浅谈案例教学法在中职市场营销学科中的运用

郑培建

（普宁职业技术学校，广东 普宁 515344）

案例教学法是利用案例引起教学活动，组织学生进行学习和研讨的一种教学方法。与传统的以教师为中心的系统理论教学相比，案例教学法以案例为教学资料，以启迪学生思维，培养能力为基本目的。对于应用性、实践性较强的市场营销学科，运用案例教学法能更有效地达到联系市场实际，提高学生职业能力的目的。因此应该积极倡导，有效实施。

一、以学生为主体是营销案例教学的原则

案例教学法以培养学生应用能力为目的，教师只是组织者和引导者，因此在教学中必须遵循学生为主体的原则。具体而言，应做到三点：一是要调动学生的积极性，激发学生的参与意识。要求学生在教学中充分发挥主观能动性，积极参与讨论，加强自我学习，改变传统教学中过分依赖教师的不良倾向，以达到增进能力的目的。二是要尊重学生的自主性。教学内容设计要围绕学生展开，时时关心学生在教学活动中的感受，定期组织学生进行案例教学效果评价，及时反馈信息，达到教学相长的良性循环。三是要鼓励发挥学生的创造性。如可于课前5分钟开辟“自由论坛”栏目，鼓励学生就熟悉的经济现象和营销案例上台演讲，发表见解，相互交流，达到扩大知识面，丰富课堂知识的效果。总之，学生参与程度的高低、个性的张扬和思维的活跃性是案例教学法成功的前提，也是检验教学质量的标准。

二、精选案例是营销案例教学的前提

案例选择是否恰当，直接影响课堂教学的效果。案例选择要遵循以下几个原则：

1.案例要紧扣主题，符合教学目标要求，案例中必须蕴含相应的营销理论知识和营销策略。

2.难易适度，适合中职学生知识水平。

3.新颖，具有时代感，基本反映当前市场环境和企业状况，尽可能使用学生相对较熟悉的国内市场环境和企业情况，以更好地发挥案例学以致用的作用。

4.典型性。能起到举一反三的，触类旁通的作用，以在有限的时间内，提高案例的分析效率。

同时，为对学生的分析作出准确的评价，还要收集与案例有关的尽可能多的资料，以便在教学中处于主动地位，如与案例相关的市场环境、企业背景、重要数据，专家评价等。

三、多样的案例教学形式是提高学生综合能力的保证

1.围绕特定案例进行课堂讲授是市场营销案例教学的基本方法

此方法目的在于传授理论知识，主要用于基础理论教学。具体做法是先讲授理论知识，然后提供案例，让学生利用理论知识分析案例，这样有助于学生对理论产生感性认识，加深理解。这时常用简洁、明确的描述性案例。如在讲市场观念时，列举三个凉鞋推销商到无人穿鞋的海岛上推销鞋子形成不同观点的例子，让学生区别不同的市场观念，分析生产、产品、推销等三种传统市场观念的局限性，从而提出应树立以消费者需求为中心的现代市场营销观念。案例贯穿于整个营销课教学，但应“形散而神不散”，由知识点引发案例还必须由案例回到知识点，这就需要教师适当地引导和恰到好处地总结归纳。

2.讨论或辩论是市场营销案例教学的主要方式

此方法目的在于理论知识的灵活应用，一般放在一系列的理论原理策略介绍完后进行。具体做法是先将选编好的案例发给学生阅读以便做好讨论的准备。讨论以小组或班为单位进行。这时的案例综合性较强，带有启发性和决策性。如对市场细分、目标市场、市场定位这部分内容就可用此做法，教学中笔者举了乐凯胶卷参与国际竞争的例子，乐凯公司把新产品销往世界胶卷霸主美国柯达和日本富士的后院本土而争得市场先机，然而柯达公司的低价倾销策略使乐凯公司又面临严峻考验，由此让学生分析乐凯公司在激烈的市场中如何选择市场，并进行市场定位。此外，案例教学法可引入竞争机制，对于有争议的市场营销问题可采用辩论赛形式。例如，在讲市场营销策略时，针对杭州市娃哈哈集团公司继果奶、八宝粥、纯净水后又推出非常可乐、冰红茶、绿茶等产品，社会和理论界对此褒贬不一的热点，组织学生展开“品牌延伸对企业有利还是不利”的辩论赛，同时还利用相关案例进一步巩固讨论效果，例如引用农夫山泉的例子来应证所讨论的结果。通过辩论，能使学生增长知识，提高合作能力和应变能力。

3.市场调查是营销案例教学在实践中的延伸

市场营销现实性强，可根据教学进度组织学生走出课堂进行市场调查。如在讲完四大营销策略（4P）后，为增强实际运用能力，要求学生对某企业的某一新产品制定营销组合策略。学生以小组为单位，在进行市场调查基础上，按多因素细分市场，分析、选择最有利的目标顾客，制定相应的产品、价格、分销渠道、促销等一整套方案，并通过分组讨论，最终在教师的指导下达成共识，形成最优方案供企业参考，获得了该企业的好评。这种做法，使学生面对实实在在的企业市场，加深了对理论知识的理解，锻炼了学生调查研究和综合分析能力。

