额比较小的货款,就更不可能追索了,可能货款还不够去追索的路费。经销商诚信不足,收款周期长,拖欠货款和‘三角债的情况经常发生。对这种还没有发育好的内销网络,出口型企业非常难适应,只能对内销望而却步。

(六)融资难度大

首先,绝大多数出口企业是很难达到上市条件的,无法通过发行股票从资本市场上直接筹集资金。

其次,很多出口企业规模小,信誉较低,财务制度又存在不完善的地方,商业银行出于风险控制的需要,很少给他们贷款,企业难以获得间接的融资。

最后,中小企业融资服务的社会服务体系尚未健全,主要表现在缺乏必要的社会担保机制、抵押登记难、时间长、收费高等,导致资产有效抵押率低。

除了这些全世界共有的中小企业融资难的问题之外,还有一些我国特殊的原因。我国的资金大部分集中在银行手中,缺乏更多元化的融资体系,国外的银行给中小企业比较高的贷款利息,用高收益来覆盖中小企业的风险,我国的银行实行的是贷款终身负责制,出了坏账有关人员要负责,更愿意贷给大企业、大项目。

(七)政策支持力度差

出口与内销分别属于外贸和内贸,国家政策有所不同。如税收对于企业来说是个很重要的问题。企业做出口不但可以不缴增值税,还可获得出口退税,尽管国家的退税政策时有变化。当出口企业改做内销时,不但需要缴税,而且17%的增值税还不能抵扣。由于国家一向鼓励出口,有许多对出口的优惠政策,内销就没有这些优惠,对内销中小企业也没有什么鼓励政策,这也会让转型后的企业面临不少困难。

三、出口企业转型的对策

(一)政府:加快内贸体制改革

改革开放之初,为了缓解外汇紧缺,国家在进出口经营权、配额、许可证、贷款等方面都出台了一系列鼓励出口的优惠政策。这一思维惯性再加上当前内需过度依赖投资,造成了对内贸体制改革的忽视。“十一五”规划明确提出,我国应更加注重开拓内需,加强内需对经济增长的拉动力。其中,引导外贸企业扩大内需市场是其中的重要方面。

1.尽快建立系统的政策法规体系。包括建立健全付款体制(包括产品销售的结算方式、结算时间、对方违约后的便捷法律渠道等)、知识产权保护、规范流通渠道的收费等,做到有法可依。

2.完善信贷管理,强化对中小企业的金融服务。在日益趋向市场的金融竞争中,商业银行要走出信贷风险防范的误区,消除贷款“零风险”等不切实际的观念,树立在发展中化解风险的意识,决不能用惜贷、惰贷、惧贷的办法消极避险。

首先,要改进贷款授权授信制度,特别是要疏通中小企业贷款瓶颈。要顺应中小企业特点,适当下放贷款权限,允许基层行在核定的贷款额度内自主审查发放贷款,加快审批速度,提高工作效率

其次,要完善中小企业信用评级体系,使信用评级科学合理地反映中小企业的资信状况和偿债能力。

再次,要健全贷款营销的约束和激励机制,采取措施把银行职工的利益同银行业务开展情况,特别是贷款的发放情况结合起来,鼓励信贷人员积极培育和发展中小企业客户,增加对中小企业的信贷投入。

最后,要积极创新金融产品,发挥银行点多面广、信息灵通的优势,在结算、汇总及财务管理、咨询评估、投资理财等方面为中小企业提供多方面服务。

3.加大税收等优惠力度。在大量出口企业面临生存危机时,政府应该“放水养鱼”,让利于企业。通过减税、取消名目繁多的收费项目,或者也可以是某种形式和途径上的政府财政补贴等,来降低企业的生存成本,让企业度过难关。

4.财政扶持,对中小企业的流通给予促进和服务。加大品牌企业扶持力度,鼓励企业从“贴牌”中走出来,推销自主品牌。引导银行信贷的审批发放、对国内品牌的推广提供各种支持与便利条件,拓宽产品流通渠道。调整国内品牌产品内销的各项收费,打破国内某些行业的垄断,利用国内行业具备的市场、人才及地域资源优势,整合资源,引导行业进行技术升级,共同将市场做大、做好,创出中国自己的知名品牌。

