浅谈中职学校推销技术课实践性教学中的“三到”训练

【摘要】本文针对当前中职生素质的实际,提出要掊养合格的实用型推销人才,必须重视“三到”训练,即“心到”、“口到”、“手到”的训练。

【关键词】推销技术课 实践教学 训练

随着我国社会主义市场经济的发展,买方市场逐渐形成,企业之间的市场竞争日趋激烈。企业产品销售得如何,决定了企业的生存和发展。推销员处于市场销售的第一线,其推销能力与绩效对企业营销意图的贯彻和营销目标的实现起着至关重要的作用。根据多年的生产和教学实践经验,笔者认为,中职学校推销技术课要想把学生培养成为一名合格的推销员,应培养学生具备良好的素质。推销员的素质是多方面的,其中最主要的是具备以下三方面的素质:一是具有现代推销观念,二是具备良好的语言表达能力,三是具备熟练的推销技巧。笔者在教学过程中一直重视这三项素质的训练,并把它归结为“心到”、“口到”、“手到”的“三到”训练。

一、 “心到”是前提

现代推销观念是以顾客为中心的推销观念,它强调商品的推销必须以消费者的需要为基础,推销员必须具备良好的商业道德,维护买卖双方的共同利益,在整个推销过程中都强调对顾客的服务。

现代推销是说服推销而不是欺骗推销。因此,推销的第一原则就是诚实,诚实是赢得顾客好感的最好方法。但凡顾客都希望自己的购买决策是对的,都希望从交易中得到好处,害怕蒙受损失。如果顾客觉察到推销员说谎,出于对自己利益的保护,就会对交易活动产生戒心,结果生意可能无法谈成。

本文提出的“心到”的“心”,广义来说包括诚心、信心、恒心等;狭义来说主要指诚心。所谓的“心到”就是指推销员应时刻有帮助客户的诚心。意思是指应有真诚地关心和帮助客户的思想。这是做好一名推销员的前提条件。那么,怎样才能让学生在学习过程中训练出诚心呢?笔者认为,要做到诚心,关键应做到以下三点:

(一) 思想认识应到位

要想成为一名优秀的推销员,首要的也是最基本的一点是:应时刻具有帮助顾客的诚心。为了让学生理解和领会到这一点,每次在上这门课程的头两节课,笔者都先讲一个案例,即《市场营销案例》2005年第10期中的案例《到底什么是销售技巧》。文章首先讲述作者本人原来由于“不抽烟、不喝酒、不打牌”,别人认为这样的人不宜搞推销,但经过自己的努力却成功了;后来做经理以后,在一次招聘销售员过程中也碰到一个口才相貌都不理想的应聘者,本不打算录用,但该应聘者坚决要做,因此就让他试试。开始工作的时候他确实比那些口才相貌都出众的销售员差,但时间久了以后,却是他做得最好。为什么呢?主要原因是这位应聘者跟作者自己一样都有一份帮助客户的诚心。为此,作者总结出:销售技巧固然很重要,但光有销售技巧还是不行的,最关键的是要有帮助客户的诚心。作为一个优秀的销售人员,必须懂得客户的真正需求是什么,决不能只是一味地施展所谓的销售技巧而忘了根本。技巧的效用只是暂时的,只有诚心帮助客户才是长久的。通过学习这个案例,学生深深领会到要做好一名推销员首要的条件是具有一份关心客户的诚心。

(二) 介绍内容实事求是

切忌夸大其辞或片面宣传。在平时的各项训练课中,这点要求应始终强调。如有一次在产品介绍训练课中,有一位学生在介绍一款手机的时候,为了显示出自己这款手机的优点,本来不是牌子的,但他却故意说这是一款名牌手机,其性能如何的好,然后拿一款真正的名牌手机来比较,还说这是一款普通的手机,其性能如何的差等。等他下来以后,在小结时,笔者首先肯定了这位学生好的方面,如对比方法用得还可以,表达能力也还不错。接着提出不足之处:存在的问题就是介绍产品内容不真实,把牌子的说成是“山寨”的,把“山寨”的说成是牌子的,这就违反了内容要实事求是的要求。这样做的结果是让顾客觉得你不诚实,即使你说得再好,顾客也不会相信你,更不会购买你的产品。通过讲评,目的是让学生记住这样做是推销员的大忌。

