基于顾客价值理论的高校管理学教学改革探讨

王剑芳,杨红娟,马孟丽

(1.红河学院商学院,云南蒙自661100;2.昆明理工大学管理与经济学院昆明650093)

基于顾客价值理论的高校管理学教学改革探讨

王剑芳1,杨红娟2,马孟丽1

(1.红河学院商学院,云南蒙自661100;2.昆明理工大学管理与经济学院昆明650093)

从顾客价值理论视角来看,发现“传统的管理学教学法”教学质量问题,构建管理学教学质量差距模型,寻求解决问题的对策。本文从关注学生价值和学生需求角度的出发,将教学理论转化成可操作性与可观察性的教学活动,实现管理学的理论教学与实践教学有机结合,旨在提高管理学课堂教学质量,从而提高学生对管理学教学的感知价值和满意度。

管理学教学改革;顾客价值理论;学生价值论;学生满意度

一 引言

管理学是工商管理类专业的核心课程之一,是一门系统研究管理的普遍规律、基本原理和一般方法的学科。但这些规律、原理和方法并不是放之四海而皆准的,它要求管理者在面对不同环境时,应在这些理论的指导下艺术性地开展管理活动。因此,管理学既具有一定的科学性与抽象性,又具有应用的广泛性与实践性,是一门实践性很强的学科。这样看来,管理学教学既要注重基本理论的传授,又要注重学生实践能力的培养。但目前在管理学教学中,有些教师只注重理论、不注重实践,致使学生缺乏学习的兴趣,不能很好地理解和掌握管理学的相关理论和技能;有些教师虽然也开展了实践教学活动,但对实践教学的目标和方法缺乏整体性和系统性的思考,没有发挥实践教学的真正作用。我想,造成这一现象有一个重要的原因就是教师不是很关注学生对教师教学质量的感知价值和满意度,不太关注学生价值。本文将从市场营销管理当中的顾客价值理论角度对这一问题展开探讨,有利于进一步推动高校管理学课堂教学质量的提升。

二 管理学教学质量问题分析

长期以来,对学生参与课堂的形式关注较多,对学生的需求却关注较少,其根源是缺乏对学生价值的关注,忽视学生满意度。以红河学院为例,对该校的管理学教师教学环节满意度作了调查,学生认为很满意与满意的只占10%。这些数据令人思考着:教学该从学生的需求、期望与利益出发,从教育的实际出发,关注学生价值。尤其是管理学教学,实践性强,学生期望值高,授课质量好与坏,对学生个体而言,将直接影响他们毕业后管理工作中的绩效表现。带着这些重大影响,照本宣科地念教科书理论观,不能直接转化为学生对管理学教学过程的理解,不能内化为他们的实践能力,就无法参与课堂活动,无法满足学生的需求。

从教育服务权益观来看,结合红河学院多年来学分制的实施,我们可以认为,学生是消费者,是顾客。学生交纳求学费用,投入一定的时间和精力消费教育服务,其目的就是想通过消费教育服务而内化为自身的知识和能力,提高自身劳动力的商品的质与量。[5]从顾客价值的角度看,Alomain N,eta1认为,顾客满意是企业质量管理中的核心。这同样适应于管理学教学法,学生即顾客,学生满意是衡量教师教学质量的核心。学生对管理学教学法的满意度主要指学生预期和感知的差异,它取决于学生需求主体对教师教学的预期,与其实际所感知的教学水平或教学质量的对比。

三 顾客价值理论回顾和认知

自20世纪90年代以来,顾客价值已成为管理学界和企业界共同关注的焦点领域,被视为竞争优势的新来源。1982年,芬兰学者Gronroos以顾客而非企业为主体审视企业所提供的价值,提出了"顾客感知价值"概念及其一系列感知化理念[1]。W roodruff等人(1997),他们在总结其他人对顾客价值所下的定义后,将顾客价值界定为顾客对产品的某些属性、性能以及在具体情形中有助于(或有碍于)达到其目标和意图的产品使用结果的感知偏好和评价。[2]W roodruffetal(1997)对顾客价值的界定获得了FIint(1997)、Ulaga和Chacou r(2001)等学者的广泛认同,它不仅考虑了顾客的期望价值和实现价值,而且强调价值来源于顾客通过学习得到的感知偏好和评价,并进一步把产品、使用、情景和相应的顾客感知效果紧密联系在一起。[3]载瑟摩尔(Zaitham1)认为,顾客价值实际上是顾客感知价值。顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。

