设施蔬菜示范基地的营销策略及品牌战略

王锡明 王立华 王桂楼 钱 娣

蔬菜示范基地生产的蔬菜以商品性强、外观美、无公害、口感好等优点而受到消费者的青睐。然而，由于示范基地蔬菜产量高、周期短、速度快而导致仓促上市，低价抛售，甚至与普通蔬菜基地相互倾销的情况屡见不鲜。因此，如何开拓市场从容应对，减少损耗提高效益，是设施蔬菜示范基地工作的重要内容，是体现营销者的市场参与能力、中长期组织能力的试金石，直接关系到示范基地的经济效益和基地形象。作者根据营销市场中的先进做法和自己在组织蔬菜营销方面的浅薄经验，抛砖引玉，探讨一下示范基地的营销策略及品牌战略。

1 对接市场，组织生产

尽管经营者可以引导居民消费，但对于同一类商品的不同品种，消费者是有自己的看法和喜好的，购买选择完全由其自己决定。据此，示范基地在组织生产的时候，必须仔细分析市场动向，把握消费者脉搏，使精品蔬菜及适销对路产品在基地占据主导位置。

1.1 学会市场调查，掌握市场走向

对近一两年本地几大交易市场的各种蔬菜种类的交易量作调查，大致判断各种类的来源（产地），分析各种蔬菜的消费人群及其消费心理，预测今后一段时间的市场走势，为示范基地生产布局提供决策参考。

1.2 做好销售渠道的预先沟通，增强生产信心

对将要种植的蔬菜品种同相应的蔬菜商预先沟通交流，以进一步判断生产布局是否合理，同时增强生产者的信心。

2 拓宽销售渠道，强化销售细节，积累销售经验

销售渠道是否畅通直接影响到销售速度和效率以至效益，而把握好销售工作的每一个环节，处理好具体过程的重要细节，是蔬菜销售的关键所在。

2.1 拓宽渠道，积累客户

从各地蔬菜销售的普遍做法来看，主要有以下5个渠道。

2.1.1 直接进入蔬菜批发交易市场 蔬菜批发交易市场是一个交易平台，聚集着众多批发商和中间商，在商品供求正常的情况下，是可以实现批发价销售的。这种形式虽然很平凡、很直接，买卖双方围绕市场价格以货叫价，以质定价，但可以说是一个公开、公平、公正的交易场所，也是蔬菜示范基地不可或缺的销售渠道之一。

2.1.2 直销集团型机构 示范基地生产初期与当地大中专院校、大型企业等集团型机构联络洽谈，实行送货上门，生产期内连续供应，为终端客户销售法。这种买卖形式直接完成从大棚蔬菜到厨房烹饪的过程，减少了中间环节，对蔬菜保鲜、保质多有好处，是买卖双方都求之不得的供求形式。虽然如此，由于集团型机构就餐人数多，餐厅经营者为了利益最大化，往往会选购一些价格较低的大路品种。因此，这是示范基地蔬菜档次不高的建设初期的做法。而进入中高级阶段后会自动与之脱离长期合作关系（不排除对个别品种的临时需求）。

2.1.3 直接进入超市 城镇居民到超市购买蔬菜已很平常，尤其是瓜果类食品，在超市已是琳琅满目，常年供应。因此，超市是示范基地蔬菜销售的重点窗口。一般是基地销售人员与超市蔬菜供应商（承包超市蔬菜柜台的经营者）或生鲜部达成中长期供销协议。在示范基地蔬菜产量、质量水平上升到一定阶段的时候，完全可以在超市设置示范基地销售专柜，成为生鲜部甚至是整个超市的亮丽卖点，价格高于同类产品市场价，示范基地在消费人群心目中成为品牌。当然，这需要有一个对消费人群的引导过程和消费者对示范基地的接受过程。

2.1.4 走出本地区，闯荡大城市 这是一条反映营销队伍是否具有强大实力的蔬菜销售道路，是解决地方蔬菜供过于求的有效办法，必须有正规的经营公司牵头操作。淮安作为农业大市，应该凭借较为优越的地理环境和种植环境，实现示范基地带动城郊设施蔬菜的南调北运。

