刍议商业品牌的翻译原则与变通

雷来富 姜光辉

内容摘要：归化翻译为了迎合英语国家文化殖民主义接受者的需求，总是依照译入语的政治、文化、意识形态的标准，对译语文本进行加工。于是有学者提出基于打破文化殖民主义和语言霸权主义的归化翻译观，构建基于语言文化平等的异化翻译策略。商业翻译行为应基于何种设计理念?是优先照顾原语作者，译语读者，还是译者?结论是，商业品牌翻译策略在宏观上，基于文化平等、政治中立，照顾作者原文；而在微观层面，照顾译入语受众和译者意愿，追求广告效应和市场份额。

关键词：归化异化商业品牌翻译原则变通

归化／异化翻译的理论溯源与概念澄清

翻译作为一对专有翻译术语，其英文表达是domesticating／foreig nizingtranslation。异化和归化是翻译策略。“看一个翻译是归化翻译还是异化翻译，完全取决于文化形态的重构，翻译在这一形态中得到生产和销售；所谓归化或异化只有在考虑到改变译入语文化的价值关系时才能得到界定”(Mona Baker。1998)。

归化法的两种前提：一是忠实原则下的归化；二是非忠实前提下的归化。前者总体上是规定性的，后者则是描述性的；前者是原语中心论的，后者则是译语和译语文化取向的(葛校琴，2002)。忠实原则下的归化是语言层面的，关心的是翻译的艺术效果，是一种翻译的方法；非忠实前提下的归化是文化层面的，关心的是翻译的意识形态，是一种翻译的策略。翻译研究存在两种不同的异化和归化，第一种是Venuti的术语；另一种是一些中国大陆学界普遍使用的归化／异化涵义(即assimi-lation／adaptation)(Venuti，2000)。异化和归化翻译表现为文化的博弈，从翻译的意识形态看其对文化产生的影响，属于哲学范畴。带有后殖民时代解构主义色彩的异化一词运用到翻译之中是近年的学术引进，主要体现为以书写符号为表现形式的文学翻译。

西方翻译的归化／异化是在1995年由美国学者Venuti提出的。这一术语来源于德国学者施莱尔马赫(Schleiermaoher)1813年未曾出版的会议论文。施氏探讨了翻译与理解之间不可分割的关系，指出翻译有两种情况，一种是让读者靠近作者，另一种是让作者靠近读者。如果让读者靠近作者的语境，他就能感受到异国的情调。基于以上两种翻译策略，施氏提出了以作者为中心的译法和以读者为中心的译法，对后来的学者产生了很大的影响。

不过，施氏的理论建立在德国阐释学基础之上，Venuti却将施氏的理论应用于后殖民的语境，从而倡导全新的翻译策略——翻译异化论。他在《翻译三思》中指出：差异在翻译中被弱化的原因有：其一，翻译的讨论被遮蔽由来已久，它在目的语坐标的价值体系中处于边缘化地位。差异非但没有再现，反而处于融化的过程(郭建中，19g8)0其二。英语的价值标准在战后形成了全球性的语言文化优势，从而更加确定了英语国家主义文化的主宰语境。这种语境只接受在意识形态上符合英语文化的意识形态的外语文本。正是在这样一种背景下，归化的翻译为了迎合英语国家主义文化接受者的需求，总是依照译入语的政治、文化、意识形态的标注，对译语文本进行加工，弱式文化文本只得听从英美文化的蹂躏，成为殖民者进行文化殖民的工具(胡翠娥，2000)。

归化／异化翻译策略在品牌翻译中的应用原则与变通

(一)品牌翻译的应用原则

品牌翻译的目的应当与商品的性质特点一致即达到诱导促销之目的。它是一种复杂的语言符号的转换，译者既要充分考虑到译语读者的社会文化特点和审美意识，又要把原语的理念和意境表达出来，只有这样才能达到促销的目的。翻译的应用原则决定了翻译的手段，同时也就决定了翻译技巧的选择。

注意不同文化背景与应用变通。译者应了解该品牌受众国的文化传统，了解在翻译时应注意的禁忌。任何国家、民族都存在一些忌讳，对于千百年来形成的民族风俗，应给予必要的尊重。品牌被译作他国语言后应能做到入乡随俗，从而增强品牌竞争力。

在众多商品中，不少品牌是以动植物名称命名的。在不同的文化背景下，动植物有着不同的关联意义。例如，英国人不喜欢大象，喜欢熊猫；意大利人和西班牙人喜欢玫瑰花，忌用菊花；法国人和比利时人认为核桃和菊花是不祥之物：北非一些国家忌讳狗的图案；信奉伊斯兰教的国家忌用猪、狗作商标等。在中华文化中，龙乃吉祥、权威、腾飞的象征。龙，具有超凡的神力与智慧，从而不少商品以此命名。而在英美文化中，龙被描述为长有双翼、能够吐火的怪兽，是邪恶的象征。如果简单地把龙对译为Dragon，就会在西方消费者心里产生不良的文化关联效应，起不到商标的劝购作用。同样，孔雀在汉文化中是象征美丽、青春的吉祥物。国产“孔雀”彩电出口商标名没有直译为英语的“Peacock”；而是换用了一个与汉语词义完全不同的Anaras。这是由于在西方文化中，孔雀为邪恶的化身，不会给人带来美和青春的关联。这也说明在产品打入国际市场之前，应对国际市场的语言和文化进行细致调研，从而做到产品商标译名当地化即自然化或归化。

