从中医文化“时尚化”看中医的宣传策略

赵 力 广州中医药大学校长办公室（510006）

从中医文化“时尚化”看中医的宣传策略

赵 力 广州中医药大学校长办公室（510006）

中医的“时尚化”无疑是有积极意义的，它对中医文化的传播起到了好的推动作用。但借助流行文化形式的“时尚化”存在着自身的问题，这些问题的解决有赖于传播中的进一步规范化，加强中医文化内涵的传播是一条有效的途径。

中医；养生；时尚化；流行文化

北京中医药大学博士生导师王琦[1]认为：“中医学的理论不是过去的、历史的，它具有现代性质、现代意义。”国医大师邓铁涛说：“中医传播需要借助现代媒介，网络和电视可以为中医插上腾飞的翅膀。”[2]传统的中医正在借助现代化的手段实现复兴。中医和时尚文化的联系变得日益紧密。各类中医养生节目成了电视台的收视保障；以推拿按摩的形式出现中医养生场所随处可见；近两年我国每年出版养生类书籍3000余种；从《仙剑奇侠传》开始，中医药文化开始进入PC游戏领域；周杰伦的那首《本草纲目》的歌曲发行时，李时珍的原著《本草纲目》这部传统中医药典籍，变成了流行文化的一部分；各式各类餐厅将养生食疗与美味结合来迎合市场；“养身益气”“清热去湿”等词汇逐渐成为人们日常语言的一部分。中医药文化正在借助流行文化的形式迅速进入人们的日常生活。晦涩与专业的中医药知识借助流行文化形式，得到大众的认同与追随，这对于不断受到西医冲击的千年中医的文化普及起到了积极的作用。

作为20世纪的一种新兴文化，流行文化是一种基于文化层面的社会认同，是一种大众普遍热爱并热情追随的娱乐文化。流行文化与大众传媒的统一发展，构成了流行文化的主要景观，大众传播促进文化流行并成功缔造了流行文化，它构成流行文化及其现代艺术样式得以传播渠道，同时又直接影响大众文化的意义传达。从某种意义上说，流行文化就是大众传播标签化的结果。在现代社会，同各类文化的不断碰撞中，流行文化的定位越来越鲜明，而且越来越得到大众的认可[3]。

中医文化与流行文化的结合所展现的“时尚化”是现代社会中医发展的必然，运用现代传媒的手段，借助中医养生理念的传播带动中医文化在现代的复兴无疑是有积极意义的，但由于流行文化传播形式本身的缺陷，以时尚化传播中医的方式存在着一定的问题。从流行文化存在的特征入手分析，会发现以下问题：1、由于现代科技的发展，中医节目或中医书籍生产与生存周期不断缩短，复制成本逐渐降低，这使得中医文化普及的速度前所未有地加快，但相关周期也相应的缩短，这容易导致粗制滥造的作品增多，易造成解读中医经典的缺失。例如，尽管电视养生节目与养生类书籍层出不穷，但真正解读经典的作品却是鲜见经典；2、流行文化对传统有一定的颠覆作用。流行文化追求时尚，以“游戏”和“娱乐”的姿态，迎合普罗大众的口味，通过传媒的感官刺激加强传播，将逻辑推理与深度反思抛弃，提倡甩掉沉重的思索，及时行乐。流行文化对于事物的解读不再依据传统的经典加以注解，只需本着自我娱乐与娱乐大众的心态即可，这容易造成对经典的曲解与误导。例如时下流行的中医养生学，在历史的发展中不断吸收各家学说，形成了完备的体系。例如对儒家的观点的吸收使养生理念中对高尚圣洁的伦理观非常强调，认为它既是人们自我人格完善的途径，也是养生的重要方法，正是孔子提出的”仁者寿“，大仁者必长寿，认为”养德尤养生之第一要义也”的实践。纵观当下流行的中医养生畅销书籍，片面注重对养“身”的强调，而对“德”的强调却微乎其微，这正是及时行乐心态的表现。3、由于流行文化以利益为主导的驱动，导致中医文化普及的过程成为被市场控制的商业行为，完备的商业运作成为连锁反应，商机带动生产，并且刺激消费。在整个运作过程中，流行文化吸引了一批稳定的消费群，而这些坚定的消费群又带动了流行文化市场，配合流行文化的环环相扣的商业活动，保证了复制工业的连续性，单纯利益驱动容易背离中医文化复兴的本质，片面迎合消费者的需求，难以带来接收者能力和水平的提高。

