坚守与厚道

2009年7月以来,对五粮液来说,可谓惊天梦魇,股票停牌、相关机构就“调查门事件”进入深度稽查,外界对此给予高度关注及议论。当“调查门事件”尚未水落石出、各方力量正在紧密跟进之际,9月12日,由中国酒流通协会和中华品牌战略研究院联合新浪网、中国日报等多家媒体共同推出首届“华樽杯”中国酒类品牌价值评议,公布了五粮液2009年品牌价值为501.69亿元人民币,位列中国酒类品牌价值之冠,似乎“调查门事件”对五粮液品牌的影响力没有起到关键性作用,进一步深入分析,五粮液作为四川省乃至中国国内的一个知名品牌,承载着酒香飘四海的历史使命的同时,为地方经济发展、社会和谐也贡献了应有的力量。

那么,究竟如何看待“五粮液‘调查门事件”呢?五粮液,早已超出酒的范畴了,承载的是一种文化与精神以及其背后深层次的企业前进和品牌发展辩证科学发展问题。“五粮液‘调查门事件”,折射的是企业战略发展生命中坚守与厚道的守恒。

五粮液,经过数年的建设与发展,品牌价值持续15年蝉联中国酒类品牌的价值之首;五粮液集团,以酒起家、随后逐步扩展到现代工业包装、光电玻璃、现代物流、橡胶制造、现代制药等产业,形成了以酒为基础的、极度多元化发展的特大型现代企业集团,对地方经济、社会的发展起着积极的推动。但是,既然是具有中国特色的市场经济中的企业,尤其是金融危机后爆露出全球金融监管失调的全球市场经济中的一分子,必然要遵循着市场经济中企业发展的规律。企业建设与发展犹如生命的推进,有着其自身的守恒规则,遵循这个规则,企业就会健康地发展,否则就会出现能量失衡的一刹或多刹,严重的可以导致企业重病缠身,直至退出经济历史的舞台。从这个角度来看,“五粮液‘调查门事件”足以引起五粮液者及相关者的深度思考或反思。

“五粮液‘调查门事件”无论最终调查处理的结果如何,五粮液作为一个知名企业及企业品牌依然要朝着既定的战略迈进,持续稳固“中国酒业大王”的市场地位,到2020年实现营业收入1000亿元,品牌价值相应地持续提升,依然要为地方经济、社会的发展承担起其应有的社会责任。可以这么说,“五粮液‘调查门事件”之所以发生,其实是五粮液发展过程中坚守与厚道掌控的失衡所致。五粮液上市之后,已经不是一个单纯的国有企业了,而是具有公众公司和国有企业的双重身份。作为五粮液经营者,面对的利益主体、承担的社会责任已经由单一地方性企业责任变成多元化了,也就是既要对五粮液自身的企业负责、员工负责,又要对股东、公众负责,五粮液的一举一动牵动的利益主体都是多方面的。这无疑给五粮液经营者提出了更高且更加严谨的要求和挑战。经营企业的本质是赚钱,是通过输入原材料、人力等物质,然后通过系列的科学运作和建设,输出利润,使输入物价值增量实现,这是企业本质所然。坚守者需要采取各种战略战术来推动,使之在市场经济大潮中稳步向前,稳固发展。

俗语道,创业者难,守业者更难。面对复杂的、风云变幻的国内、国际市场,五粮液人经历了“质量效益型”、“质量规模效益型”发展战略之后,在1997年随着企业实力壮大,步入了“质量规模效益多元化”战略发展阶段,战略变量增多、战略要求逐步增强,恰在此时,突然发现兼并、重组、上市融资等诸多战略举措和国际性实业的成功,这些看似亮丽的风景,吸引了诸多五粮液经营者的发展眼球,随之开始大胆的多元化尝试。多元化战略发展犹如雨后春笋,在如此发展之浪潮中,五粮液作为酒类龙头企业当然不会错失良机。而此时的中国,金融监管、证券市场尚未真正成熟,一些市场客观存在着不确定性灰色区域、上市公司法人治理等诸多问题。作为具有双重身份的五粮液企业,在此间经营旅途中,坚守企业本质阵地的同时,似乎还没有完全进行角色和规范的认同转移,战略执行过程中、企业运营过程中、品牌管理过程中的诸多“亲己”表现,忽视了经营道德的准绳,偏离了企业运营道德的航向。但是,由于企业运营与公众之间信息不对等的客观存在,使得这种厚道的偏移处于“冷爆发”状态,对五粮液的发展并未产生任何负面影响。然而,要想人不知除非己不为,社会公众的眼睛始终是雪亮的,终于2009年7月28日或许更早一些时间,五粮液的“不厚道”东窗事发,随即引起了媒体、甚至国资委的高度关注。“五粮液‘调查门事件”也随即爆发。另外,从企业,尤其上市公司法人治理的角度出发,如果五粮液能够坚持并较好地实施法人治理,遵循着、坚守着法人治理的客观规律,也许那些看似亮丽的风景,最终却是变成实际的风景!

