美国杂志售出率新解

曾　李　罗伯叶

“售出率”(sell-Through)是美国杂志出版业的一个专业名词，指的是最终售出的册数除以零售上架的杂志册数而得的一个比率。杂志销售收入来自订阅和零售两大部分。前者属于“先收钱，后出刊”，对杂志出版商的收入是巨大的保证；后者是“先出刊，后收钱”，收入的高低取决于上架杂志售出的比率。在美国，售出率有逐渐下降的趋势。因此引发了业内人士的争论：到底多大的售出率是盈亏平衡点。美国《对开》杂志网站刊登的这篇文章“28％的杂志售出率终究还是不错的吗?”正是代表了他们的某种声音。

售出率新解

今年五月初在美国科罗拉多州博尔德举行的一次独立杂志集团的年会的小组会上，来自堪萨斯州托皮卡奥格登杂志出版公司的出版人布莱恩·韦尔奇做了一个关于更低的杂志零售效率的一个惊人陈述。韦尔奇在会上说：“如果你能在假如说28.5％的时候还有利可图，为什么还要奋力争取更多呢?”

从韦尔奇这样的人口中说出这样的观点，是令人惊讶甚至震惊的。奥格登目前出版了《犹他读者》(Utne Reader)、《自然之家》(Natural Home)和《母亲地球新闻》(Mother Earth News，一个致力于帮助读者过上可持续生活的杂志)等杂志。

韦尔奇说：“我的担忧是，‘售出率确实是个很不错的词。但是我感觉现在所有出版商都很执迷于此。”

一个新公式

韦尔奇说：“假如你的杂志有10万的零售份数，并且有49％的售出率基础。”“当所有一切说到做到的话，如果不包括广告收入和品牌延伸产品收入，此时你会有5万美金的净收益。”

韦尔奇继续说：“如果你的零售数再增加10万份，这些杂志也许只有28％的售出率。”你的整个售出率会下降到39％，但是你的净收益却会增加。“那额外增加的2万美金，正好接近盈亏平衡点。”

弄懂杂志零售经济

在韦尔奇看来，出版商们对于高售出率的支持是被误导的。他说：“出版商们需要去弄懂他们的杂志零售的运营方式。具有非常高的售出率并不一定总是对我们的业务有好处。事实上，它对我们的业务是有害的。”

县的，大多数的出版商会得到额外的2万美元的收入，尽管是以低售出率为代价，尤其是在目前这样的经济下。但是我们的产业不应该争取高收入和高售出率这二者吗?韦尔奇说：“我想说的是，如果只生产21万份，卖掉20万份，你需要将整个系统彻底革新，才能发生这样的奇迹。”

韦尔奇说，奥格登所有杂志零售的售出率大概是38％。要强调的是它的全部杂志都是用百分之百的再生纸印刷的，并且“80％多”的退回杂志都进行再循环处理。

约翰·哈灵顿是美国著名的杂志零售专家，也是《杂志零售》(New Single Copy)的出版人。他说：“布莱恩是一个聪明人，从经济角度考虑他也许是正确的。这样的数字对于很多出版商是很有意义的。他们能够以低于28％的售出率获得利润。但问题在于，他们会对销售渠道施加多大的压力与紧张呢?”

由韦尔奇提供的下列图表描述了一种杂志的四种假定的零售方案，以及每种方案的售出率。这个表向我们解释了，为什么在总售出率低的时候，纯收益却会增加的情况。(单位：册、美元)

表中各公式关系：销量：零售份数×售出率+零售份数增长×增长部分售出率

总收益=销量×每册净收益+订阅和延伸产品收益

纯收益=总收益－(零售份数+零售份数增长)

售出率对于美国杂志界来说，是衡量一本杂志运营情况的重要指标，出版商们也不惜采取各种方式提高杂志售出率。然而在韦尔奇等人的观点看来，若增加杂志的零售份数，尽管杂志的总售出率是降低了，但是此时由于其他收益的增加使得纯收益却是增加的，并且还能获得由更多零售量而带来的订阅数量的增长，同时，对于那些高度再循环化的杂志的出版商来说，杂志产业的相对高效率的循环再生系统能够减轻因售出率降低产生的大量退回杂志带给他们的压力(当然，目前这种情况正在发生变化)。所以在衡量一本杂志的运营情况时，不能单纯执迷于一种经济指标，而要充分考虑各项经济指标，从而制定出对自己最为有利的经营策略。