第三方冷链物流企业营销策略研究

郭莉莎 西安财经学院 710010

第三方冷链物流企业营销策略研究

郭莉莎 西安财经学院 710010

本文通过对我国第三方冷链物流企业的发展背景进行分析，在此基础上结合第三方冷链物流企业的特点，分别从产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略等方面提出了第三方冷链物流企业的营销组合策略。

1 第三方冷链物流企业的发展现状

近几年来，我国冷鲜行业无论在规模还是数量上都有了较大的增长；与此同时人们对食品的营养、新鲜度及安全的需求越来越重视，这种现状就从供给和需求两个方面共同带来了我国冷链物流业的快速发展。由于冷链物流业与人们的生活息息相关，政府从菜篮子计划、绿色通道计划等方面加大了鼓励冷链物流的发展力度。因此，越来越多的专业第三方冷链物流公司想进入冷链物流行业。但是目前我国冷链的发展尚处于起步阶段，国内大多数生鲜产品还是采用常温流通手段，而常温链非常容易导致产品生命周期缩短、质量不稳定，这不仅会使生产者利益受损，而且会对消费者的饮食安全构成隐患，同时也造成了巨额浪费。正是由于我国冷链物流市场的这种不发达的现状，生产商的冷链物流外包的愿望很难被满足，而冷链市场的这一需求必将反过来促进第三方冷链物流企业的飞速发展。但第三方冷链物流企业的发展并未像大家预想的那样顺利，冷链物流的高成本、高质量的要求令许多物流企业难以拓展进来。

面对以上的现状，我们亟须建立一个科学合理的冷链物流体系来改变当前的状态。然而，冷链物流活动的开展离不开正确的营销手段支持，只要我们将冷链物流活动和营销活动整合为一体，共同形成战略体系，那么冷链物流企业将会发挥巨大的战略发展潜力，这就是冷链物流营销。它主要是围绕市场对冷链的需求，从产品、价格、渠道、促销等营销组合方面出发，在最有效和最经济的前提下，旨在为客户定制合理的冷链物流方案，提供满意的冷链产品和服务空间。

2 产品策略

2.1 冷链物流产品概念

核心产品:冷链物流企业的核心产品包括准时、高效、周到的服务，满足客户的需求。冷链物流与其他物流的主要区别在于温度控制上，所以冷链物流的核心产品更要突出在“冷”上。

有形产品：主要包括冷库、冷藏车、制冷机组、保温板、货架等设备的数量及其质量。

附加产品：冷链物流的附加产品指冷链物流服务过程中，除了提供给客户已经承诺的服务项目外为客户提供的额外服务。主要包括冷链物流企业为客户提供的冷链咨询、冷链规划方案等。

2.2 冷链物流企业产品策略

2.2.1 做好核心产品、提供优质有形产品、增加附加产品

首先，冷链物流企业应该首先满足客户的基本需求，达到所要求的温控条件，确保物品质量安全，使客户真正感受到冷链带来的物品质量效果。其次，冷链物流企业应该有先进的设施设备来为冷链物流的实施提供支撑。目前我国冷链物流企业硬件设施比较差，是造成冷链物流断链的一个主要原因。再次，附加产品可以使客户“物超所值”的感觉，在同等竞争力下，可以为企业赢得更多的客户。

2.2.2 扩大产品线的长度

目前从事完整冷链物流的企业还很少，一般企业仅仅是提供冷链物流过程中的几个方面，如有的从事冷库储存，有的从事冷链运输，有的从事冷链配送，有的从事其中的两种或多种。有些客户由于其自身的资源，可能会选择冷链过程中的一种或几种服务外包给冷链物流企业，但大多数生产加工厂商的总体实力还是很难承受冷链的高昂成本的，他们往往更愿意将整个冷链业务整体外包给一家冷链物流企业，这样更有利于对冷链物流的控制。所以扩大冷链物流产品线的长度，可以提高企业的专业化、综合化程度，提高企业的整体竞争力。

2.2.3 开发重点客户的特有产品

冷链物流企业要锁定大客户，大客户无论是在企业冷链业务的开拓上，还是在企业的知名度上都起着很重要的作用。所以冷链物流企业要针对大客户开展专项冷链物流业务，为大客户提供专有冷库、专有运输车队、专有服务网络等。

3 价格策略

3.1 淡旺季差别定价策略

冷链物流不同于普通物流，它的很多产品都有很强的季节性。在旺季由于需求比较多，冷链物流服务能力比较紧张，所以冷链物流企业可以在此时提高服务价格和收费标准。而在淡季冷链物流企业的物流设施、服务能力都相对过剩，这时冷链物流企业应该主动让利于客户，降低服务价格和收费标准，以刺激客户的冷链服务需求，增加企业的业务量。