从企业发展生命运行规律来看,坚守者坚守的是什么?是企业快速、健康、平稳地发展。多元化似乎是中国企业和企业家的一个梦想,究竟什么是多元化呢?企业如何实施多元化发展战略?30多年前,杰克韦尔奇成功实施多元化战略,使得GE获足了快速发展及其为GE带来的丰厚回报。30年前的国际市场形势和当今的市场形势是一样的吗?30年前的美国市场和现在的中国市场是否有类似的地方?杰克韦尔奇的经营理念是否可以简单地复制?诸如此类的拷问,也许早已为业内论证的深刻又深刻。但是,作为市场运营中的主体,企业还是会根据自己的发展状况,做出吃螃蟹的行为来。

五粮液,自实施多元化战略以来,尤其是初期的多元化战略,可谓庞大而杂乱!公开的数据显示,自上市以来,五粮液投资了包括高速路、传媒、饮料酒、生化、商贸等诸多行业16家公司,有6个投资项目至今收益平平。从1998年到2008年,五粮液用于多元化投资的费用高达77.35亿元,这些对外投资,至今给母公司贡献的利润仅仅只有5.62亿元。这些数字无一不对五粮液的多元化发展战略予以迎头痛击,招致媒体、专家等各界人士痛贬也是情理之中的事情;从另一个侧面也说明,五粮液这些年的发展实为一种病态式发展,不健康式发展,失去了企业运营的坚守,更是因此使得五粮液企业运营的厚道失衡。多元化的本质是什么?企业多元化目的不是简单的获取更多利润、占领更多市场,而是拥有稳定的现金流,在整合优质资源过程中降低企业运营风险,从而保证企业的稳定增长,进而获得健康、平稳的发展。对比五粮液的多元化战略及落实的最终结果,这种高投入低产出的结局,无不说明五粮液的多元化发展战略,偏离了多元化的本质,不是降低了五粮液企业运营中的风险,而是增加了诸多不确定性,这些无疑给股东们增添了诸多疑虑、诸多质问,必将引起股东们、公众们的探求之心理,进而可以说明五粮液者在经营过程中,在坚守和厚道的平衡中,失去了厚道的准绳,迷失了发展的本质,最终必将引起股东及公众的不满意。

在“五粮液‘调查门事件”持续过程中,五粮液股份掌门人唐桥在9月15日的媒体沟通会上强调,“我目前面临的最大压力不是个人问题,而是公司形象问题”。从企业发展和品牌建设的角度看,“五粮液‘调查门事件”可谓是品牌建设过程中的危机公关绝对典型,处理之好坏直接影响着五粮液品牌的品牌形象,或削弱其在公众的醇香美酒的产品形象、或降低其在消费者心目中的品牌印记、或直接降低五粮液的品牌资产等,最终为五粮液企业的发展笼罩上历史性的阴影。在品牌逐渐深入消费者心中的现代市场经济环境中,随着消费者对品牌的认识、了解和熟知,随着消费者对品牌承载之产品、企业行为的深刻洞察和解读能力之增强,企业的一举一动无不深刻影响着其品牌力建设。“五粮液‘调查门事件”犹如一石激起千层浪,消费者、社会公众、股东乃至市场宏观管理者政府部门的高度关注、重视,加上互联网技术的普及缩短了信息的流动瞬间,社会之质疑声、声讨声、猜忌声,声声“入网”,直接影响着五粮液作为中国酒业之王的品牌龙头的地位和形象。尽管五粮液在相关机构2009年评估中获取了十多项荣誉,但是这些鲜花般的荣誉,是否能够获取消费者、社会公众的真正的内心之认可呢?衡量的标准很多,直接的就是五粮液产品销售量、股价,这些直接关乎企业经营本质、股民切实利益的量数。

7月28日,当天3个小时内,五粮液便迅速“蒸发”掉57亿元,根据有关数据资料显示,持有五粮液1.74亿股的9大机构,当日合计损失约2.3亿元,中小股民损失超过59亿元。9月10日,湘财证券、中信证券、东兴证券、国泰君安等券商针对该事件对五粮液进行评估,其结论多为增持、推荐买入。机构一致判断“证监会即使处罚也不会太重”。尽管9月11日五粮液已重现上涨,但在当日深市A股、基金成交量前20名榜单中,五粮液赫然高居第6位,这在其上市历史上非常罕见。当日成交量18.02亿元,换手率2.13%。虽然较前两个交易日,五粮液的出逃现象明显缓解,但值得关注的是,其中超过500手的大单有421笔,表明仍有机构投资者在做空。这些数据依然表明,五粮液的品牌资产实际上依然被无不同程度地暂时性削弱了。是“五粮液‘调查门事件”根本驱动吗?相信任何一个人都不会认可的,实质是五粮液品牌建设与企业多元化发展战略的深度矛盾所导致的表象而已。从品牌建设的本质角度分析,品牌是战略的最高层面,战略路径的多元化,必然以品牌的多元化为基础,但是五粮液的品牌多元化是以产品品牌管理为基础的,而不是以集团品牌管理为基础,无疑降低了五粮液母品牌的价值;与此同时,过快的品牌延伸和品牌管理模式倒置带来的核心问题是母品牌核心价值迅速下降。品牌的本质不是大,而是强、是领袖,在集团品牌的管理上,茅台要远远高于五粮液,虽然茅台想借国庆60华诞高价兜售所谓的“盛世茅台”被公认为是一起疯狂的骗局。进一步分析,这些表象说明什么?说明五粮液企业发展进程中,坚守与厚道的守恒的缺失。

作为五粮液经营者,能否从这次“调查门事件”中吸取教训,处理好坚守与厚道的辩证守恒问题是十分关键的。进一步,我们放眼国内大大小小的“五粮液”者,如何处理好坚守与厚道的关系,推动企业的快速发展,值得市场的深度考量。

(本文作者为国际品牌联盟中国区副主席)