小康社会视角下的和谐旅游发展初探

祝明霞　朱　静

摘要:在全面建设小康社会和构建和谐社会的时代背景下,坚持用科学的发展观指导旅游业的健康发展是我国旅游业出现的新问题和新趋势。作者在探讨了小康社会与旅游业的发展关系的基础之上提出了和谐旅游的概念,并对构建和谐旅游的路径和方法提出了几点建议。

关键词:小康社会;和谐旅游;可持续发展;利益相关者

中图分类号:F592.3文献标志码:A 文章编号:1002—2589(2009)13—0146—02

一、全面建设小康社会与旅游业发展的关系

旅游产业发达的国家或地区的人们的生活水平一般相对高于旅游产业落后地区,生活水平较高的地区,其旅游业也相应较为发达。因此,旅游产业的发展水平常常会作为一项经济指标来衡量一个地区人们生活质量的高低,这也是由旅游业自身的特点所决定的。随着我国经济的发展,整个社会由温饱走向小康,旅游产业也得到了长足的发展。

(一)全面建设小康社会需要发达的旅游业

据预测,到2020年我国人均GDP将达到3 500美元,那时将是一个旅游全面普及的时期。也就是说从现在开始到2020年,我国进入了一个旅游全面启动,不断深化,并成为普遍活动的阶段,旅游成为小康生活中非常重要的内容。

(二)全面建设小康社会将大力推动旅游业的转变

1.旅游目的:从观光到休闲。在步入小康时代之前,观光一直是国民旅游目的的主导和主流。但随着我国社会形态从温饱向小康的转型,旅游目的逐渐开始发生变化,以休闲和交流为目的的游客大增。从整个变化态势来看,对于刚刚步入小康的人们来说,过去游历甚少,所以对观光旅游很感兴趣,观光旅游仍有很可观的市场。但以休闲和交流为目的的旅游已经开始崛起,三者将呈鼎立之势,齐头并进。

2.旅游目的地:从大都市到乡村。旅游目的的变化必然会相应地引起旅游目的地选择的变化。如张家界是世界级名山,但从上海去张家界,价高路远,显然只能是需要观光旅游的市民的选择;而需要休闲的市民,则可能选择到崇明岛森林公园去度假。所以,旅游目的的多元化,决定了旅游者对旅游目的地选择的多样化。

3.旅游景区开发:从单一化到多元化。从我国旅游资源开发现状来看,旅游景区开发多集中在对价值较高的自然资源和人工景观的开发上。自然资源的开发主要是在景区开发交通、通讯等基础设施方面的建设和维护上,投资大,周期较长;人工景观的开发则需要高科技、大片土地、巨额资金和动态创新的支撑,开发难度大、风险高,在我国除华侨城、宋城集团等极少数成功者之外,鲜有持久的品牌。

而对绝大多数一般性的旅游资源,要改变以往破坏自然美或环境美的“画蛇添足”式的投资;对休闲来说,开发核心就是保持良好的自然生态、乡土风情和提供周到的社会服务,在景区创造一种平和、宁静、舒心的意境,让游客真正得到精神的休憩。从这个意义来说,休闲型景区成为“投资少、见效快”的景区开发重点与捷径。

4.旅游服务:从标准化到个性化。以上三项变化决定了传统的旅游服务也需作出相应的调整和变化。主要表现在:第一,导游服务的弱化。即弱化传统导游带团式的服务,服务项目应由游客自行选择。但考虑到景区的安全和游客的生活需求,景区需设有相应的预先告知服务、定点定岗的观察服务和随叫随到的生活服务等。第二,自选服务的增加。休闲服务完全不同于传统团队程式化的服务。因此,景区规划中应事先尽可能设置一定数量的选择服务项目,让游客能按需选择,各得其所。第三,个性化服务的强化。个性化服务的内容比自选服务要广泛得多,它是在规范化服务基础上的提升和扩展。强化个性服务,不仅要做到服务热情、周到、耐心,而且要在景区建立相应的信息收集与反馈制度,并以此来配置相应的服务。第四,接待设施、环境设施与服务设施的配套。休闲景区可以保持“原汁原味”,但服务设施绝对不能“因陋就简”。如要开发会议休闲旅游市场,会场与会议的设备、设施、用品则必不可少。第五,促销方式的创新。可采用多渠道促销,使促销“无孔不入”。其中,直销是一种很重要的促销方式,在实际运用中效果显著[1]。

二、和谐旅游建构的背景与理论内容

1.建构背景。党的“十六大”报告,尤其是十六届四中全会的决定明确提出构建社会主义和谐社会,即建设一个民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处的社会。构建社会主义和谐社会的内涵十分丰富,它进一步明确了经济社会全面协调可持续发展的重要性,强调以人为本,强调人的素质的提高、人际关系的升华和人地关系的和谐。旅游活动作为人的社会活动,旅游产业的和谐发展必将促进社会的全面进步。

和谐旅游概念的提出有其深刻的生态与社会经济根源。一方面,旅游业与自然环境的关系十分紧密。旅游业的发展依赖于自然生态环境(自然旅游资源)和人类文化遗产(人文旅游资源),同时,旅游活动的开展会给生态环境带来深刻的影响。随着旅游业的迅速发展,对自然资源的需求迅速增加,已经超过了自然资源的再生修复能力,造成旅游活动需求无限扩大与生态系统负荷过重的矛盾日益尖锐;旅游活动排放废弃物的迅速增长,生态环境污染日益严重,造成人类旅游活动的不合理排污量迅速增长与生态系统净化能力的矛盾日益尖锐。另一方面,旅游业与区域经济发展之间的关系十分密切。旅游资源的分布并不以行政辖区为界限,丰富的旅游资源往往更多集中于欠发达地区。