另外，在商业翻译中，有关颜色的广告词也不可忽视。意大利、希腊等沿海国家的人们喜欢蓝色，而比利时人忌讳蓝色，认为蓝色是不吉利的兆头。这说明要做好品牌广告的翻译工作，需要研究、了解他国的文化内涵与传统习惯，为本国产品在国际市场上做好形象转化、外化工作。

品牌翻译中应避免的具体问题。认知中外消费心理的差异。中国属于发展中国家，经济发展状况制约了广大人民的消费能力，这就造成了以大众化、共识共享为基本内容的消费心理，国产软饮料“非常可乐”，不仅使消费者有了另外一种选择，也符合市场消费趋势，更重要的是迎合了国人的民族自豪和归属心理。

同时，不同国家、民族和地区所用的文字不同，对某些文字的偏好和厌恶也大相径庭，中国人忌讳的字为死、输、折、终(钟)，数字有4、7、250等，而尽量用福、禄、寿、喜、宝、利、发等表示吉利的字，音译英语商标，英语国家美好的词语包括go rgeous，cool，cozy，fancy，gracefu，super，te rrific等，这些文字不仅寓意优美，也能引起人们美好心理反应和视觉愉悦效果，那些不符合特定人群心理定位的商品名称很难产生商家所希望的心理满足。

(二)汉语商标英译的归化翻译原则

我国大部分商标，都是采用汉字或是汉字附汉语拼音，这列于中国品牌走出国门，参与国际竞争极为不利，汉语商标词的英译，已经是个必然趋势，但必须关注国外市场消费群体的语言、文化背景、教育水平、民族习惯、宗教禁忌、审美情趣等因素。在汉语商标英译时，翻译者适宜

采用归化翻译原则即不拘泥汉语原语的表面涵义，主要关注英语国家的文化意识和欣赏习惯。

如雅戈尔是我国知名服装品牌，其英文商标是Younger(语意“更年轻”)，它不是直接采用Younger，因为Younger是普通词汇，不属于雅戈尔集团专有，缺乏异质性，而且可能遇到注册上的麻烦，于是雅戈尔稍作变动，采用变异词Youngor，它既表达了雅戈尔服装更加朝气蓬勃、富有活力的内涵，也符合商标法的有关规定。

中国驰名商标“联想”最初的英文商标是“Legend”(传奇)。但鉴于“Legend”英文商标在多个国家已被抢注，致使联想产品进入海外市场后，无法使用“Legend”标识进行销售和市场推广，从而制约联想的国际化发展空间、2000年之后，联想集团采用新英文商标“LENOVO”以代替原来英文标识；“Novo”代表“新意创新”，是一个很有渊源的拉丁词根，整个品牌的寓意是“创新的联想”，充分体现了联想集团再创新的世界辉煌之宏伟目标，在译入语读者心中树立了良好的品牌形象。

(三)英语品牌汉译的并化翻译原则

外国公司进入中国后，通常首先进行品牌推广，把原语的名称翻译成中国人喜欢的词语和文化隐喻。这样，洋品牌就本土化，便于外国公司在中国的资本扩张和商业利润的最大化。

如可口可乐，一直被认为是广告界翻译最好的品牌名，不但保持了英文的音译，还比英文更诱人、更具有音乐感。可口可乐四个字生动地暗示出了产品给消费者带来的感受——好喝、清爽、快乐——可口亦可乐，让消费者胃口十足，“挡不住的感觉”油然而生也正因如此，可乐逐渐成为品类的代名词和行业标准。不过，它的汉语品牌创立具有曲折的过程。1886年，美国亚特兰大市的药剂师约翰·潘伯顿无意中创造了可口可乐，、他的助手，会计员罗宾逊是个古典书法家，他认为有两个大写字母C会很好看，因此用Coca-Cola作为这个奇异饮料的名称。20世纪20年代，Coca-Cola已在上海生产，一开始翻译成了个非常奇怪的中文名字，叫“蝌蝌啃蜡”，人们听到后陷入云里雾里。当然，中国市场疲软。于是，可口可乐专门负责海外业务的出口公司，公开登报悬赏350英磅征求译名?当时身在英国的一位上海教授叫蒋彝，便以“可口可乐”四个字击败其他所有翻译高手，拿走了奖金。

再如Citibank，有一百多年的历史，字面意思是“城市银行”，音译大致是“色旗银行”(姜光辉，2004)。这样翻译忠实而达意，可是当时没有如此操作、据花旗员工说，之所以要翻译成为这个名字，只是因为它来自美国，而美国的国旗很花哨。Nestle雀巢创始人亨利-雀巢(HenriNestle)，“Nestle”在德语中的意思是“小鸟巢”，“雀巢”既是创始人的名字，又代表“安全、温馨、母爱、自然和健康”。品牌译者舍弃了“小”，又把“乌”替换成“雀”，表达了原作者的真实用意，传递了英语品牌的神韵，即使译语在词语音准上远离原语词语音准，却达到了预期的相等效果，激发了译语读者的强烈购买欲，这就是翻译功能理论的动态对等。

结论

综上所述，品牌翻译如建造一座沟通的桥梁，把东西方文化、企业、商品和消费者紧密相连。因此，无论翻译品牌，还是企业名称，都要在异化、归化策略中灵活运用翻译的各种方法和技巧，既要沟通中外消费者，也要具有鲜明的民族文化特征，译者要充分考虑不同民族的语言定势、风俗习惯、节奏韵律和审美情趣，吸引潜在客户，达到利润的最大化、文化最优化、情操高尚化。