(三) 遵守诺言

推销员常常要通过向顾客作出许诺来打消顾客的购买顾虑。如许诺承担质量风险,保证商品优质,保证赔偿顾客的损失;或答应在购买时间、数量、价格、交货期、服务等方面给顾客提供优惠等。对此,推销员一旦许下诺言,就应不折不扣地实现诺言。 只有这样才能让顾客信任你和你的公司,才会成为该公司的忠实客户,从而实现重复交易的目的,保证公司不断增加销售量。为了让学生认识到遵守诺言的重要性,笔者在课上先讲一些现实生活中常发生的事情,如问大家我们平常缺钱的时候有没有向同学借钱?学生作出肯定的回答后,笔者又问:有没有借了不按时还的?学生作出肯定的回答后,再问:那不按时还的话大家有何感想呢?有的同学说有些人借了钱久久都不还,有些人有借无还,这让自己很难受。以此为契机,笔者展开来说,指出这就是所谓的诚信问题、如果你借了钱能按时还,下次借肯定容易,如果有谁借了久久不还如想再借肯定难了。做推销工作也是一样的道理,因此,我们在平时的现实生活当中应注意培养讲诚信的习惯,以后到工作当中才会自然而然地做到。

二、 “口到”是基础

推销过程就是推销员说服顾客购买的过程。推销就是“谈”生意,生意是“谈”出来的。如果没有达成交易,是因为话没 “说透”,即“买卖不成话不到”。众所周知,顾客听完你的介绍是否能了解商品的信息,甚至被你的言语打动而购买商品,与你的说服能力是紧密联系的。因此加强语言的口头表达能力是一个推销员能否推销成功的基础。

推销员要用鲜明、形象、生动的语言打动顾客的感情,用事实和逻辑的力量折服顾客的理智。一般来说要做到以下几点:一是清楚、准确地商品介绍。推销员要给顾客介绍商品,才能使顾客对商品有全面的认识和了解,从而激发顾客的兴趣。二是说服应把握针对性,因人而异。推销员要根据顾客的不同性格和需求心理有针对性地说服,才能诱发顾客的购买动机。三是晓之以理、动之以情,刺激需求。晓之以理,就是帮助顾客算细账,向顾客详细说明使用这种产品能够得到多少好处,使顾客确信他所购买的产品是合理的。动之以情,就是推销员要想方设法渲染推销气氛来打动顾客的感情,激发他们的购买欲望。研究表明,顾客购买习惯遵循一个90∶10的公式,即在人们的头脑中,感情的份量与理智的份量各占90%和10%。顾客的许多购买行动绝非是深思熟虑的结果,而是由于感情冲动。因此,推销员应学会打动顾客的感情。

为了让学生训练出一定的推销口才水平,近年来,在每年推销实务的授课过程中,笔者先后组织了以下一些训练:

第一,一句话自我介绍训练。即要求学生学会介绍自己的姓名、籍贯、兴趣、爱好、特长、追求和愿望等内容,目的是通过训练,让学生学会在众人面前镇定地把自己的思想表达出来,达到锻炼口才和胆量的目的。方法是:先让学生按要求提前作好准备,然后一个一个轮流上讲台演讲,每讲完一个老师直接当场就每个学生的临场表现(包括仪表、姿势、表情、内容等)进行点评,并现场给予评分,表现不好的(或者说达不到及格的)要重上,直至全班同学上完并都及格为止。通过这一项训练,学生的收获很大,学生的学习兴趣被激发了,实现了学生由原来的“要我学”转变到“我要学”的局面。此外,笔者还建议学生在平时的生活中每个人都要注意学会在公共场合发言,不断提高自己的说话水平。

第二,介绍产品训练。经过第一项训练,学生的胆量和说话水平有一定的提高以后,接着就开始进行专业训练,即产品介绍训练。方法是:先让每个学生事先准备一件自己所熟悉的商品,要求对商品的产地、品牌、规格、型号、价格、特性、用途、使用方法和保管方法等内容有全面的了解,熟悉这些内容,想好用怎样的语言把这些内容清楚准确、形象生动地介绍,然后一一到讲台上进行训练。每个班在开展这项训练之前,为了让他们知道具体做法,笔者一贯的做法是:老师本身先要带头,即老师自己先表演,接着挑选市场营销专业的个别优秀学生到该班来进行示范。这样做既有利于让学生很快掌握方法,也有利于营销专业学生的锻炼,取得一举两得的效果。每个学生训练后,也是当场进行点评,当场评分,对不及格的要重上。对这样的训练课,学生的兴趣很高,有些学生为了提高自己的技能水平,主动要求再上去练,直到自己满意为止。

