植入式广告,娱乐界打造的品牌传播“神话”

编者按/

近些年来,植入式广告似乎已经成为一种全新的广告运作模式,许多人对此津津乐道,许多品牌也对其表现出了极强的兴趣,似乎在这个时代,哪个品牌不善于运用植入式广告,就Out了。然而,到底有多少人研究过植入式广告的传播效果呢?又有多少客观的数据能够证实植入式广告真的有效呢?对此,傅根清教授这样说……

其实,植入式广告并不是什么新鲜事物。早在1929年,动画片《大力水手》中,大力水手波比就以“我要吃菠菜”为菠菜罐头大做广告;此后的各个时期均有出现,如《非洲皇后号》、《蒂凡尼的早餐》、《E.T.外星人》等;近年来,在《黑客》、《007》、《穿PRADA的恶魔》等影片,植入式广告更是大行其道。我国的植入式广告出现得虽然较晚,如果从1992年《编辑部的故事》将“百龙矿泉壶”作为道具开始算起,也已经有了将近20年的历史;近年来,电影《大腕》、《手机》、《功夫》、《天下无贼》等,植入式广告也是层出不穷。

植入式广告真的是未来广告业的发展方向吗?让我们先来看一看世界上头号广告大国美国的情况吧。美国PQ media公司的数据显示:2004年,美国电视植入式广告收入为18.7亿美元,2006年为35亿美元。要知道,2004年美国的广告总支出为2637.7亿美元,2007年为2838亿美元。央视-索福瑞的报告显示,2006年,我国综艺娱乐节目中植入式广告的产值为10亿元人民币。该年度,我国广告经营总额为1573亿人民币。通过这些数据的对比,我们不难看出,植入式广告的影响力可谓微乎其微。如果植入式广告那么有效,已经有了80年历史的美国,岂不是要占很大的比重?

从广告接触频次上看,植入式广告也是不具备任何优势的。根据广告学家斯密斯的研究,广告接触次数对顾客行为的影响情况是这样的:

第1次看到广告时,视而不见;

第2次再看到广告时,他不太注意;

第3次他默认了广告的存在;

第4次,他对广告感到似曾相识;

第5次,他开始阅览广告;

第 6次,他更专心地看了广告;

第7次,他彻底地阅读了广告,并说“原来是这第回事”;

第8次,他说,实在太恼人了,怎么老是遇见它;

第9次,他认为还有点内容;

第10次,他想,或许邻居使用过这个产品;

第11次,他想问厂商制作这一广告花了多少钱;

第12次,他有点动心了,他想:“也许这产品值得买”;

第13次,他想,买这种产品一定很合算;

第14次,他想起了他很早就想拥有这种产品;

第15次,他渴望买它,可是没有钱;

第16次,他想有一天我一定要买;

第17次,他把这种愿望记在杂记本上;

第18次,他咒骂道:“为什么我是穷光蛋?”

第19次,他开始精细地数着他的钞票;

第20次,再看到广告时,他马上去购买,或要家庭其他成员代劳。

斯密斯的研究看起来似乎有些荒唐,但仔细分析一下,就会发现这整个思路非常符合消费者的心理变化情况,每一次对广告的看法,都包含着很深的哲理。虽说现在的生活节奏加快了,人们的行为方式(自然包括消费行为)发生了很大的变化,但广告要发挥真正的作用,一定量的积累恐怕是必须的。那么,电影、电视剧、娱乐节目中的植入式广告能够出现多少次呢?又有多少人会反复地看同一部电影、电视剧与娱乐节目呢?很显然,如果只是偶尔的道具、标牌、声音或情节闪现,是不会取得预期的效果的。

再从植入式广告的内容上看,也是不可能对企业、商品或服务等进行深入的宣传的。植入式广告的植入方式,大体上有4种方式:场景植入、对白植入、情节植入与形象植入。无论是何种植入方式,都不可能像商业广告那样对宣传物进行穷形尽相的展示与宣传。什么是广告?本人是这样理解的:广告是以广告主的名义,向目标传播对象,告知商品及服务的存在、特征与便利性等,使其产生理解、好感乃至购买行为,或是对广告主产生信赖的一种有偿传播活动。

那么,植入式广告能否起到“告知商品及服务的存在、特征与便利性等”的作用呢?显而易见,效果是有限的。因为所谓的植入式广告有其先天的不足:首先,各种娱乐性节目往往与企业所要宣传的品牌之间有断层,无法充分表达品牌内涵;其次,节目过于商业化,过度使用植入式广告,就会引起受众的反感;第三,品牌的适用性范围极小,多数情况下只适用于知名品牌,对于非知名品牌而言,是很难有效果可言的;第四,不适于深度说服,特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求,如果要在节目中传递过于露骨的品牌信息,则可能损害节目的完整性和艺术品质;第五,广告效果具有不可预见性,难以测算和评估广告收益,因为,如果是与节目内容“天衣无缝”的植入,受众关注的往往是节目的情节与故事,而忽略植入的品牌内容。

为什么电影、电视剧、娱乐节目制作者都对植入式广告乐此不疲呢?美国CBS主席Les Moonves曾经说过的一句话也许能够给我们一个合理的解释:“美国主要电视网的电视剧将有75%的资金来源于植入式广告。”