中国年轻人正远离白酒

编者的话：中国的白酒到底谁在喝？在众多白酒广告中出现的不是鹤发童颜的老年人，就是西装革履的商务人士，唯独“遗忘”了消费能力旺盛、热衷时尚的年轻人。环球网调查显示，超过半数的受访者认为，中国年轻人正在远离白酒，对啤酒和红酒等洋酒的“热爱”正在加深。对比法、俄、日、韩等国对传统酒的支持，中国年轻人对白酒的“遗忘”值得思考。

六成网民认为中国白酒正在远离年轻人。《环球时报》近日在环球网上进行的“白酒是否远离年轻人调查”显示了这样的数字。有环球网友表示，“中国的酒文化也应与时俱进，不能只是官场、生意场上的一种催化剂。”

认为喝白酒是老年人的事

参与环球网这一调查的网民多为年轻人，其中20—30岁的网民占48.9%，30—40岁的占38.5%，40岁以上的有12.6%。调查显示，有46.7%的网民不喜欢中国白酒，喜欢的只有18.5%。不喜欢的主要原因是“度数高，容易醉”（41.4%）,其次是“口味太冲，不好喝”（28.1%），还有“喝白酒的场合有限，太正式”（10.9%）等。从喝白酒的频率上看，“偶尔喝”的人最多，为61.5%，选择“从不喝”的有24.4%，“经常喝”的仅为14.1%。53.3%的网民认为，如果白酒经过改良会变得时尚一些，可能会受到更多年轻人欢迎。

中国品牌战略学会首席专家杨清山在接受《环球时报》记者采访时说，白酒与我国年轻人正渐行渐远，这个趋势是肯定的。五粮液集团有限公司总裁、五粮液股份公司董事长唐桥表示，现在80后的年轻人接触比较多的是啤酒、葡萄酒以及其他洋酒，他们不喜欢白酒，认为喝白酒是老年人的事。这是白酒厂高管该深思的问题。“我们也在思考如何对白酒进行改良，吸引年轻人，比如将白酒中的有些香味成分减少，与饮料结合、勾兑起来。”

白酒市场冷落了年轻一代

杨清山说，年轻人远离白酒，既与其消费习惯的变化有关，也与白酒的产品特性有关。改革开放以后，西方文化不断融入，洋酒作为西方文化的一种载体，代表着潮流与时尚。而追求时尚又是年轻人的天性，所以，年轻人喜欢洋酒就很自然了。其次，在改革开放大环境中成长起来的年轻一代，知识结构与上世纪五六十年代出生的人不同，消费心理也不同，最终导致消费习惯不同。另外，从产品的特性来看，洋酒既可以当作正餐酒，又可以作为休闲酒，但白酒只能作为正餐酒，度数高，又不能像洋酒那样可以加水加冰甚至加果汁饮用，从而限制了它的饮用场合。

《酒海导航》总编辑张勇认为，白酒被年轻人冷落一个不可忽视的原因是白酒的酒精度。年轻人追求时尚奔放，啤酒可以开怀狂饮宣泄情感，红酒则可细品慢饮享受浪漫温馨。虽说国外的烈酒口感更甚于我们白酒，但大都是被稀释了很多倍后才饮用。造成年轻一代远离白酒的真正原因，是白酒厂商的宣传消费引导工作做得不够。高端白酒品牌的消费定位都是政务商务成功人士，而其他众多中低端白酒的广告则更与年轻人扯不上关系。从某种程度上讲，是白酒市场冷落了年轻一代。

白酒的出路何在

随着年龄的增长，年轻人是否可能会逐渐接受白酒呢？《环球时报》的调查显示，认为有可能的占44.4%,认为不太可能的占43.0%，“不清楚”的为12.6%。杨清山说，一个人的消费习惯一旦养成，是很难改变的。从生理角度看，胃部一旦习惯于接受了某种东西，再让它喝其他东西，可能就会很排斥。所以，企业如果想改变人的消费习惯，就应该从消费者的消费初期开始培养。不过，张勇认为，对此“不必过于担忧”。好比国粹京剧，在流行音乐大行其道几十年后，不照样鲜活地存在？作为同样的传统产物，白酒也不会失去它的消费者，关键在于引导。

江苏洋河酒厂股份有限公司市场部部长朱伟说，未来白酒在年轻群体中有没有市场，不取决于这个消费群体，更本质的是取决于白酒行业的从业者是否能自我创新，开发出适合这个群体消费特点、消费场所的酒，真正用符合这个群体需求的定位、传播方式来打造品牌。“如果说能做到的话，这个市场会失而复得，如果做不到的话白酒会离下一代人越来越远。”▲

本报记者 向 莉 张 妮