中国液态奶消费市场特征分析

○何玉成 曾南燕 郑娜

（华中农业大学经济管理学院 湖北武汉 430070）

一、中国液态奶消费市场特征

1、液态奶消费量的变化特征。城镇居民人均液态奶消费量稳定，市场正处于成熟阶段；农村居民人均液态奶消费量高速增长，市场处于成长向成熟过渡阶段。中国城镇居民液态奶消费量从1995年到2003年的9年间一直处于高速增长状态，人均消费量的平均增长速度高达19.4%，在2002年达到最高增长速度31.7%。但是2003年后人均消费量开始处于稳定状态，以往的高速增长趋势消失了。因此中国城镇居民人均液态奶消费量的变化趋势表现为一条S曲线，目前正处于曲线最高位置的水平部分状态，具体见图1。根据产品生命周期理论可以推知中国城镇居民液态奶消费在1999年之前处于导入阶段；从1999年到2003年之间处于成长阶段；自2003年后开始进入成熟阶段，目前正处于需求稳定阶段，这个阶段可能会持续一个较长时期。中国农村居民液态奶消费量从2000年到2005年的6年间一直处于超高速增长状态，人均消费量的平均增长速度高达41.4%，在2005年达到56.4%的增长速度后增长速度开始下降，到2007年时增长速度降为14.1%。因此中国农村居民人均液态奶消费量的变化趋势正处于曲线S第一个拐点后的上升部分位置，具体见图2。根据产品生命周期理论可以推知中国农村居民液态奶消费在2005年之前处于成长阶段；从2005年到现在处于成长向成熟过渡阶段，这个阶段可能会持续一个较长时期。

图1 城镇居民人均液态奶消费

图2 农村居民人均液态奶消费量

2、液态奶消费市场的地区特征。经济发达地区和乳业资源丰富地区人均消费量最高，城镇地区远远高于农村地区，但农村地区人均消费量增长速度远远高于城镇地区。中国液态奶的消费市场具有明显的地域特征，经济发达且营养观念较强的地区人均液态奶消费量、人均消费支出和液态奶的销售价格都显著高于全国平均水平，如北京、山东、上海和天津的城镇居民人均消费量、人均消费支出和液态奶的销售价格均远远超过全国平均消费量。同时在奶业资源丰富的地方，如青海、新疆、甘肃、宁夏和陕西等地人均消费量也明显超过全国平均水平，但是销售价格明显低于全国平均水平，具体情况见表1。此外中国液态奶人均消费量的地域特征在城乡之间表现得更加显著，城镇居民的人均消费量在2000年是农村居民的62倍，随后差距在逐渐缩小，但是2007年二者的差距仍然达到11倍。目前城镇居民的消费量正处于稳定状态，农村地区消费量处于高速增长状态，因此城镇液态奶市场处于成熟阶段，农村市场处于成长向成熟过渡阶段，具体情况见表2。

表1 2007年前10位地区城镇居民液态奶消费情况对比

3、液态奶销售的渠道特征。中国液态奶主要有便民商店、超市、批发市场、超大仓储、集贸市场、百货商场等七个主要销售渠道，从2000年到现在其销售渠道结构处于持续变化之中。2000年通过便民商店和集贸市场销售的液态奶占所有渠道销售量的比例分别为50.78%和12.55%，是所有渠道中所占比例排在前两位的渠道，但是随后的8年通过这两个销售渠道销售的液态奶所占比例持续下降，到2007年时只有16.7%的液态奶是通过便民商店销售的，通过集贸市场销售的液态奶的比例更是下降到3.4%；相反从2000年到2007年通过超市和超大仓储销售的液态奶占所有渠道销售液态奶的比例分别从14.7%和6.19%持续上升到23%和29.3%。目前销售渠道结构中比例最高的是超大仓储为29.3%，超市第二为23%，便民店第三为16.7%。具体销售渠道结构变化见图3。

