莫让网络成为摆设

目前企业多是把网络作为一个单纯的广告发布工具,在企业网站或是其他网站投放一些广告而已。但是,网络对于营销活动的帮助大的惊人,而且有逐步取代很多传统营销工具的趋势。我们可以使用网络这个强大的营销工具来达成产品销售平台、体验媒介、市场调研、病毒传播等很多功能。采用网络营销最大的优点是低成本,而操作得当,效果是传统营销工具所无法比拟的。

一、 产品销售平台

看一下我国企业所建设的网站,我们会发现一个有趣的现象:大部分的企业网站只是一个摆设而已,没有任何功能,只是一张多媒体宣传单。其实,这是一个大错误。国外的企业网站66%是可以直接创造销售的,如网上下单等。还有25%可以间接带来销售,如访客通过浏览网页对商品产生了兴趣,到实体店或电话订购商品等。加总起来,超过90%的企业网站是可以为企业带来直接或间接销售的。而反观拥有企业网站仅占3成的我国企业,其中能通过网络直接获得利益的不足1%,间接获得利益的不足10%。虽然这有中国网络普及率较西方有很大差距等原因,但是根本的问题还是企业对网络这个营销工具的应用不利。

企业认为网络无法促销商品,原因不在网络,而是我们并没有开发出能够销售产品的网络营销工具。

全球销量第一的戴尔电脑公司,其50%以上的销售额来自网络,每年其网站浏览量超过两亿人次。在中国上百亿的销售额中也有很大一部分是来自于网络。戴尔的网络销售模式是跨过中间商,直接与顾客对接,把中间的成本节省下来让利给消费者。顾客直接通过网络订购电脑,机器的软硬件配置可以根据顾客的需要来量身定做。戴尔公司没有生产工厂,也不制造电脑零件,生产的每一台电脑都是定做的。当顾客确定了购买电脑的详细数据后,戴尔就根据订单利用互联网检索相应组件的生产商。买回组件进行组装,完成后由物流配送给顾客。整个流程听起来很麻烦,而戴尔通过网络的整合与无缝衔接,使消费者从下订单到收到产品,不会超过15天,平均基本7天就可以拿到订购的商品,而这7天还主要是运输所占用的时间。

这就是戴尔的特色——内、外部网络与生产的有效整合,使顾客不仅能快速拿到自己订购的产品,还可以根据自己的需要来选择个性化的机器配置。对于计算机等高科技产品来说,库存贬值的速度非常快,而戴尔的销售与生产模式则极大地降低了库存风险与成本。这些优势成就了戴尔独一无二的竞争优势。

二、 广告传播

这里指的广告传播不仅仅是在网站上发布平面或多媒体的广告,而是把网络作为一个系统的广告传播工具。因为网络具有倍增的病毒式传播特性,因此,网络可以创造出传播的奇迹。所谓倍增特性就是一个浏览者把一条信息传递给其他5个人,而这5个人在分别发给5个人,这一过程重复十次的话,就会有2500万人收到这条信息,而这个过程仅仅需要几分钟。由于这个传递过程几乎不需要付出任何时间成本、体力成本与物质成本,所以很多浏览者会愿意进行传递,与好友分享。因此,像传统模式那样把网络广告只是按照一对一接收的思维来制作广告或传播内容将会失去99%以上的接收对象。这种病毒的形式可以是多种多样的,根据企业及产品的不同可以发挥创意。比如能够引起大家议论的事件、有奖转介绍的活动、有趣而独特的创意等。但是切记为了广泛传播而忽略了其必须包含的销售功能。也就是说这个信息的接收对象必须都是产品的目标消费者,而非毫无关系的人。美国汉堡王当年制作了一个网页,上面有一只电子鸡,可以根据浏览者不同的按键选择而做出各种动作,非常有趣。被浏览者不断传递、转发,很快点击率超过千万次。但是,这个创意虽然起到了病毒式传播的效果,却和促销产品关系并不大,结果对销售没有什么帮助。如果设计这个小游戏时巧妙地融入其产品的元素,结果就会截然不同。

三、 体验媒介

如今,无论是服务型企业还是生产型企业,都在倡导与消费者的零距离接触,为其提供各种体验,以此提高顾客对品牌的认知并增强忠诚度。于是企业纷纷在销售终端设置体验元素,在服务中设置体验环节等。其实,在网络带宽不断拓展,3D技术日趋成熟的今天,网络已经成为一个最便捷、成本最低、最容易与消费者接触的体验媒介。通过互联网与计算机技术的结合,互动体验可以做到超越传统思维的全新形式,能够创造出现实世界无法达到的视觉、听觉体验。这样独特的体验会让体验者印象深刻,而塑造体验的成本却是非常低的。

日本丰田汽车公司在虚拟网络社区中建立了自己的形象店。“丰田”品牌的爱好者不仅可以在这里体验各款新车的驾乘乐趣,还可以自己设计和开发新款车型。丰田公司不仅宣传了产品与品牌,同时还可以从中发现顾客一些好的创意与各种需求。

宜家家居也在网站上建立了3D模拟体验空间,让访客把自己喜欢但又担心几样组合后摆放在自己家里是否会适合的家具“拽”到一间虚拟的房间中,自由摆放与组合,提前看到家具摆在家里的样子。此举受到了顾客的好评与欢迎,为其家具的销售起到了巨大的作用。

这些企业都通过网络的体验营销有效地促销了商品,宣传了品牌,但遗憾的是这些企业都是外国企业,而中国企业在这方面的水平还处于相当落后的阶段。

四、 市场调研

随着营销水平的不断进步,营销的基础——市场调研工作在逐步得到各企业的重视。我们的调研形式多为终端访问、电话统计、发放问卷等形式,成本较高,收效却有限,大部分问卷都是无效问卷。而网络市场调研具有低成本或无成本,调研形式拓展性强等优势。可以进行一些趣味互动、有奖互动等形式,由于参与非常方便,会有很多目标消费者愿意参加。

可口可乐公司通过有趣的形式进行市场调研,短短十几天就收到了近百万份的有效调研信息,而成本仅为几千元的奖品。这次调研不仅达到了满意的调研需要,同时更成为一次成功的网络营销活动,仅几百万浏览量所产生的广告效果就是传统形式望尘莫及的。

在具体操作方法上,首先调查形式要非常简单,仅仅是让参与者进行一下选择,时间耗时2分钟以内为佳。这就要巧妙涉及问卷,而问卷的形式也不一定是要死板的表格形式,可以充分利用多媒体的优势来增加问卷的趣味性与参与性。为了吸引浏览者参与及同时起到宣传作用,可以通过互动游戏的形式,同时提供一些小礼物,巧妙利用一些利益与病毒式传播的特性。还要注意,必须吸引有效的调研对象来参与,使调研具有更高的实用价值。这就要在参与规则上进行设定。■