5.加强行业协会等中介组织的作用。在市场中形成诚信、自律的行业规范。

6.纠正消费者对国外品牌的盲目崇拜。

(二)企业:在转型过程中应充分发挥自主性

1.转变观念

营销技术层面,观念要全部更新。这个工作要先从老板自己开始,通过诸多国内市场的考察,向同行内销企业拜访取经,聘请专家举行小型说明会等形式,改变自己长期以来形成的市场观和经营观。从老板开始首先要改变观念,然后逐渐影响到管理层和中低层员工。

2.产品策略

针对国内消费者需求的产品组合,转内销的企业要避免将投放国外市场的产品换个包装,甚至是不换包装直接投放到国内市场。毕竟,国外消费者与国内消费者在消费观念、审美情趣等各方面都有所不同。要做好国内市场就要实施一系列有效的市场调研,充分了解国内消费者的消费习惯,制定出一个针对国内消费者需求的产品组合。通过开发新产品,刺激市场需求,并重新掌握定价权,这是企业应对危机的根本举措。

从长远来讲,就要从延伸研发和销售上下游产业链、创建品牌上做功课。因为目前整个行业普遍存在研发薄弱、销售在外、品牌缺乏的弊端,企业大多靠加工赚取微薄的利润,这样不利于行业可持续发展,这次金融危机就给了我们严厉的教训。调整了产品结构,调整发展方向,增资扩产大力开拓国内市场,坚持自主创新、掌握核心技术的企业,在冲击面前不仅能够生存,而且可以在冲击过后获得更大的发展。

3.渠道建设:拓展渠道,把小规模订单组合起来

今年不少谋求出口转内销的企业,由于没有渠道而苦不堪言。而长期做外贸的思维惯性,致使有的转型企业直接采用广告轰炸,低价竞争来抢市场渠道。显然这并非长久之计。实际上,国内外市场大相径庭,国内市场渠道模式复杂,区域市场差异大,消费者的消费行为难以预测。与出口订单不同的是,内销订单往往量小而多元,这就要求我们企业必须结合自身情况进行渠道突围。大企业相对有充沛的资金实力、领先的产品技术、良好的质量意识和国际化的视野,在转向国内市场时,可以借船出海,通过收编店铺,收编专卖体系或者向连锁渠道渗透等方式构建和完善自己的渠道。

对于进入传统渠道困难的中小企业来说,可以把脱困减负的诉求投向外部市场的结盟、协作,以及政策的扶持和行业内外的重组求变,其要诀就是随机应变,抱团过冬。随着互联网网民数量不断增多,互联网的各种应用正在从大城市向二三线城市渗透,在这一历史进程中,网购市场必将完全被激活。无论是转内销的大企业,还是中小企业都应该尤其重视网络渠道的拓展,把小规模的内销订单组合起来。利用好电子商务不仅有利于开拓市场,而且能大大提高交易效率,节约时间成本。

4.营销创新:借用营销“外脑”开拓国内市场

经济危机环境下,各大行业实际上面临着一种洗牌,借此机会改换座次,获得更大市场份额也是最佳良机,这时营销就发挥着至关重要的作用。金融危机时期,开源、节流是企业的两大过冬策略,相对来讲,“节流”是比较容易操作。具体到营销层面上,推广费用削减是必要,越是在市场情况艰难的时候,传播的作用与需求更加凸现。简单、生硬地砍掉营销费用,不能保证企业安全地度过经济萧条期。在紧缩开支的情况下,企业就必须把每一分钱都花在刀刃上。需要有效调整营销投资策略,保证高效、低价,使得推广的性价比最高。

危机时代的营销,往往要出奇制胜,特别是对中小企业,这需要企业管理者的魄力和战略眼光。对于缺乏营销人才和营销意识的转型企业来说,借用营销咨询机构的“外脑”可能更省力。营销咨询机构往往长期关注国内市场,在市场调研、策略制定等方面具有很多的市场经验,恰恰可以弥补这类企业的不足,也可以节约其国内市场开发成本。

参考文献

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