图3 2007液态奶销售渠道比例

4、液态奶销售的价格特征。中国液态奶销售价格可以分为6个档次，不同价位液态奶销售量在所有液态奶销售量中所占的比例也处于持续的变化之中。2000年时销售比例最高的两个价位分别是高于2.5元/500克和处于1.8元/500克—2.5元/500克的液态奶，二者在液态奶销售量中所占的比例分别达到41.34%和31.47%。整个高于1.5元/500克的液态奶的销售比例达到96.37%，低于1.5元/500克的液态奶销售比例只有3.62%。到2007年时高于1.5元/500克的销售比例下降为45.6%，低于1.5元/500克的销售比例上升为54.45%。因此，从2000年以来整个液态奶的销售价格结构处于向低端化的转变之中，具体情况见图4。

图4 2007液态奶不同价格市场占有率

5、不同形式的液态奶产品的销售量变化特征。中国的液态奶主要有巴氏奶和UHT奶两种产品形式，自2000年以来这两种产品销售量的比例结构也发生了反向变化。2000年巴氏奶的销售比例高达85.83%，随后不断下降，到2007年时已下降为24.1%；相反，2000年时UHT奶的销售比例仅仅为14.17%，随后不断上升，到2007年时比例上升为75.9%。

二、中国液态奶消费的影响因素

1、收入水平。收入水平是影响中国液态奶消费的主要因素。一方面人均收入水平对液态奶消费的影响在时间序列上得到印证，即液态奶的消费量随着人均收入水平的提高而增加，具体数据见表2；另一方面收入水平对中国液态奶消费的影响在城乡之间和不同收入水平城镇居民之间也得到充分反映。从2000年以来，中国城市居民的人均收入一直是农村居民2倍以上，且城市居民人均收入的增长速度快于农村居民的增长速度，因此城乡居民的人均收入差距呈逐渐扩大的态势。同时城乡居民人均液态奶消费量之间也存在着较大差别。从2000年以来，城镇居民的人均液态奶消费量一直维持在农村居民的10倍以上，具体情况见表2。城乡之间收入差距与液态奶消费量差距的一致性表明收入水平对液态奶消费量的影响是明显的。除了城乡居民之间的液态奶消费量差距与收入差距相一致外，城市居民间的液态奶消费量也因收入水平的不同而不同，高收入阶层的液态奶消费量比低阶层的消费量高，见表3。城市居民不同收入阶层间液态奶消费量的差距也表明收入水平对液态奶消费量有着很大的影响，而且二者之间为正相关关系。

表2 1999—2007年中国城乡居民人均收入与液态奶消费量对比（单位：元千克/人）

表3 2000—2007年中国城镇居民家庭平均每人全年液态奶购买量（单位：千克/人）

2、消费习惯。消费习惯是影响中国居民液态奶消费的一个重要因素，在中国人的饮食习惯中，乳品往往被看成婴幼儿的食物，一旦过了婴幼儿期，则应以其他食物为主食才更有利于成长。因此，对大部分中国人而言，只是婴幼儿时期体内乳糖酶较多，可以把乳品中的乳糖分解以利于吸收。但由于以后不再饮用乳品，体内的乳糖酶含量逐渐降低，使得大部分成人后的中国人既不习惯乳品的膻味，也易出现乳糖不耐症，从而导致他们不偏好乳品。但是中国年轻一代消费者没有明显乳糖不耐症而且有饮用牛奶的习惯，因此青年消费者的液态奶消费量较高；同时酸奶是经过发酵的，所以适合大部分中国居民饮用，因此随着居民收入和家用冰箱拥有量的增加，酸奶的消费量快速增长。

3、营养知识和保健意识。营养知识对居民液态奶消费行为有较大的影响。现代科学证明，乳品是营养最全面的食品，对改善居民的营养、平衡膳食结构、补钙和增强体质均有重要的作用。但部分缺钙的中国人由于不知道这一点，往往花大量的钱购买价格昂贵的补钙药品，也不去饮用价格适中的液态奶。在每年的“国际牛奶日”，各大中城市举行了“奶与人类健康”的宣传活动，向广大市民宣传乳品的营养价值，使部分城市的液态奶销售陡增20%—30%，反映营养知识对居民的液态奶消费行为有较大的影响。

