在美国订杂志

李　青

美国的绝大多数杂志都是靠广告维生的，而杂志出售广告位的价格又是依据发行量来决定的——发行量越大，广告的要价会越高，因此杂志社都想方设法地吸引更多的读者，宁可第一年不赚钱，也要尽量以低价订阅费争取到读者，从而提高发行量。除了少数杂志比如《时尚》(Cosmopolitan)走零售路线外(占到总发行量的65％)，大多数杂志依靠读者订阅。像生活类杂志《好管家》(Good Housekeeping)的订阅数为400多万份，约占总发行量的88％；生活健康类杂志《悦己》(self)的订阅数为110多万份，占总发行量的78％；时尚杂志《Vogue》的订阅数为78万份，占总发行量的64％。

订阅渠道

在美国订阅杂志基本上有三种渠道。一是通过夹在杂志中间的订阅卡。订阅者在卡片上填写好姓名、住址，常常还要填上电子邮件地址，以便获得及时的订阅信息。另外，你也可以选择要求杂志社以后再寄帐单来。不过，这种通过订阅卡争取到的订户非常少，杂志社一般能收到0.3％-0.5％的回应就已经算很不错了。

第二种办法是直接登录某杂志的网站在线订阅。在订阅选项下，类似订阅卡，你需要填写个人的一些订阅信息，选择订阅的期数。然后是选择支付方法：是信用卡，还是以后寄帐单来后再付。最后一步就是提交订阅表单。近年来，美国杂志出版社都在加大网站的建设力度，力求为读者提供增值服务、提高访问量，从而增加纸质杂志的订阅数。另外，在线订阅的读者信息最后都归拢到杂志社的读者服务公司那儿，但双方共享读者数据库。这种订阅方式是杂志社求之不得的，因为省去了中间的订阅代理商，节省了成本。

第三种方式就是去代理商那儿订阅杂志。代理商都有网站，所以订阅杂志也几乎全部在互联网上完成。这个环节的代理商名目繁多，给订阅者的折扣也不同。Google搜索结果的前三个代理商网站为magazines.co,magazinesUSA和magazineline.com。因为常常能碰到相当划算的优惠价，所以现在越来越多的人去amazon.com订阅杂志。大学校园是杂志的订阅大户，因此也有专门为他们提供订阅服务的，比如studentmags.com就是其中最受欢迎的一个，它常常给学生和老师更大的折扣。代理商网站上的杂志种类齐全，又有折扣，因此成为主要的订阅渠道。

此外，由于电子版杂志低廉的分销和订阅成本，很多出版社尝试着和数字化产品出版商联合发行数字版杂志。Zinio就是其中著名的一家数字杂志销售商。它帮助超过350家出版商，在世界范围内出售1500多种优秀杂志的电子版。不过，电子版杂志的价格和普通纸质版的订阅价几乎一样。你也可以选择购买单期电子版杂志，价格和普通纸质版的零售价也一样。有些杂志现在还能通过手机短信的方式来订阅，杂志内容也可以通过手机浏览。

售后服务

订了杂志后，读者每月会按时收到杂志。与此同时，杂志社(和他们的读者服务公司)的售后服务其实才刚刚开始。对杂志社来说，最关键的是“续订”这个环节。因为通常情况下争取到新读者的第一年，除了人工费、邮资、以及其他的开销，杂志社几乎赚不到什么钱，全指望着读者续订。大约在收到半年杂志之后，订户便会陆陆续续收到杂志社寄来的续订促销信，有趣的是，在美国报亭里很少看到像国内报亭促销杂志那种“购买杂志赠送洗发香波等物品”的情形。如果你不回信，有些杂志社会默认你要继续订阅他们的杂志，结果是会继续寄帐单给你或者直接从你的信用卡中扣除续订费。

美国杂志社提供的服务很周到。一旦成为订户，所有的订阅信息都可以在其杂志网站上找到(虽然你也可以打电话给他们)。订户仅需登录杂志网站并进入“读者服务区”，输入你的订阅代码，便可以看到相关信息了。另外，如果你搬了家，他们提供修改投递地址的服务。如果近期出差，没人帮你收杂志，你可以申请暂时停止投递杂志。因为美国的很多杂志里都有香水样品插页，如果你不喜欢或者对其过敏，也可以要求接收没有香水味道的杂志。如果不知何故，你没有收到杂志，你也可以要求他们再寄一本给你。你还可以自己选择是否取消订阅，或者继续订阅等等。这套全方位的售后服务体系是美国杂志社赢得订户满意最关键的因素之一。

试看服务

《纽约客》(New York)杂志久负盛名，笔者想一睹其风貌。可惜是周刊，要订的话，至少一年，堆成小山不说，也没那么多时间看。去报亭买吧，单期又贵。碰巧在它的网站上看到一则消息说可以提供试看三期的服务，如果不满意，可以不订。三期对了解一本杂志的风格基本上是够了，于是在线提交了订阅申请。没一会儿，就收到了他们的订阅确认电子邮件。没到两周的时间，便收到了第一期杂志，就这样直到第三周按时收到了第三期后，马上登录他们的网站又提交了取消订阅的申请。次日便收到他们发来的电子邮件通知，说他们已经取消了我的订阅。这次试看让我深刻体会到了杂志社对读者的悉心服务。其实，像类似提供试看服务的杂志也有不少。