金融危机下我国报业生存策略

金　妍

大洋彼岸的美国次贷危机引发了全球金融海啸。给世界各国的经济都带来了严重后果。传媒产业也不例外，尤其是传统报业直接受到了经济低迷所带来的破坏性影响。2009年4月起，美国《基督教科学箴言报》停止出版日报，改出网络版日报和纸质周刊，《西雅图邮报》则于3月成为美国首家只有网络版的大报，而早在2008年12月8日，旗下经营《芝加哥论坛报》、《洛杉矶时报》、《巴尔的摩太阳报》等美国重要媒体的论坛报业集团宣布，已经向特拉华地方法院申请破产保护，成为近年来美国首个大型报业集团申请破产的案件。金融危机是不是加速了“报纸行将结束使命”的预言的实现，美国报业的现状是不是我国报业的明天?我国的报业该何去何从。是摆在学界和业界面前迫在眉睫的问题。

报业面临阶段性危机

其实，在金融危机没爆发前，报业的发展就遇到了许多困难。比如成本的压力，经营结构单一，主要依靠广告和发行，而广告又依赖于汽车、房地产、医药等几个主要行业。此外，读者群的平均年龄增大、新媒体对人们接受信息方式的改变等。随着金融危机不断蔓延到上游实体经济。我国报业的发展无疑是雪上加霜。

首当其冲的是报业的广告经营遭受严重打击。报纸的广告客户生产厂商将面临资金和市场方面的双重压力。这将迫使他们缩减开支。导致广告投放减少。据央视市场研究股份有限公司(CTR)调查，报纸广告的资源主要来自房地产、零售业、汽车、通信、金融、食品等行业，前3个行业的集中度高达63％～65％，而上述6个行业的集中度则达到了80％。金融危机作用下企业减少广告投放，公众消费意愿不足。过分依赖这些“广告大户”行业的报业受到巨大冲击。根据慧聪的统计，2008年上半年中国内地报纸广告刊登额(按刊例价格计算)385.14亿元，同比增长15.2％。到了8月、9月份，报纸广告同比开始出现负增长，10月份虽有反弹，但是在金融危机全面爆发的阴影下，11月份再次呈现负增长，下半年报刊广告同比增幅不到3％。

报纸发行方面，目前国内报纸发行在渠道建设模式上总体还处于粗放型状态，结构松散，抗风险能力差。金融危机下，报业在面临广告大幅减少、经营衰退。成本、资金压力增大的情况下，已经减少了对发行网络的投入。有些甚至考虑放弃原有的发行网络，很多发行网络因裁员大大降低了对报纸的推广力度。另一方面，金融危机也使很多单位、个人捂紧“钱袋子”，压缩自己的订报费用，这更加重了报纸的发行难度。

此外，纸张、油价、劳动力等成本因素也推动报纸价格不断上涨。种种不利因素都使我国报业面临严峻的挑战。

无可否认，金融危机使得本就险象环生的我国报业市场更加脆弱，但是我国报业距离美国式报业危机还有距离，报业仍有自身安身立命的基础：首先，报业有着无可否认的内容优势。这种内容优势主要来自报纸的公信力，公信力来源于报业多年来形成的权威内容和精湛的采编技巧。尤以权威分析、精辟言论见长，能够把最核心的新闻和最有价值的资讯及时提供给受众，新媒体信息海量，但是信息多而杂，缺乏公信力；其次，报纸作为最为古老的信息传播媒介，其形成的阅读习惯和消费空间并不如预言家们所称已经进入“消亡时代”，消费市场依然值得信赖。中国首次传媒公信力全国性调查报告显示，现在“报纸仍然是最有影响力的媒介”。

另一方面。美国报业已发展至成熟期，而中国报业仍处于成长期。这在业界已是共识。对于一个成熟的产业来说，原有盈利模式所规定的市场所能提供的腾挪空间越来越局促；而对一个成长中的产业来说，则意味着仍有较大的市场潜力有待于发掘。

因此金融危机给我国报业的压力是阶段性的，这种阶段性压力会加快报业优胜劣汰的步伐。那些没有任何应对之策，消极被动等待的报业会深受影响甚至消亡，但是对于那些未雨绸缪、积极探索应对之策的报业来说，这也是发展的一个新契机。

