旅游购物满意度的ＩＰＡ分析法研究

郭栩东　郑晨丽

摘要:本文借鉴国内外关于旅游购物满意度的相关研究,突出了旅游购物过程中有决定意义的重要指标,设定了旅游购物满意度的复合指标体系,运用IPA分析法,对肇庆旅游购物满意度进行一次系统性诊断:分析了肇庆旅游各观测变量在游客心中的轻重程度。基本结论是:肇庆旅游商品品质差,地方特色含量少,没有创新,种类少价格高,服务人员服务态度差等多方面的问题,使得游客在肇庆能够购买到满意的旅游商品的机率很低;为此,根据结论找出游客购物的理想状况与实际感知的差距,提出了发展肇庆旅游购物策略探讨,以促进肇庆旅游经济的发展。

关键词:旅游购物;肇庆;IPA分析法;顾客满意度

中图分类号:F590文献标志码:A 文章编号:1002—2589(2009)13-148-02

一、问题的提出

目前,很多游客在选择旅游目的地的时候,往往把旅游购物做为最重要的因素,重点关心在于能否在当地购买到称心如意、品质良好的旅游商品。因此,旅游购物在一定意义上被认为开支弹性大,并具有“无限”的特性。很多世界上旅游业发达国家和地区都非常重视旅游购物的发展,加大力量扩大旅游购物的收入是增加旅游业总收入的重要策略。在中国的旅游市场上,旅游购物的发展一直处于低潮状态。有资料显示,2005—2006年,旅游者的购物欲望明显下降,有30%的中外游客不能满足在中国购物的需要。如今,在旅游业发达国家,旅游商品的收入已占旅游总收入的40%～60%,而我国目前仅为19.7%,甚至低于20世纪80年代末90年代初的28%,与30%左右的世界旅游购物平均水平相比有较大的差距[1]。

肇庆作为第一批全国优秀旅游城市,从改革开放初期到目前为止,旅游业一直保持良好的发展状态。根据有关资料统计,2007年城市旅游接待人数560万人次,同期增长10%;旅游景区接待人数960万人次,同期增长10%;旅游总收入48亿元,同期增长18%,旅游业收入在第三产业中的比重达到17%,占地区生产总值6.5%[2]。但旅游购物总收入只是占肇庆旅游总收入的10%,这无论是与国内旅游商品收入比例还是与世界的旅游购物水平相比都有较大的差距。本文主要的目的是运用IPA(Important-Performance-Analysis)分析法,即重要性与表现性分析法,以肇庆市场为研究对象,实证研究游客对旅游购物的满意程度,并找出游客购物的理想状况与实际感知的差距,为提升肇庆游客旅游购物提供更好的策略,提高肇庆旅游购物收入,并以此为提高我国的旅游购物水平,促进旅游业的发展作出可行性的探索。

二、实证研究

在研究领域里,满意度研究方法一般采用问卷调查,实地考察,抽样调查等。问卷调查是最常用的方法。本文运用问卷调查与实地考察这两种调查方法并结合运用IPA分析法进行实证研究。

1.调查对象。本次研究选取肇庆市的七星岩、鼎湖山这两个最具有代表性的景区的游客进行问卷调查。调查方法采用方便的随机抽取游客进行调查。调查过程中共发放问卷150份,收回问卷150份,有效问卷150份,有效回收率100%。

在肇庆市旅游的游客主要特征:国内市场占主导地位,占总游客量96%左右,增长较为平稳,入境市场份额少,市场徘徊不前。广东省是核心客源地,占肇庆市市场84%,广东省内以珠三角和肇庆本地游客最多,访率最高的景点是七星岩和鼎湖山两个景点[8]。

2.问卷设计。本文调查的问卷分为三部分,是运用IPA分析法的调查问卷的形式。第一部分主要收集游客的人口学基本特征,分为性别、年龄、职业、学历、月收入五项。第二部分罗列了旅游商品品质等11项旅游购物之重要性量表。这些变量是根据分析肇庆旅游购物的各个因素以及游客的意见后汇成的。在形式上,采用利克特五点量法[9],(Five Point LikertScale),让参加的游客从1分到5分勾选各观测量的重要程度。1分表示非常不重要,5分表示非常重要。这一部分旨在了解游客对旅游购物各要素的期望程度,即游客心目中对旅游购物有什么样的重要条件。第三部分是肇庆旅游购物之表现性量表。在这一部分里罗列了诸如“肇庆旅游商品制作精美,有较高品质”等11项与第二部分观测量一一对应的陈述。在形式上,同样采用利克特五点量法,让参加的游客从1分到5分勾选各观测量的表现程度。1分表示非常不同意,5分表示非常同意。这一部分旨在了解游客对肇庆旅游购物的实际感知,即游客对肇庆的旅游购物表现的实际评价。

为了确保量表的可靠性,本研究对旅游购物之重要性量表与表现性量表进行了检验。检验的方法就是运用克郎巴哈信度系数(Cronbach Rebiability Alpha)。克朗巴哈信度X系数的检验公式是: 其中K表示问卷中的题目数, 为第i题的调查结果方差, 为全部调查结果的方差。信度系数是目前最常用的信度分析法。如果X系数不超过0.6,一般认为内部信度一致不足。如果在0.7以上的,则该量表应进行大量修改,但问卷的价值仍然存在。如果在0.8以上,该量表的信度是可以接受。如果X系数为0.9以上,则该量表信度甚佳,非常有说服力。本文研究该测量表的X系数值在0.8以上,该测量表的信度是可以接受的。

