市场营销案例教学法的实施与评价研究

陈理飞

摘要:案例教学法在市场营销教学过程中得到了广泛应用,对学生在理论知识应用、解决实际问题和创新思维等能力的锻炼方面发挥着重要作用。文章在对市场营销案例教学法的概念及其作用分析的基础上,研究市场营销案例教学法实施的基本原则,提出对市场营销案例教学法的教学效果进行评价的基本思路。

关键词:市场营销;案例教学法;实施;评价

1市场营销案例教学法概述

案例教学法(Case method)是1870年由当时哈佛法学院院长克利斯托夫·朗戴尔(Lang dell)在对教学方法进行大胆地根本性改革基础上创立的,后为哈佛商学院所采纳。

案例课堂通过实例教学为锻炼和培养学生面对实际情况的临场决策能力及综合素质提供一个训练的场所,能够为学生提供解决问题和问题答案获得迅速反馈的机会。这种机会是非常难得的。一个人能够经受得起在课堂上犯错误并从中汲取教训,是因为其中没有真正的风险。也就是说,一个学生如果在课堂上就某个案例所做出的“决策”是错误的,他也不会因此而真的承担“决策失误”的后果。但以后在他们的职业生涯中,做决策将是要付出代价的。所以,学生有责任把所学的有关理论知识应用到案例中并提出一个合理的答案。在这方面,学生必须利用这个机会努力进步。在案例教学过程中,教师的作用并不仅仅是告诉学生答案,而是应尽量发挥学生自己的作用,教师在其中主要起引导作用。[1]

结合市场营销学课程的特点,我们认为市场营销学课程中运用的案例教学法是一种以一些典型市场营销现象为中介,通过体验再现的、真实的公司营销情境,将教与学有机结合,引导学生进行讨论,从而提高学生分析问题和解决问题的实际能力的教学方法,即一种以学生为主体展开的自主学习、合作学习、研究性学习的开放式教学方法。

2市场营销案例教学法的作用

市场营销学是一门应用性极强的综合课程。只有全面深入理解有关理论知识体系,才能在实践中灵活运用这些知识。营销案例教学不但在世界上得到普遍承认和使用,在我国也越来越受到高等院校的重视,而且已成为许多高等院校中管理类专业市场营销学课程不可缺少的教学内容和教学方法。市场营销案例教学法的作用主要体现在以下三个方面:

(1)在教学方法方面

案例教学法呈现的形式多样化,包含的内容丰富,使学生在直接体验基础上的理解,代替了硬性的抽象记忆,能有效地激发学生的学习兴趣和突破学习难点。

(2)在教学组织方面

案例教学法营造了一种民主、开放、合作的课堂气氛,提供了师生共同参与教学的机会,体现了学生的学习主体地位,极大地调动了学生学习的主动性。另外,案例教学中频繁的小组、大组、全班合作有利于学生学会与他人沟通和合作,学会尊重他人、关心他人,培养学生的团队精神。

(3)在教学效果方面

案例教学具有以下不可替代的实效价值,案例教学法缩短了市场营销理论学习与实践的距离。首先学生通过案例分析获得蕴涵其中的那些市场营销基本原理和方法等知识,是内化了的知识,是有着真实背景的知识。其次,通过让学生“身临”各种各样的营销实践中才可能发生的情境中去摸索、学习处理各种市场问题的经验,从而得到处理各种可能的市场突发事件的能力,增强直面市场营销实践的本领和对现实市场营销问题做出科学决策的能力,真正达到理论与实践的结合。[2]

3市场营销案例教学法实施的基本原则

营销案例分析一般以学生讨论为主,鼓励发散思维式的争论,但它又不同于一般的课堂讨论。课堂讨论虽然可作为营销案例分析初级阶段的一种形式,但仍是以“验证”相关理论知识为主。因此说营销案例分析更关注对学生的“启迪”效果和“综合运用”知识的能力。正是基于营销案例分析这一特点,实施营销案例教学应遵循以下基本原则:

(1)重在实践原则

营销案例教学的目的是引导学生灵活地将学到的知识用于企业管理实践。因此,营销案例教学的指导思想应该是在寻求理论与实践相结合的过程中,对学生进行“从现实经验中培育独立思辨能力”的强化训练。