我国报业发展对策

尽管我国报业的发展远没有西方成熟，没有经历西方报业稳定成长的历程，但只要业界有信心，努力优化报业资源，积极开发报业市场潜力。也就能转“危”为“机”。

走数字化转型之路。金融危机为报业转型升级带来了机遇，使传媒产业面临新一轮洗牌。数字化传播载体主要是新媒体，包括网络、手机、移动媒体等，它的“新”是相对传统媒体而言的。数字化传播作为一种全新的传播形态，只用了10年左右的时间就赢得了传统媒体用数十年甚至上百年才拥有的受众群。数字化传播的优势显而易见。它彻底改变了传统媒体一点对多点的传播模式，实现了多点对一点。多点对多点等多样传播模式，信息传播可以通过网络博客、论坛、视频短片、手机短信等方式进行传播，受众从纯粹的信息接受者成为信息的传播者。此外，新媒体还有成本更低、效率更高、规模更大、速度更快等特点，这些优势正得到越来越多的投资者、广告主和营销机构的认同，对传统媒体的冲击日益严重。

在数字化时代，报纸如果不想被淘汰。就必须积极走数字化转型道路。报纸网络化是目前国内很多报社数字化转型的主要方式，但具体到操作层面上却问题很多。比如大多数报社自办的网站技术弱、资金少、机制不灵活，没有明确的发展方向，甚至仍然停留在电子版阶段，与此同时。报业却以廉价的收费甚至免费为新闻门户网站提供击败自己的海量新闻内容。美国报业专家阿兰·穆特将上世纪90年代多数报纸对其网站实施的免费政策称为报业的“原罪”，这些成了报业网络化生存的隐患。而盈利对于大多数报业网站遥遥无期。探索合理有效的报业网站盈利模式就成了报业当务之急的事情。金融危机下风雨飘摇的美国报业正在试图尝试其他形式的电子版收费模式。比如在线购物企业亚马逊公司今夏将推出大屏幕电子阅读器；《纽约时报》、《华盛顿邮报》和《波士顿环球报》参与了KindleDX产品的发布计划，这款产品适合阅读报纸和杂志，其视觉效果与纸质书报相似。他们还对使用该阅读器的订户提供优惠。这些都是我国报业值得借鉴的地方。除此之外，报业还可以积极介入手机报等其他新媒体。

探索经营新渠道。金融危机下，报业对市场的依赖显而易见，单一的广告盈利模式带来的经营微利化趋势、同质化的恶性竞争、新兴媒体的兴起等使得报业的生态环境十分恶劣。加剧了整个报业的危机，因此探索报业经营新渠道已是业界的当务之急。

目前。我国报业尽管也成立了报业集团，但大多数报业集团并没有改变传统的以广告“养”发行、“养”报社的单一盈利模式。如前所述，其中部分报纸广告的资源主要来自房地产、零售业、汽车、通信、金融、食品等行业，金融危机下，这些行业很容易出现波动，只要广告市场出现“疲软”，报业自然要受“牵连”，风险自然无法回避。类似北青传媒、赛迪传媒等在2008年业绩大幅跌落就是最好的例证。

目前，为应对广告额大幅下滑、纸张价格上涨等不利市场环境，大多数报业采用了控制报纸的期版扩张、给报纸尽量瘦身、降低报损率、降低直接成本等应急措施。但这是治标不治本的方法，更重要的是必须转变报业发展的模式，“尽快实现由单一报社向传媒企业的转变，即报社再也不是单纯的出版印刷发行报纸的单位。而应该是拥有以报为主，兼有多种媒体产品共生共荣的传媒企业”。这种经营战略要求报纸除了坚持传统的“内容为王”外，还要重视渠道为王，推动集团内容产品升级。使集团形成以报刊为主业。兼具互联网、数字出版、广播电视、商务印刷、电子商务、休闲旅游、会展演艺业一体化的大传媒产业格局，从而实现其利润来源的多元化和稳定性，形成整个报业的良性发展局面。

关注受众信息新需求。新媒体时代人们的思想也在不断进步，报纸受众的阅读诉求也发生了深刻变化。从大众传播媒介出现的初期要求知情权，到发展期要求表达权，再到繁荣期要求反论权，到如今又要求监督权和免知权，受众的信息接收需求和习惯已从摄初的被动接受到如今主动要求和索取，而受众对信息宽度和质量的要求也是越来越高。总的来说，受众信息需求呈现内容多样化并且更关注自身利益的特点。读者需求的变化对报纸的有效传播提出了更高的要求。

报业应转变思路，准确定位，努力培育忠实受众。从培育受众的角度来说，受众与报业之间并不是简单的“买卖”关系，传播学家E·卡茨的使用与满足理论认为：人们接触和使用传媒的目的都是为了满足自己的需要：同时受众在媒介接触使用经验基础上形成的媒介印象将影响其以后的媒介选择行为。受众市场培育简单的说就是“让读者养成读你这份报的习惯”，要实现此目标，除了提供高质量、多样化的内容和高品质的服务外。还要多开发区域受众，尤其是本地受众。

编校：施宇