3.数据分析。本文在研究的基础上,对调查问卷的数据和游客的访问进行人工数据统计,统计出来的数据将进行总结。为了本文研究的目的,将数据渗透进入实际的运用当中,以此来解决肇庆市的旅游购物所存在的问题。

三、发现与讨论(IPA分析法)

1.统计调查问卷中的数据。本文运用的IPA分析法是各个领域调查小组在调查客户满意度最常用也是最有效果的一种分析法。IPA分析的操作步骤如下;第一步,确定所要考核的观测变量和考核分值范围。第二步,分别确立各观测变量的重要性(I)及其表现(P)的分值,画出标有刻度的IP图。第三步,分别求出观测变量重要性及其表现各自总的平均数(Grand Mean)或中值(Median),并且找出以上两个平均数(或中值)在IP图中的确切交叉点,以此作为四个象限的中心界点,横轴代表的是表现性轴(P轴),纵轴代表的是重要轴(I轴)。第四步,分别将各观测变量,根据其重要性和表现的实际得分,逐一地定位在四个象限相应的位置。第五步,基于数据的分析,对四个象限的观测变量分别进行解释。

2.象限分析。(1)根据分析的结果,定位在第一象限的有5对变量。它们是IP1(旅游商品制作精美,有较高品质),IP3(旅游商品种类丰富,有较多选择),IP4(旅游商品具有地方特色,富有创新),IP5(旅游商品价格适中,物有所值)和IP7(在购物时,服务人员热情周到)。根据IPA定位分析图分析,定位在第一象限的5对变量可以解释为在游客心目中,旅游购物这5个方面的要素非常重要,甚至缺一不可,但是肇庆的旅游购物在这5方面都没有满足游客的需求,让游客不能尽兴而归,游客的期望与实际感知存在着显著性的差异。(2)根据分析结果,定位在第二象限的有1对变量。它是IP6(旅游商品包装美观,具有地方特色)。根据IPA分析原理,在游客印象中旅游购物的这一方面不但在他们心中很重要,而且相对来说肇庆旅游购物在这一方面表现良好。(3)根据分析结果研究,定位在第三象限的有2对变量,它们是IP2(旅游购物体验丰富)和IP8(旅游商品艺术含量高)。根据IPA定位分析图分析结果,解释为在游客心目中,这两方面要素虽然在重要性与表现性存在着差异,但是游客并不看重这两方面,因此这两方面表现性低对游客来说没有特殊负作用。(4)根据分析所得的结果可知,定位在第四象限的有3对变量,它们是IP9(旅游商品便于携带),IP10(购物地点交通方便,易于到达)和IP11(旅游商品适宜送礼,购物放心)。根据IPA分析原理,可解释为游客在肇庆购物的过程中觉得这3个变量表现良好,但它们在游客心中不重要,只要恰到好处就好。

四、结论与讨论

研究以游客对肇庆旅游购物满意度实证调查为例,基于IPA分析法,对肇庆旅游购物满意度进行一次系统性诊断。通过这次的实证研究,弄清了肇庆旅游各观测变量在游客心中的轻重程度,辨析了肇庆旅游购物现状所处的优势和劣势。根据IPA分析出肇庆旅游购物中存在的问题和缺点:肇庆旅游商品品质差,地方特色含量少,没有创新,种类少价格高,服务人员服务态度差等多方面的问题使得游客在肇庆能够购买到满意的旅游商品的机率很低。

今后,肇庆市在发展旅游购物时,提高旅游购物满意度的时候,应分清主次,将更多注意转向抓重点项目,解决存在的问题,以时俱进,提高肇庆旅游商品的市场竞争力。

参考文献:

[1]人民网[DB/OL].http://finance.people.com.cn/GB/1037/4227022.html,2008-11-05.

[2]新闻中心网[DB/OL].http://news.tom.com/1002/20051111-

2641415.html,2008-11-05.

[3]余向洋,沙润,胡善风,程菻.基于旅游者行为的游客满意度实证研究——以屯溪老街为例:第24卷[J].消费经济,2008,(4):59-61.

[4]CNKI知识元数据库http://cnki.net,2008-11-11.

[5]宋子斌,安应民,郑佩.旅游目的地形象之IPA分析——以西安居民对海南旅游目的地形象感知为例:第21卷[J].旅游学刊,2006,(10): 27-31.

[6]IPA在导游服务质量评价中的实证研究[J].桂林旅游高等专科学校学报,2007,(3):410-414.

[7]包亚芳,孙治,闪媛媛,张华.基于IPA分析法的临安旅游购物满意度实证研究[J].昆明大学学报,2008,(2):54-58.

[8]保继刚,肇庆旅游规划研究[M].华南理工大学出版社,2005:42.

[9][美]亚伯拉罕.旅游消费者行为研究[M].大连:东北财经大学出版社,2003:101-130.

(责任编辑/吴凤华)