在创意的盛宴中做创意

Clare

空前盛大的上海世博会,会聚了世界各国领导者和科学精英,彼此交换国家发展心得,取长补短,互通有无,借此在国际建立友好与和谐关系,为各国的进步和世界持久和平作出更大的贡献。

而世博会的举行,各个场馆的展示,对于各品牌厂商而言也是一次展示自己的机会,在宣传过程中,必然会涉及广告、公关等方方面面,这其中交织的机遇与挑战,也成为每一个涉及世博会业务的广告公关公司要面临的课题。

展示的盛宴,交流的平台

“举办这样一项活动对于中国及中国人民来说都是一个不可多得的对外展示和学习的机会;对于文化产业,特别是广告公司来说既是展示自身实力、扩大交流合作的机会;又是提升综合能力、增加专业学习的机会;还可以培养文化产业企业对社会的责任感。在这个契机下,对于中国的广告行业来说,也无异于是一场在策略、策划、创意方面竞相角逐,对外学习的盛宴。”新意互动副总经理胡洋介绍道。

世博会从2010年5月1日到10月31日,历时184天,举办时间长,参观人数多,更是涉及不同国家的游客,他们在这里体会各国的生活方式,观看各国不同的文化演出,在这个过程中,大家进行了广泛的交流与互动。正因为这一盛会所涉及的受众数量之大,范围之广,使得其成为各大品牌和广告公司共同关注的集结圣地,所以,“广告公司要抓住这个全球范围的交流平台,更多地吸纳来自发达国家的先进技术和营销勾画,结合本土的特色,使公司的竞争力和专业性能更上一层楼。”新意互动(CIG)胡洋说,“在营销领域中,广告公司这个角色是不可或缺的。广告公司作为介于客户和媒体之间的桥梁,如何帮助客户利用世博会这一盛事,让企业品牌、口碑、产品力方面都得以最大化地传播,是各个广告公司的课题。一方面要针对世博会有广泛和深入的了解;另一方面,要清晰地知道客户的定位和目标;再有就是各个媒体都有什么样的资源配合世博。从而,我们能够抓住好的资源和平台,重拳出击,打得恰到好处!”

新意互动(CIG)胡洋还为我们分析了本次世博与以往的不同之处,也就是本次世博会体现出的八个第一:第一次在发展中国家举办的注册类世博会;第一次在特大型城市的中心城区举办;第一次以“城市”为主题的世博会;园区面积第一;预计参展规模第一;预计游客规模第一;第一次设城市最佳实践区;第一次开辟网上世博会。而新意互动作为国内最大的网络营销全案代理商之一,自然最为关注第八条。“此次在上海举办的世博会,开辟了第一次网上世博会。这一消息,无疑是一个大大的喜讯,对于专注致力于网络营销的CIG来讲,为策略的提升,策划的实践加执行,提供了一个大好锻炼时机。网络是我们营销的阵地,在这一盛会的契机下,CIG将运用专业的营销方式和业内独有的科技手段、AR技术等,为客户量身打造世博选创方案。为客户服务的同时,也会吸纳国外的一些更好的理念和技术,在后期,为客户提供更高层面的服务,与此同时,我们以更开放的心态,吸纳更多的精英来到我们的团队,让团队的整体素质提高到更高的层面上。在这种非常时刻,广告公司应该保持冷静,客观地看待广告主的需求。同时,为广告主提出合理性的建议。”

世博会,为广告公司提供了展现实力的平台和窗口;面对全球化的传播,更为国内广告公司提供了不断学习,自我提升的好时机;世博会中出现的数字领域新技术、新产品、新应用也将是广告/营销公司学习的重点之一。

理念调性的契合,

创意光点的放大

在CIG今年的客户中,海尔与世博会关系最为密切。作为今年世博会的赞助商,海尔一共赞助了四个场馆:山东馆、美国馆、意大利馆和新西兰馆。

胡洋告诉我们:“在前期接到客户针对世博会的策划传播brief后,我们项目组非常兴奋,因为能够借助这个平台展示新意互动的实力。如何在世博会、海尔、海尔与世博会这三个层面上进行透彻的阐述和精辟的解读;如何使其在网络、数字领域最大化地传播,如何使海尔在世博会期间成为人们关注的焦点,实现海尔的中心传播诉求,成为我们的一项重要工作。”

在头脑激荡之后,CIG将世博会的精髓、海尔赞助四大场馆的特点,以及海尔产品元素进行贴切地融合,概括出来一个主线思路,即希望通过世博会,使参观者能够深刻认识到海尔这个企业为全民所带来的福音——“把汇聚全球科技的创新产品带回家;把世博会未来美好的家居生活带回家;把世博的精彩感受带回家”。而这一主线思路一经提出,便得到客户的认可。

针对海尔赞助的四大场馆,我们总结了一句话来概括海尔产品与场馆的关联度,即:山东馆,我们希望前来参观的人们将科技待带回家,因为海尔非常重视产品研发的前瞻性;美国馆,观众可以把未来畅想带回家,因为美国的科技非常发达,海尔也希望大家能够了解到更多的科技信息,这同时也是海尔发展的方向;意大利馆,观众可以将世界级的艺术享受带回家,海尔的产品外形的设计,也是希望给人一些美感,放在家中也是一种美感享受;新西兰馆,可将绿色、环保理念带回家。根据企业推行的元素,与各个场馆进行结合。四个场馆的特性与客户产品的关联度同样得到了客户的认可。

“在传播层面上,我们除了自主为客户策划的世博畅想活动外;还将广泛结合各个媒体的优势资源,帮助客户在世博会这个营销机会点上,进行企业和产品最大化的宣传。希望将海尔的精髓推广出去。”胡洋分析道。

新意互动(CIG)始终从客户的需求出发,在针对世博的宣传推广过程中,客户想要宣传的主题可能会很多,但是他们会从其中选出一两个突出的点,而衡量的标准,简单来说,就是世界范围内都会认可的、比较宽泛的标准,“我们也希望其主题的诉求点在外延和扩展性上更简单化和国际化,因为世博会是世界性的盛会,所以在接受度上要考虑到各个国家的人民对文化的理解,在创意的理念上,我们会关注与上海世博会更贴切的主题,比如,海尔突出了绿色环保、低碳、科技、国家化等,这都是世界比较认可的点,这跟世博的整体调性也是一致的。如果想将世界的眼球都吸引过来的话,肯定是要在技术革新的层面上下工夫,才能显示出创意的光芒点,这样才能让广大受众和客户更加满意。”胡洋说。

这样的主线思路和关联度的设定,都使得海尔的理念与世博的调性相一致,在创意上更是放大了光芒点,将海尔的宣传理念更人性化地传达到受众心中,只有这样才能得到最大化的认同和共鸣。

2010年聚集了世博会、世界杯和亚运会等重头戏。如何布置全年的营销思路,将所有的点串联在一起,并且要合理化,成为所有广告公司面临的课题。“世博会关注的是品牌、公关层面,世界杯更多的是体育营销,所以我们在主题方面把握的力度和侧重的比例都是不同的,这是考验我们的实力时候。世博会是客户最重点的宣传盛会,如何将关注世博会的网民,吸引到下一个盛会,也是一个课题,客户都希望关注他的网民有一个持续性的关注。”胡洋进一步说,“于客户而言,他们面临的最大的问题就是如何将所有的媒体进行整合,世博会持续的时间长,而且涉及的场馆多,那么在宣传的过程中,将不单单是一种手段就能完成的,需要多元化的手段去运作。全年的宣传点就像珍珠一样,散落在不同的时间点上,我们都要用一根中心线将其串联起来。”