(2)教学主体换位原则

使学生思维活跃、精神专注以及讨论气氛浓厚,是保证教学成功的基本条件,同时也是检验案例教学效果与质量的标准。因此,授课教师如何有效地组织、激发与引导学生全身心地投人案例分析与讨论的过程中,准确地将学生转换为教学主体,则显得至关重要。

(3)分析讨论为主原则

结合营销案例帮助学生了解企业所处的微观与宏观环境、企业相应的营销活动效果,使学生在分析讨论中设身处地地思考与解决企业面临的现实营销问题,是引导学生操控应付市场变化能力的有效途径。

(4)教师转换角色原则

案例教学中教师的主要任务不是讲授,而是引导学生自觉主动地思考。这一角色的转变,要求教师的备课、课堂教学组织等教学活动方式都要相应变化。同时,对教师教学效果的衡量标准也要相应地变化。[3]

4市场营销案例教学法的评价和反馈

当代课程观指导下的案例教学不仅仅只是案例教学活动结束后一种总结性评价,而是采用多种评价形式,渗透于整个教学活动的每一个环节,是整个案例教学过程不可缺少的内容。这个阶段就是支架式教学的效果评价环节。可以说,它既是一小段教学环节的结束,又是下一小段教学环节的开始。

以往所一贯采用和依赖的分数所能传递的有效信息是很少的,而且常常会导致学生只关注最后的成果,而忽略了思维的过程以及过程中的行为表现,因此分数绝对不能再作为评价学生的唯一指标。对学生而言,能通过评价获得及时的、有针对性的、旨在改善其未来表现的反馈意见是极其重要的。基于这一观点,在案例教学中,我们对学生的评价更应该强调过程性评价而不是终结性评价。不仅重视学生通过案例学习获得的成果,而且更重视案例学习时学生参与的全过程,因此案例教学的评价内容要丰富灵活。案例教学法评价的内容通常涉及到以下几个方面:

(1)学生参与案例讨论、专题研究活动的态度。

它可以通过学生在活动过程中的表现来判断,如是否认真参加每一次小组活动,是否认真努力地完成自己所承担的任务,是否做好资料积累和分析处理工作,是否主动提出设想、建议,能否与他人合作,采纳他人的意见等。

(2)学生在案例讨论、专题研究活动中所获得的体验情况

这主要通过学生的自我陈述以及小组讨论记录活动开展过程的记录等来反映,也可通过行为表现和学习的结果反映出来。

(3)学生创新精神和实践能力的发展情况。

要考察学生在案例讨论以及专题研究活动中,从发现和提出问题、分析问题到解决问题的全过程所显示出的探究精神和能力,也要通过活动前后的比较和几次活动的比较来评价其发展状态。

(4)学生的学习结果

教学过程中学生的学习结果形式多样,可以通过学生在讨论过程中的表现和小组书面报告来考察学生的学习结果,也可以通过案例分析测验来检验学生的学习成果。教师需要灵活掌握评价标准。比如可以采取教师评价与学生的自评、互评相结合,对小组的评价与对组内个人的评价相结合的方法对学生的学习成果进行评价。[4]

5结语

市场营销学是一门实践性很强的经济管理科学,它的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性,即在特定的市场环境中,企业以市场营销研究为基础,为满足消费者现实和潜在需求而实施的以产品、定价、地点、促销为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。由此可见,课程的内容决定必须运用案例教学法,结合实际来讲解、剖析,学生才能心领神会,课堂气氛才会活跃,所学知识才能融会贯通。而且,案例教学法对于学生观察问题、分析问题和解决问题的能力培养也能起到很好的促进作用。

参考文献:

[1]陈伟.市场营销专业人才能力培养教学改革的研究[J].黑龙江高教研究,2005(4):147-148.

[2]于强,钟伟.国外工商管理案例教学法及其借鉴[J].金融教学与研究,2006(3):54-55.

[3]申琼,杨炎炎.案例教学在市场营销学中的应用探索[J].桂林电子工业学院学报,2006(8):287-290.

[4]颜帮全.市场营销案例教学存在的问题及对策[J].江苏商论,2006(1):93-95.