2.1.5 联络客商、组织出口 蔬菜外销是蔬菜示范基地走向世界的必经之路，也是解决国内蔬菜供过于求的唯一办法。当然，蔬菜出口对于新基地来说必须有个过程。首先是要了解哪些蔬菜品种适合本地出口，有没有把握完成外销数量等。其次是要在外贸部门的帮助下获得外销订单。官方蔬菜展示基地在组织出口方面有着比其它蔬菜基地强得多的优势。而蔬菜能否出口、外销数量大小是体现一个地方无公害蔬菜生产水平的重要标志，在一定程度上反映了当地的产业化发展水平、专业公司的组织能力。因此，蔬菜出口是示范基地必须追求的较高境界，也是提高地方设施蔬菜知名度的重要手段。

2.2 把好每一道环节，重视每一个细节

蔬菜销售的环节紧凑，细节繁多，需要小心处理，谨慎把关，否则直接影响到蔬菜的品质、价格甚至示范基地的形象。以超市蔬菜销售为例，必须遵循规定的操作程序，处理必要的具体细节。

2.2.1 蔬菜安全检测 根据《中华人民共和国农产品质量安全法》，示范基地必须遵循农产品质量安全可追溯条例，蔬菜上市前必须在自检或委托检测合格的基础上，在外包装上贴上有效的无公害农产品（绿色食品、有机食品）认证证书，出具包含品名、数量、产地、质量安全状况、播种和采收日期等内容的统一的农产品产地证明。这是一项在国内刚起步的工作，是确保示范基地生产安全，提高消费者食品安全意识的重要工作，也是示范基地宣传无公害蔬菜品牌的有力武器。

2.2.2 建设冷链系统，规范分级包装，提升自身形象 目前，冷链系统建设在全国寥寥无几，但必是设施蔬菜的发展方向。冷链系统可承担净菜加工、分级包装、反季节蔬菜冷藏、冷藏运输始发站等功能，将成为继蔬菜批发市场之后的又一大设施蔬菜集散地。冷链系统既可政府投资，也可企业或个人投资建设，但必须实行企业化运作。在没有冷链系统情况下，必须做好蔬菜的分级包装，其目的是保持蔬菜的新鲜度、提高蔬菜的清洁度、提升蔬菜的知名度。需要提出的是，包装箱（袋、盒、篓）的容量是因地区或客户不同而不同的，而一级品、二级品的定位也因此有细微差别。分级包装是目前市场角逐，尤其是超市竞争的焦点之一。

2.2.3 把蔬菜保鲜贯穿始终 保鲜就是保质、保价，保鲜也是超市对基地蔬菜的第一要求。具体要做好以下几点。

①速采轻装快运。一般选择下午工人下班前1～2小时（根据采量大小、劳动力数量临时决定）迅速采摘超市所需蔬菜。分级包装过程要紧张有序，忙而不乱，缩短时间。装车时动作要轻，将蔬菜包装箱码放整齐、严实，以防损坏蔬菜。运输要尽量避开上下班高峰期，在最短时间内送达超市。

②蔬菜的柜台保鲜。这似乎与基地销售人员的工作无关，但它影响到蔬菜的日销速度和销量，从而影响到基地的整体销售速度，进而影响到蔬菜效益。因此要与超市生鲜部达成共识，根据不同蔬菜的保鲜要求做好售中保鲜。例如，芹菜、黄瓜等喜湿蔬菜的售中保鲜，适时补湿，而香瓜类却要严禁喷水，以免腐烂。将超市柜台中的蔬菜看成是短暂的保鲜储藏，不同的蔬菜采用不同的湿度保鲜（温度控制无法分别控制，冬夏季由中央空调统一调节）。

③合理分配货量。对于产出较大的蔬菜，要根据采收天数和各大超市的预计日销量，初步制定采收期送往不同超市的货量计划表。送货后第二天要了解各种蔬菜在各超市的真实日销量，并与超市协调，迅速调整送货分配方案，尽量做到既不脱销又不积压，让居民在超市看到的、买到的都是示范基地的新鲜蔬菜。