解决上述问题需要中医文化普及进程中的不断规范化，在规范化的进程中，既要依赖市场带来的经济效益推动传播速度，又要摆脱经济利益的完全主导，注重提高文化传播接收者的接受水平与接受能力，重视打造中医“时尚化”的经典作品，注重中医文化内涵的传播，以人文关怀着眼于中医文化的传承与发展。中医学是融合着科学与文化的双重基因，是东方思想影响下的关于生命与疾病的巨大而独立的知识体系，中医学与传统文化存在着复杂关系，并具有丰富的内涵。中医学理论体系，是包括理、法、方、药在内的整体，是关于中医学的基本概念、基本原理和基本方法的科学知识体系，它是以整体观念为主导思想，以精气、阴阳、五行学说为哲学基础和思维方法，以脏腑经络及精气血津液为生理病理学基础，以辨证论治为诊治特点的独特的医学理论体系。中医将自然、社会与人视为一个整体．并把研究对象的内外表里视作一个整体，整体由局部构成，局部蕴含着整体的功能和信息，“天人合一”是整体思维的基本特点，中医的诊断原理正是整体思维的典范，它通过病人外在的病理表现来推测内脏的变化；中医的系统方法，是以系统的形式来考察对象，考察自然与人体、生理与病理以及人体的组织结构、功能活动、病因、病证、药物、方剂、治则，这一原则充分体现在五行学说之中；中医的辨证思维，通过抽象以及概念、判断和推理等思维形式进行理论思维，充分体现在阴阳学说中。

时下流行的养生学只是浩瀚中医学知识中的一部分，况且，着眼于知识性，普及性、表层化、利益化的中医“时尚化”是远远不够的，过于“务实”的中医文化宣传是近似急功近利的表现，中医在流行文化的影响下已沦为一种屡遭误解、日趋平庸的实用工具。在所谓“现代化”实为表面化的时尚生活之中，人们已取消了深度，忘记了本真，导致人人为病自危，心无宁日，这并不是传播博大精深的中医文化的初衷。

现代人对中医学缺乏理解，甚至在观念上对其有所怀疑，这源于近代以来西医学对中医学的冲击，建立在细分还原基础上的西医与先进的西方科学技术一同传入中国，是对建立在经验主义基础上的中医系统的一种挑战。西医源于本体论的理性主义，强调概念，注重逻辑，注重实体、注重分析、注重归纳、注重察异。讲机械、讲分割、讲还原，可认识性、可操作性、可重复性。中医从一开始就不是探讨物质结构的科学，它走的是功能、关系的路子。注重辩证、注重动态、注重功能、注重察同，讲先验、讲类比、讲意向、讲思辨。

面对西医所带来的挑战，中医时尚化的关键应是将中医独特的理念及方法论普及并深入人心，中医文化理念所带来的新奇感和认同感正是国际上“中医热”的真正原因，而肩负中华文化传承的国人，只有对中医文化的内涵和本质有了全面而深入地了解，才会真正的为祖先的伟大智慧感到骄傲，并自觉实现其传承，影响当下的生活观念，作用于当下的生活方式，使我们道器兼顾，身心合一，重归宁静致远。

[1] 李琳.中医:当传统成为时尚[J].观察与思考,2005,(14):10.

[2] 尹萍.由“中医存废之争”看大众传媒对中医的影响[J].中医药文化, 2008,3(3):20.

[3] 荣荣.流行文化的特征及其生成机制研究[J]. 天津师范大学学报(社会科学版), 2009,(3):18.

10.3969/j.issn.1672-2779.2010.09.003

1672-2779（2010）-09-0005-02

2010-03-18）