网络购物模式下感知风险维度及影响因素研究

孙 源

一、引言

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)2008年7月的《中国互联网发展状况统计报告》,截至2008年6月底,中国网民数量达到2.53亿,网民规模跃居世界第一位。随着中国整体网络购物环境的改善,网络购物市场的增长趋势明显。目前的网络购物用户人数已经达到6329万人,有25.0%的网民青睐网上购物,跻身十大网络应用之列。经济发达城市的网络购物普及率更高。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《2008年中国互联网调查研究报告》,上海网民的网络购物使用率达到45.2%,是网络购物最为普及的城市。其次是北京,网民中的网络购物使用率为38.9%。可见,网络购物已成为一种重要的购物方式,基于网络购物的消费行为方式的研究将有助于网络购物方式发展。本文将从感知风险的角度,研究网络购物模式下感知风险维度构成要素及其特有影响因素,为购物网站提供改进的方向,促进网络购物这种新兴购物方式的发展。

二、感知风险的概念及维度

(一)感知风险的概念

感知风险最初的概念是由哈佛大学的Bauer(1960)从心理学延伸出来的。他认为消费者任何的购买行为,都可能无法确知其预期的结果是否正确,而某些结果可能令消费者不愉快。所以,消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性,而这种不确定性,也就是风险最初的概念。Mitchell认为,消费者在做出购买决策时倾向于减少其感知风险而不是最大化其感知价值,感知风险对消费者行为的解释更强而有力.Kotler指出,消费者改变、推迟或取消购买决策在很大程度上是受到感知风险的影响。

(二)网络购物模式下感知风险维度

网络购物优越之处在于:网络商店中的商品种类多而新、价格低、网络购物没有时间限制、商品容易查找、网络商店服务的范围广等。网络购物的不利之处主要有:信誉度问题、配送问题、支付问题、网络安全问题等。感知风险维度是感知风险研究的基础。1972年Jacoby、Kaplan将顾客感知风险分为财务、功能、身体、心理和社会五种风险。1993年Stone等验证了经济、功能、身体、心理、社会和时间风险这六个风险维度的存在。1996年,Jarvenpaa等确认了5种类型的网上购物感知风险:经济、社会、功能、个人和隐私风险,隐私风险作为感知风险的一个维度首次被提出。2003年Featherman等从感知风险的角度预测消费者对电子服务的接受程度,证实了经济、功能、心理、社会、隐私和时间风险是互联网上存在的6个风险维度。2005年我国学者井淼等人提出我国消费者网上购物感知风险维度应由经济、功能、隐私、社会、时间、身体、服务和心理风险8个维度组成。本人认同井淼等人的观点,参考以往研究,得出网络购物模式下感知风险维度的构成要素,见表1。

三、网络购物模式下感知风险的影响因素

可以看出网络购物与传统购物的区别大大影响了感知风险,从而形成了表中总结的24个网络购物模式下特有的感知风险维度的构成要素。感知风险的概念源于心理学,强调的是消费者的主观感受,不同的情况将影响网络购物感知风险的大小。总结起来,主要有以下四个影响因素。

第一,可供选择的范围大小:你有机会选择来自全国甚至世界各地的商品,商品良莠不齐,选择的增加导致不确定性增加,感知风险也增大。这主要体现在功能风险、时间风险和心理风险上。

第二,商品的差异性:网络购物无法或很难接触真实商品,辨别商品的质量主要凭借卖家的介绍以及买家的经验。对于现实中能找到的同质商品,消费者比较容易了解商品,从而做出判断。对于现实中很难找到对比的商品,就会增大消费者的判断难度,加大感知风险。这就是网络购物中,图书、电子产品、充值卡之类的同质商品占有很大份额的原因。对于差异产品,人们会尽可能少选择,或是倾向于选择低价的商品,从而降低风险。

第三,信息的不对称性:由于网络购物并非面对面的交易,卖家占有更多的信息,买家也就面临更大的风险,这也体现在感知风险上,造成消费者大多倾向选择同质商品、低价商品,或选择曾与之有过良好购物经历的卖家、品牌或有声誉的卖家。

第四,消费者个人特质:包括消费者的风险喜好倾向以及消费者的网龄、文化程度、年龄、收入等。偏好风险的消费者感知到的风险相应较小,而风险厌恶的消费者感知到的风险相应较大。另外,消费者的网龄、文化程度、年龄、收入等特性也大大影响到网络购物感知风险的大小。根据CNNIC《2008年中国网络购物调查研究报告》,网络购物用户多是网龄较长的用户,2003年以前上网的网购用户占到总体的82.6%。网购用户的学历水平远高于网民平均学历水平,全国网民中大专及以上用户比例仅有36.2%,网购用户中大专及以上用户比例已高达85%。网购用户年龄以18至30岁网民为主,比全体网民年龄分布更为集中,年龄较小和较大的网民比例都比较小。网购用户的个人月收入水平高于全体网民平均水平,中国网民月收入在2000元以上的用户比例为26%,网购用户中月收入在2000元以上的用户比例已超过半数。从这些数字中可以分析出一些原因,网龄长及网上购物经验多、学历较高的消费者网络购物和网上支付的知识经验都比较丰富,搜集筛选信息的能力较强,已经拥有有声誉的购物网站及网络卖家的信息,因此他们规避风险的能力更强,更愿意选择网上购物。18-30岁的年轻消费者愿意学习新的知识,希望有更多的购物选择,因此也更愿意承受风险,愿意选择网上购物。收入较高的消费者,他们中很多人同时属于学历较高,网龄较长的人群,其控制风险的能力和经济风险的承受力更强。

四、结语

通过以上分析,可以得到网络购物模式下感知风险维度的构成要素以及网络购物方式对感知风险的影响因素,从消费者行为分析的角度为购物网站提供了改进的方向。例如可以通过建立可行可信的信用评价系统、改进搜索工具、发展品牌诚信商家以缓解信息不对称的后果,加强法律对隐私的保护,完善电子支付方式,规范物流服务业等手段来减小消费者的感知风险,促进网络购物的健康持续发展。