3 建设营销队伍，提高销售能力

营销是企业的核心工作，任何企业都视之为第一要务，对营销人员素质有相当高的要求。示范基地的销售人员同样如此，其素质和能力在一定程度上决定着基地的经济效益。因此，如何从根本上提高营销人员的品格、素养、能力，是蔬菜示范基地必须高度重视的问题。

3.1 努力培养农民合作社和经纪人队伍

一是政府要加强组织，要彻底改变农民合作社松散，经纪人队伍素质不高的局面。二是加强业务培训，提高业务水平。所谓水涨船高，营销队伍整体的素质、能力会在很大程度上影响各个层次的经营水平。因此，应该邀请蔬菜营销高手，或选拔优秀人才上课，传授营销经验。三是不断吸纳营销新人，特别是懂蔬菜、善经营的年轻人，以增强营销活力与后劲。

3.2 培养外销队伍

示范基地一旦有外销订单，必须由一支懂业务、有能力的外销队伍来具体操作。因此，可以采取部门培养与自学成才相结合的方式建设设施蔬菜外销队伍。而这方面的人才十分欠缺，培养外销队伍是需要快速解决的迫切问题。

3.3 农业部门及示范基地设立营销科室，强化营销工作

目前全国可能没有一家农业技术推广部门设有营销科室。这与中国国情有关，因为农业部门没有农业销售方面的服务义务或要求，营销划归供销、外贸部门。而随着市场经济的不断发展，各部门之间的边缘渗透越来越深，部门与部门的工作衔接非常必要。农业部门营销科室的工作重点应该是营销知识培训，三农服务中增加包括蔬菜在内的农产品销售服务等内容。而示范基地将成为最大的受益者。示范基地蔬菜销售作为一项相对独立的工作，可由数人组成，营销负责人不但要懂得营销策略，掌握营销技巧，还要对蔬菜专业知识有一定程度的了解，才能在营销工作中应对自如。

4 建立先进的营销机制

设施蔬菜示范基地采用怎样的框架体制将会延伸出怎样的销售机制。蔬菜销售是一项时效性极强、较为辛苦的常年性工作，要在建立营销队伍的基础上，建立一套便于管理、利于激励的营销管理机制。其目的是在有利于提高总体效益的同时，对营销队伍中成绩突出的个人有适度的奖励，以激发他们的荣誉感和工作热情，更好地完成日常销售，为地方设施蔬菜发展做出贡献。

4.1 设立营销奖

营销奖的制定需要决策者反复讨论、仔细拟定，使营销机制的原则性和灵活性达到高度统一，充分体现公正、公平、公开的奖惩机制，使营销人员始终有一种使命感、紧迫感和责任感。

4.2 营销团队内部管理

示范基地的营销队伍可以是几个人，规模较大时也可以是十几个人不等，根据情况定人定岗。作为营销负责人，对所有营销人员的工作重点、范围进行明确分工，使整体销售工作有条不紊。要鼓励、培养营销人员在工作中的团队协作精神，表扬公开竞争，贬斥暗地使招，造就做事先做人的良好氛围。

4.3 建立营销监督机制

营销工作的现金管理、营销过程中的阳光操作等都是监督内容。监督并非意味着不信任，更不是到客户端查账，而是建立一种防范机制和意识，是一种正常的接受周围工作人员监督、接受上下级监督、实行互相监督的工作机制。有监督才会有安全，有监督才会有信任。营销监督和营销工作一样，是一项长期的工作。

5 营销与设施蔬菜示范基地品牌战略

营销过程就是示范基地树立品牌的过程。与普通蔬菜相比，无公害蔬菜有它特定的质量和口感，消费者心中自然会有一杆秤，很快能分清孰优孰劣，从而给无公害蔬菜以一个客观公平的评价，树立优质蔬菜在日常生活中的地位。示范基地的品牌靠蔬菜品质来树立，一靠政府扶持，二靠苦干实干，三靠设施完善。其实，一个基地乃至一个地方的蔬菜品牌，与其说是生产者和销售者共同努力的结果，倒不如说是消费者共同认同的结果，而正确的、有远见的营销策略，是设施蔬菜品牌战略走向成功的基础，也是设施蔬菜走向产业化、现代化、科学化的坚强保障。