四、科学的案例教学评估是检验营销案例教学成果的有效手段

学生对市场营销知识的掌握程度和运用能力需要考核评估来反映。评估的形式可多种多样，如开卷考试、闭卷考试、口头演讲、书面报告等。考核评估的内容重点在于学生的分析判断能力、决策能力、创新能力、书面和口头表达能力等等。由于营销案例没有唯一的正确答案，尤其是预测型案例，例如对由国外引入的仓储式销售这种新型零售业态进行可行性分析时，要求学生根据市场竞争状况、经济环境、企业状况、消费观念等多因素写出分析报告，只要能自圆其说均应予以肯定。所以评分依据不能单纯看结果是否符合预定的“标准”，而应当着重检查学生的分析步骤是否恰当、决策依据是否充分、结论的推断过程是否符合逻辑等，尤其要鼓励学生分析问题的创见性，以充分发挥案例教学培养学生能力方面的优势。

五、案例教学的组织实施

1.课前准备

案例教学的课前准备主要是案例的选择与设计，这是案例教学成功的关键。因此，教师必须根据所讲的理论从大量的同类型案例中筛选出难易适度，描述简洁的案例。

2.课堂实施

（1）合理分组。分组讨论是案例教学的主要方式。教师先要研究学生资料，并制作学生卡片，内容应包括：学生姓名、性别、年龄、爱好、特长等。制作学生卡片的目的是：首先，用来熟悉学生。其次，在具体案例分析时，可找出那些具有与该案例特定情境相关的技能和特长的学生。最后，可根据学生卡片上的学生信息来分组，做到年龄、性别、爱好等合理搭配，以便展开有效的讨论。

（2）分组讨论。在课堂教学中，首先应把该传授的理论讲授给学生，这是案例教学的基础。其次，要将相关的案例公布出来，提出需要大家讨论的问题，进行分组讨论。每组的成员先在小组内将自己的观点、思考问题的方式提出来，在小组内展开辩论和讨论，再综合一些大家认同的观点，从而得出一个小组内认可的相对全面的答案。然后每个小组派代表阐述该组讨论结果，阐述可分为两部分：一部分为大致认同的观点，一部分为个别观点。在各组阐述完毕后，各组针对其他小组不同观点提出质疑并因此展开双方的辩论，在此环节中，教师应及时给予辩论双方激励并且提供帮助和支持，使他们相信自己能够成功，并且诱导学生将案例实际与所学知识有机整合，得出富有建设性意义的结论。与传统的教学方法不同，在案例教学中，教师不再是一个单纯的讲授者，而更多地像一位主持人。有时候，学生在课堂上对案例本身的兴趣超过了探讨案例中所包含的规律和知识的兴趣，也可能有些学生掺杂了一些人为的因素，把理论的学习、案例的分析变为个人爱好的宣泄。此时，就需要教师及时予以纠正和指导。总之，在分组讨论中，教师必须由一个“学术权威”变成一个优秀的“主持人”，既不能束缚课堂活跃的讨论气氛，又不能使之偏离正题。

（3）考核标准。根据经验，最有效的监督和激励办法，就是把学生准备和课堂讨论发言的情况进行评价打分，并将其折算为该门课程考试成绩的一部分。在考核学生时，强调对能力训练的高要求。我们对分组讨论及课堂发言设计了八项考核指标，并各有ABC三个档次，八项指标包括：案例熟悉程度、参与积极性、理论应用的合理性、思考问题的针对性、措施的可行性，以及表达、分析、概括三个方面的能力。由于预先设计、公布了评分标准，使教学规划简单明确，易于操作，从而增强了学生学习的积极性。

3.课后检验

对于每一次案例教学的效果，教师必须及时地检验，目的在于检验学生是否掌握了所教的基础理论知识和应该具备的技能。我们在课后布置一些相关的作业题，以检查学生对基础理论掌握的程度。作业题的布置一般联系实际，并把侧重点放在对基础理论的理解程度的测试上。

六、案例教学的局限性及其处理方法

市场营销案例教学法缩短了教与学之间的距离，对提高学生综合职业能力和教师教学水平均有显著成效，但它也不是万能的，有其自身的局限性。如案例教学法缺乏完整揭示市场营销全部理论知识的系统性；案例分析带有特殊性，让学生在实践活动中感到难以把握；案例教与学费时较多等等。

为弥补市场营销案例教学法的不足之处，首先要处理好案例教学和理论知识传授的关系，既要反对死记硬背理论而不知活用，也要反对毫无理论基础准备盲目就事论事的讨论。其次是要处理好案例教学和实践教学的关系，营销案例教学有逼真的模拟作用，但不能替代实践活动。再次是要处理好师生地位关系。营销案例教学法以学生为主体，但对教师的要求更高，教师并不是简单地让出讲台，而是在选用案例、组织阅读、讨论分析和事后总结中起主导作用。师生在营销案例教学过程中相辅相成，相得益彰。

总之，案例教学是理论联系实际的桥梁、知和行的结合点，它使市场营销教学从主体上便于把握理论与实践相结合的教学原则，克服了以往教学中理论与实践容易脱节的现象。学生通过分析案例，结合理论学习，认真总结实践经验，把感性认识上升到理性认识。同时，案例教学又是知识转化为能力的媒介，它变传统的灌输式教学法为启发式教学法，实现了由传授知识向开发能力的教育原则的转变。这无疑对学生学到管理能力和提高决策能力有很大的帮助。

［1］尚晓春.市场营销策划［M］.北京：高等教育出版社，2000.

［2］唐文娟.试论市场营销案例教学法［J］.西昌师范高等专科学校学报，2003，（1）.