第三,消除顾客异议训练。推销员面对顾客的拒绝是经常发生的。在推销过程中,顾客常常提出各种理由拒绝推销员。如“我不需要”、“我没钱”、 “价格太高了”,等等。据统计,美国百科全书推销员每达成一笔生意要受到179次拒绝。美国的一项调查表明,和气的、好说话的、几乎完全不拒绝的顾客只占上门推销成功率的15%。面对顾客异议,推销员必须正确对待和恰当处理。为此,笔者开展的第三项训练就是消除顾客异议的训练。方法是:其一,两人一组,一人扮演顾客,一人扮演销售员。先由扮演顾客的一方提出意见,即就产品或服务的某方面进行投诉,然后扮演销售员的一方要按照处理矛盾的步骤和方法进行演练。结束后先由其他学生进行点评,指出好的有哪几点,不足的有哪几点,然后再到老师进行点评。这样做有利于全体学生的共同参与,不至于出现不到自己上去就没事可做的情况的发生。其二,每四人作一组,其中两人扮演销售员,两人扮演顾客。首先让扮演销售员的两位学生在柜台上摆好商品,然后扮演顾客的才走到柜台旁边,整个过程要求扮演销售员的两位学生按照接待一般顾客的八个步骤和要求来演练。其三,分小组比赛的方式进行,首先把全班分成四个组,然后两组两组地练。具体是每两组之间各组事先做好准备,然后一组派一个同学扮演销售员,另一组派一个学生扮演顾客,由这两个学生双方在柜台边进行洽谈。结束后由各组对对方进行点评,特别是指出对方的缺点,哪组指出越多哪组就赢。这些训练,能练出学生的口才能力、反应能力、处理问题能力、团结协作的能力等。

三、 “手到”是关键

本文所说的“手到”就是做示范,指推销员通过对商品的现场操作表演等方式,把商品的性能、特色、优点表现出来,使顾客对商品有直观的了解。言语不是传递信息的唯一手段,也不是最有效的手段。文字、图片、样品等非言语手段,更可以传递大量信息也更容易为顾客所接受。此外,还有大量的信息只可意会,不可言传。对无法用言语传递的信息,推销员就应借助示范、推销工具等非言语手段来说服。一方面示范可以形象地介绍商品;另一方面起到证实作用。耳口为虚,眼见为实。因此,让学生学会做示范,是以后推销工作中推销成败的关键。

为此,在推销实务的训练课中,笔者要求学生在开展介绍产品训练的时候,同时还要求学生尽量要学会运用示范的方法,具体有:一是对比:拿推销的产品与竞争产品或老产品进行比较。凡是能说明推销品的优良性能、先进功能等优点、特点的,都可拿相应的产品进行对比。二是体验:让顾客试用(试穿、试戴、试听等)。三是表演:让商品处于运动、使用状况。四是展示:把商品的结构、原材料、功能等展现在顾客面前。五是写画:对无法携带的商品,推销员可使用“写画”的方式向顾客示范。如在谈到商品的外型时,可用笔在纸上素描轮廓等。六是参观:让顾客参观生产现场,以加深对产品的印象。在训练过程中,很多学生做得不错,如推销洗衣粉的,能亲自打来清水,泡洗污物等在现场一步一步做完,然后再拿冲洗后的布料转教室一周让同学们看看比较的效果;推销手机的能自如的展示手机的各项功能,让同学们信服;推销护肤等化妆品的能现场进行按摸;有些推销零食的同学还能现场让同学们品偿;等等。这样的训练让整个教学气氛显得其乐融融,达到寓教于乐的目的,让同学们在兴趣勃勃的气氛中学到了技术。

当前,企业的发展需要大批的推销员来促销产品,广大消费者也需要大批的推销员来介绍商品,引导消费。据有关报导,推销员目前是我国最缺乏的人才之一。因此,如何培养出大批的符合社会需要的合格的实用型的推销人才,是国家对中等职业学校提出的要求,也是中等职业学校应该努力的方向。笔者相信只要中等职业学校的广大从事推销教学的教师能积极探索,深化教育教学改革,就能实现这一目的。

【参考文献】

[1]王荣耀.第二讲:推销你自己[EB/OL]中国营销传播网,2000-08-21

[2]五湖人.到底什么是销售技巧[J].市场营销案例,2005(10)

[3]王荣耀.第四讲:说服——推销商品的关键[J].销售与市场,1995(7)

[4]王荣耀.第五讲:消除顾客异议[J].销售与市场,1995(8)

【作者简介】梁家铭(1968-),男,广西田东人,广西百色农业学校讲师,研究方向:农业经济教学。

(责编卢海)