以版权保—护为切入，以产业整合为目标运营商发展手机阅读业务的策略

文 中研博峰 曹永盛

手机阅读作为无线网络的一种应用，运营商可以提供电信级别的电子著作版权保护，这也是运营商切入产业链的最佳途径。

研究认为，手机阅读在用户阅读方式中占的比重将逐渐增加。运营商应该积极依托自身的网络和技术优势，以渠道提供商和版权保护者的角色切入，依靠对内容的二次开发能力，发展成为产业的整合者。

传统出版业演进

书籍出版产业已经从工业时代传统的出版业，发展到电子时代的个性化发行。整个出版产业链发生了巨大的变化。传统的出版业是从作家，经过出版社、报社、杂志社，经过印刷厂，发行和物流的渠道，经过书店、报刊亭零售的渠道最终到达读者手中，而且每个环节中还包含许多不同的分工组合。而在电子时代，整个产业链已经开始扁平化，作者和网站承担了以上大部分的工作。同时受益于电子时代的大容量存储和个性化发行，长尾开始出现。

传统出版业和电子出版业最大的区别是“内容流是否有连续性”。

传统出版业中，作家首先要将作品写完，此后，作家在著作上的作用就完成了；著作进入出版社环节，出版社进行审稿、编辑、排版等流程，出版者在著作上的作用完成；著作进入印刷环节，印刷完成之后，印刷厂在著作上的作用完成；著作进入销售环节，经过批发、零售等环节，著作最终进入读者手中。在这个产业链上，著作总是在上一个环节完成之后才能进入下一个环节。

电子出版业中，作者可以先写个开头，然后上传到网站，网站进行原创性和法律检测，如果符合要求，正式发布接受用户的检阅，如果被用户认可，继续写作，重复上述环节，直至著作完成。在这个产业链上，著作并不是在上一个环节完成之后才进入下一个环节，而是连续性地流动。

手机阅读业务潜力巨大

传统出版业中，中间环节的成本占到了35%，库存销量是1∶1，95%的书稿无法出版。而且著作价格越来越高，不利于阅读产业的发展。相较于传统出版业，电子出版业拥有三大优势：1.出版门槛低，所有专业作者和业余作者的作品都可以在符合法律的情况下和读者见面；2.市场反馈准，作品的质量不再单独依靠专业人士的判断，而是通过真正的市场反应来判断作品的质量；3.交易成本低，不需要印刷、不需要店面、不需要服务员……用户可以方便快捷地搜索自己喜欢的小说。这三点决定了电子出版业在整个出版业中所占的比例将越来越大。

“在2009年，我国首次出现了电子出版规模和传统出版规模持平的情况，规模已经达到750亿元。”但是其中大部分的收入是互联网的收入，即便在手机阅读的收入中，手机报的收入也占到了91.7%。“工信部电信研究院数据显示，截至2009年年底，全国手机阅读市场活跃用户数已经超过1.55亿。”但是其中手机阅读的人数占比大约在三分之一左右，大部分的用户是手机报用户。

电子出版业中PC和手机是主要的阅读方式。由于手机阅读发展较晚，无论是用户数还是市场规模都还不能和PC阅读相比，通过手机阅读的人数仅为通过PC阅读人数的四分之一。但是33%的手机用户和95%手机上网用户都愿意用碎片的时间进行手机阅读，从日本的发展情况来看，2008年销售量前10名的小说中手机小说占了7本。手机阅读的发展潜力还是非常大的，预计在2011年年底之前，国内手机阅读人数将超过PC阅读的人数，作为增值业务的收入规模将超过音乐类业务。

版权保护是运营商进入手机阅读产业的切入点

版权是产业链健康发展的关键，产业链的健康发展是运营商发展手机阅读业务的基础。因为只有产业链健康发展，相关产业才能提供优秀的内容并及时更新，只有优秀的内容和及时更新才能吸引大量的电子读者，只有读者数量达到一定的程度才能让整个产业链健康发展。所以版权是否能得到保障是整个产业能否存在和发展的基石。

手机阅读作为无线网络的一种应用，运营商可以提供电信级别的电子著作权保护。这也是运营商切入产业链的最佳途径。现有的互联网阅读网站也在建立自己的WAP网站，希望开拓手机阅读的领域，并且在此基础上开发一些版权保护的措施。但是阅读网站提供的版权保护措施很难与运营商提供的措施相媲美。所以说运营商天然地在电子阅读产业链上占据有利位置。而阅读网站也希望运营商能为他们提供电信级别的版权保护，维护产业链的健康发展。

整合是运营商发展业务的策略

运营商发展手机阅读可以从两方面入手。

第一，通过内容的二次开发增强对作者的吸引力

从渠道切入手机阅读产业链来源：中研博峰

整合手机阅读产业链来源：中研博峰

目前电子出版业在经过2000～2006年的群雄逐鹿之后，起点中文网以创新的商业模式和内容创作激励措施成为行业内的龙头。其他诸如：榕树下、幻剑书盟等原创文学网站也有一部分固定客户群，并且培育了一批草根作者。例如：我吃西红柿、忘语、阿越、梦入神机、燕垒生等，这批作者也都有一批固定的读者群。起点中文网成功的主要因素是为作者服务，从而向读者提供优秀的内容。这点特别值得运营商在进入手机阅读产业链的过程中借鉴。

运营商切入手机阅读产业链之后，依托自身的增值业务体系，通过出版实体书、开发游戏、拍摄影视等，对小说、漫画的内容进行二次开发，增强内容的盈利能力，加大对作者的吸引力，从而逐步增加在手机阅读产业链上的影响力。以此为基础，加强与小说网站等SP合作，将SP整合到运营商的手机阅读产业链当中。

第二，通过提供良好的业务体验吸引读者

调研显示，用户对于手机阅读不满意的前三大原因是：1.下载慢（30%以上）；2.对收费模式存在顾虑（25%以上）；3.阅读软件的启动速度慢（近20%）。相对于产业链上的其他环节，运营商在解决这三个问题上更有优势。运营商通过针对性的业务宣传，吸引读者到自己的平台上来看小说。

运营商通过吸引作者（内容）和读者（用户），增强在产业链上的话语权力，逐步整合现有的阅读网站，直接引进现有的产业链管理经验。将阅读网站作为运营商的SP，而不是将运营商作为阅读网站的通道，在发展业务的同时增强对产业链的管控。

手机阅读产业潜力巨大，运营商在产业链上占据有利位置，虽然起步较晚，但是可以通过版权保护切入手机阅读业务，通过内容开发增强对作者的吸引力，通过优质服务增强对读者的吸引力，从而增强在产业链上的影响力，整合手机阅读产业链。