4、质量。液态奶质量是影响液态奶消费的一个十分重要的因素。这一影响在三聚氢胺事件中得到充分的证明。因为许多国内乳品企业都存在三聚氢胺问题，所以消费者在三聚氢胺事件暴光后大幅度减少国内企业生产的液态奶的消费，直到现在为止消费者的信心都没有完全恢复。因为消费量急剧下降，使得许多大型乳品企业的现金流中断而陷入经营困境。但是国外乳品企业的产品质量没有出现突出的质量问题，所以国外乳品企业生产的液态奶受到广大的消费者青睐，销售量迅速上升，尤其是国外乳品企业生产的高质量液态奶的销售量和价格都大幅度同时上升，显示出液态奶质量对消费的巨大影响。

5、购买的便利性。购买的便利性对液态奶消费也有影响。在大中城市，从各种大小商店、超市、乳品销售点到街边小摊都有冷链设备，所以广大居民可以随时随地从这些地方购买到液态奶，不仅如此，国内的乳品大企业如三元、光明、伊利和蒙牛等公司还为居民提供网上订奶、电话订奶和送奶服务，居民足不出户就可以喝到所需的液态奶。但对于中小城市和广大农村地区的居民而言，因为没有十分完善的冷链系统，购买各种需冷藏的液态奶就没那么便利了。这种购买便利性的不同对液态奶消费的影响，在省会城市与地级市、县级城市居民的液态奶消费量的差异上得到一定的反映。

6、价格。液态奶价格对液态奶消费量的影响总体上表现为二者间为一种负相关关系，且影响的大小因不同消费者群体而异。对婴幼儿、老人、病人、孕妇等必需消费群体，液态奶价格对需求影响不大；对收入水平较高的消费者，因乳品消费支出只占其食品消费支出的一个较小比例（2007年为0.67%），所以液态奶价格对他们的消费量也无多大影响；但对收入水平低的居民来说，液态奶价格则是一个重要的影响因素，其需求价格弹性达 -2.14（CIAT，2000）。

三、研究启示

第一，液态奶是一个乳品中的产品类别，根据产品生命周期理论，液态奶会存在一个较长的生命周期，其销售会在成熟阶段停留较长时间。但是具体的产品形式表现出标准的生命周期形状。因此，液态奶会存在一个较长的生命周期，但是UHT和巴氏奶则会依次进入衰退期，这意味着新形式的液态奶会逐渐取代现有两类产品。正如巴氏奶进入衰退期后为UHT奶所逐渐取代一样，新的液态将会取代UHT奶。第二，液态奶消费市场的区域特征表明乳品企业必须选择自己的目标市场，并且必须进行目标市场的时间上的战略组合以维持持续成长。经济发达的主要地区和城市目前应该通过营销策略加以稳固以便为企业提供源源不断的充沛的现金流，经济次发达的二三级城镇地区应该投以大量资金使其从成长阶段进入成熟阶段以便为企业的成长提供新的增长点，在更远的将来可以在二三级市场处于成熟阶段时向农村市场提供开拓资金。这样从地理区域上的战略规划可以帮助企业在中国经济发展的不同阶段把握战略方向。第三，不同价格的液态奶销售量所占比例的变化表明液态奶已经从以往的主要面向中高收入群体的营养品向普通大众的食品转变，乳品企业必须通过实现大规模生产以规模经济获得降低价格的能力，因为大众食品必须靠大众化的价格才能获得竞争力。第四，不同销售渠道的液态奶所占比例的变化表明液态奶已经从早期的零食性产品向日常性食品转变。企业必须加大超市或大型仓储的市场占有率，这表明企业必须通过促销，尤其是广告投资增加自己品牌的知名度，必须通过质量和安全性提高自己品牌的美誉度和顾客忠诚度。因为日常食品的广告弹性较大，这就是中国液态奶企业经常争夺央视标王的原因。

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[7]中国奶业年鉴[M].中国农业出版社，2008.

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