3.2 整体服务与个别服务的差别定价策略

目前我国能够提供整体的冷链物流服务的企业相对比较少，个别企业都只是提供其中的一种或几种，单个的冷藏、冷链运输都不能称作冷链物流，冷链物流是一个整体系统的各个服务项目的集成与优化。对于只外包个别冷链服务的客户，企业可以采取高价策略；对于整体外包整个冷链物流业务的客户，企业应该给予优惠，实施相对的低价策略。企业要做到整体服务于个别服务的差别定价就必须通过合理安排运输排程、提高车辆利用率、合理的配送率等，来解决目前存在的整体成本高于个别成本的现象。

4 渠道策略

4.1 自营渠道策略

目前我国冷链物流界正在呼吁综合性、专业性的冷链物流企业，为客户提供整套全程的冷链物流服务。将冷链物流业务整体外包给一个冷链物流企业，虽然企业承受一定的风险，但也会使自己减少与其他环节冷链物流企业的谈判、监管等事项。冷链物流企业也可以对整个冷链物流进行灵活性管理，对冷链物流期间发生的意外事件可以尽快解决。但冷链物流企业采用自营渠道策略的一个很大的前提是企业必须有强大的资金支持，以及在现有市场上有一定的客户资源来支撑企业的业务。但从目前我国冷链物流行业的现状来看，冷链物流企业大多规模不大、综合实力都不是很强，对大多中小型的企业来说采用自营渠道策略还是负担很重的。

4.2 水平营销系统渠道策略

水平营销系统是通过本行业中各冷链物流企业间物流运作管理的合作，开拓新的营销机会，提高物流效率，获得整体上的规模效益。水平营销系统能够较好地集中各有关企业在分销方面的优势，从而更好的开展分销活动。这种策略可以使企业间的优劣势得到互补，而且可以降低企业的风险，从企业战略的角度来看，水平营销系统是企业间战略联盟的具体表现形式之一。我国冷链物流行业现有的冷链物流企业多为中小型企业，无论在资金、技术、管理运作上都存在着不足，有待进一步提高，但是他们在这个过程中，多多少少都有一定的冷链基础设施以及比较固定的客户资源。实力稍强的冷链物流企业可以依靠自己在品牌、资金、网络、管理等优势采取与他们合作的策略，在冷链物流各个项目环节上通过整合，达到各自利益的最大化。

5 促销策略

5.1 推出广告策略，面向目标客户

5.1.1 宣传冷鲜食品、冷藏药品的重要性

目前冷链物流发展的一个很大的制约因素就是冷链物流意识不够，所以发展冷链物流亟需解决的问题就是提高整个社会的冷链物流意识。运用广告策略，使冷链的相关概念进入人们的眼球，使人们意识到冷链的重要作用，才会去购买冷鲜食品，从而推动整个冷链的发展。冷链物流企业可以选择潜在消费者比较关注的电视台、报纸，以公益广告的形式来宣传冷鲜食品、冷藏药品对人身体健康的重要性，以及对减少浪费、损失的作用。这样既可以使潜在消费者产生冷链意识，又使他们认为企业不是单纯的以盈利为目的，而是以倡导人们生活方式为重，不至于对广告产生很大的反感。

5.1.2 推出介绍企业自身的具体广告

这是普通的广告策略，这种策略可以采取两种方式，第一，媒体广告。冷链物流企业的目标客户，主要是各类生鲜食品、冷藏药品的生产、加工商，所以冷链物流企业在媒体的选择上，应该选择物流杂志、食品杂志、医药杂志等目标客户比较关注的媒体。第二，POP广告。POP广告是一种相对比较简单，制作完成后给人以很大的视觉冲击力的感觉。在一些物流园区、生鲜食品、冷藏药品生产加工区、大型批发市场等树立POP广告牌，可以使目标客户更易于认识该冷链物流企业。公路、铁路是冷链物流的主要运输方式，在高速公路，火车站货物托运中心也是冷链物流企业POP广告的合适地点。

5.2 针对热点事件，提高企业知名度

近年来在我国举办的一系列大事，奥运会、世博会、亚运会等，为冷链物流的发展提供了一个很好的机会。这种大型活动，对食品的要求非常严格，尤其是对保存条件要求较高、保质期短的生鲜食品。能够承担这种大型活动的冷链物流业务，对企业知名度的提高有很重要的作用。当然能够承揽这样的大型活动对冷链物流企业的要求也是很高的，必须具备相当的实力，冷链技术相对比较成熟。

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[3]郭伟业.物流服务营销[M].同济大学出版社

[4]曲建科.物流市场营销[M].电子工业出版社

Through analyzing the development status of our third-party cold chain logistics, on this basis, combined with their characteristics, respectively, from product strategy, pricing strategy, channel strategy and promotion strategies ,this articl proposed marketing mix strategies.

10.3969/j.issn.1001-8972.2010.20.082

郭莉莎（1985-），女，河北石家庄人，西安财经学院企业管理专业在读研究生。

第三方冷链物流企业；营销策略

Third-party Cold Chain Logistics Enterprises；Marketing Strategies