2.理论内容。和谐旅游发展理论不是一个简单的环境保护或可持续发展问题,它有着丰富的内容,概括起来有以下几个方面:一是环境问题必须与经济社会问题统一考虑,并且在经济社会的持续、健康、稳定发展中予以解决。它要求正确处理眼前利益与长远利益、局部利益与整体利益的关系,求得经济、社会和环境问题的协调发展;二是强调人类追求健康而富有生产成果的旅游活动应是和坚持与自然相和谐方式的统一,而不是简单凭借技术和投资,采取耗竭资源、污染和破坏生态的方式来追求发展权利的实现;三是和谐旅游发展理论强调公平。发展是人类共同的普遍的权利,无论是发达地区还是欠发达地区都享有平等的不容剥夺的发展权利,尤其对于后者,发展更为重要[2]。

在这个意义上,和谐旅游发展的目标包括:(1)增进人们对旅游所产生的环境效应与经济效应的理解,强化旅游生态意识;(2)加强区域旅游合作,促进旅游公平发展;(3)提高旅游接待地区的生活质量,改善旅游开发与维护社区居民利益的关系;(4)提高旅游服务质量,向旅游者提供高质量的旅游经历;(5)保护未来旅游开发赖以存在的环境质量等。

三、小康社会视角下的和谐旅游建构的路径与方法

1.对旅游业实行统一规划管理,多行业、多部门协调运作,各行业、各部门和政府之间协调关系,建立高效的旅游管理体制。旅游业是一个与其它产业关联度极高的产业,其发展要受到其他产业发展状况的制约或推动,所以,对旅游业的发展规划应该统一制定、科学管理。

2.追求旅游者与旅游资源的和谐发展,既要实现旅游者身心的愉悦和满足,同时也要谋求旅游资源的合理利用和永续发展。旅游活动包括行、游、住、食、购、娱等六要素,每一要素都与相应的旅游供给相联系。

3.以可持续发展为指导思想,进行潜在旅游资源的开发,注重发掘旅游资源的文化内涵,不断开发新的旅游产品以满足人们日益增长的旅游需求。旅游资源与旅游产品的深层次开发是旅游业提升自身品位的内在需要,旅游文化是旅游资源深层次开发重要的组成部分,是旅游业可持续发展的灵魂。

4.重视旅游市场需求的个性化和复杂化特点,对旅游者市场分类更加细化,实施绿色营销策略,提供更满意的旅游产品。旅游产品的提供要以旅游市场需求为导向,综合考虑区位、交通、经济实力等因素,选择合适的细分市场,确定目标市场,做好旅游产品的市场定位,采用多种营销手段,促进旅游市场的发展。

绿色营销又称生态管销或环保营销,是指企业运用营销工具,以不损害人类自身及后代的未来需求为条件,满足社会和消费者现在需要的经营与销售活动[3]。实施绿色营销,就要改变传统旅游经营策略,倡导生态旅游的发展。

5.实施旅游扶贫战略,带动文化、生产、消费的创新,帮助不发达地区人们脱贫致富,并推动当地社会、经济结构的变迁。通过大力发展乡村旅游将扶贫政策与生态旅游、乡村发展进行有机结合,通过游客的旅游消费使当地的土特产品得以销售,并伴随游客走向国内外大市场。同时,农副业、养殖业、加工业和第三产业都可纳入到旅游服务的轨道上来,形成以旅游业为龙头的产业链。其次,旅游业因其劳动密集型的产业特点能够为贫困地区带来更多的就业机会,特别是旅游发展的初期阶段,提供给当地居民相当多的低技能工作,从而可以解决贫困地区的农村富余劳动力的问题。

6.加强区域旅游合作,实现区域旅游资源共享,发挥旅游产业乘数效应,促进地区经济协调发展。随着我国大众旅游市场的不断扩张,旅游者对旅游目的地的选择越来越趋向于区域的整体形象信息,而非分散的产品信息,区域旅游合作可以将旅游主体的排他性选择转化为组合性选择,更好地体现“以游客(市场)为中心”的旅游发展观。

四、结论

在构建和谐社会的原则下,旅游产品的开发、旅游活动的设计乃至整个旅游发展政策的制定,都要树立新的思维方式,必须认真考虑尊重所有利益相关者的权益,而不是某些社会阶层或团体的利益;要有利于缩小而不是扩大某些不合理的社会差异;要有利于社会经济的健康发展,防止以牺牲社会道德为代价获得某些经济利益的错误做法。通过洁净的旅游产品、旅游经营和旅游行为,营造一个人与人、人与自然和谐相处的社会环境[4]。

参考文献:

[1]王大悟.论小康社会的旅游转型[J].旅游科学,2004,(6):1-3.

[2]唐留雄.现代旅游产业经济学[M].广州:广东旅游出版社,2005:52-60.

[3]沈根荣.绿色营销管理[M].上海:复旦大学出版社,1999:74-85.

[4]刘谦,张广瑞,宋瑞.2005年及其未来旅游业发展趋势[EB/OL].中国网,2005-06-03.

(责任编辑/吴凤华)