国内,2005年以前,顾客价值没有确切的概念,顾客价值理论的核心思想主要表现为价值工程、竞争等。在2008年,有营销学者提出顾客价值,是基于顾客对企业向市场提供整体产品的价值感知,[4]也有学者认为,顾客价值就是顾客在购买和使用某一个产品的整个过程中所获得的效用,与使用某一个产品的整个过程中所获得的效用与付出的成本比较。从理论上看,尽管学术界对顾客价值的定义还不完全统一,但学者们普遍认同顾客价值是被感知的价值观。

总而言之,关于顾客价值理论,无论从国外而是国内学者的观点来看,都可以归结为:顾客价值可以认为是被感知的,是内在的,是一种权衡。

图1 教学质量差距模型

基于对顾客价值理论的学习、回顾,本文认为,顾客价值与学生价值,二者存在共性,可以作类比。例如:从学生角度来看,我们可以认为学生是高校的消费者即顾客;同样,高校的教学质量与服务质量可类比为企业的产品质量。也就是说,营销的顾客价值为消费者对企业产品的内在感知、测评等,同样,高校的顾客价值则为学生对教学质量与服务质量的感知与测评。感知与测评度高,满意度则高。学生对教师教学的评价,基本上也是一种感知价值,即通过对知识的学习和消化的过程所带来的一种内在感知或心里评价。从而,本文试图从顾客价值即学生价值的视角,基于高校管理学教学过程中就学生对教学的感知价值偏低而展开探讨。

四 管理学教学质量差距模型的构建与分析

从顾客价值理论视角来看,学生价值论的具体体现就是要提高学生的满意度,即缩小学生期望与学生感知之间的差距。为此我们借鉴美国营销学家帕拉休拉曼(A.Parasuraman),赞瑟姆(Valarie A Zeithamal)和贝利(Leonard L.Berry)等人提出的服务质量差距模型,构建教学质量差距模型(图1)。

根据图1所示,差距5即学生的期望价值与学生感知价值的教学质量之间的差距5——这是差距模型的核心。要弥合这一差距,就要对以下四个差距进行弥合:差距1——不了解学生的期望;差距2——未能设定体现学生期望价值的教学质量设计和标准;差距3——未按标准提供教学;差距4——学生对课堂教学的感知价值与教师对学生的价值承诺差异。

差距1:是指学生期望与教师对这些期望的感知之间的差距。导致这一差距的原因是教师对学生如何形成他们的期望缺乏了解。学生期望的形成来源于互联网时代的信息掌控、过去的成长经历,个人未来职业规划的需要和同学、朋友的介绍。缩小这一差距的战略包括拥有客观看待学生需求的实事求是的教学态度、改进对学生期望与需求的实际调查、增进彼此间的交流与沟通、减少教师主观性的教学管理层次等。

差距2:指教师没有构造一个能满足学生期望价值的教学模式并将这些模式转换成切实可行的教学标准。差距2是由于缺乏教师对教学服务质量的支持,没有充分意识到尊重顾客需求的重要性,认为满足学生期望是不可能实现而造成的。

差距3:指实际的教学绩效与体现学生期望价值的教学标准的差距,许多原因导致这一差距,如学生的自主性学习、课堂互动(学生与学生、学生与教师)、合作式教与学、学生成绩参差不齐、教学内容的讲解与操练不足与不合理的问题等。缩小这一差距旨在提高课堂教学水平,清醒地认识到为什么而教、怎么教的问题。根据这门课的特性(实践性强),应以学生毕业后要从事管理工作的目标与需求而教,以教学理论知识转变成教学实践技能而教。

差距4:是学校或教师的承诺,学校与教师的社会形象等外部沟通要素导致的学生感知和期望的差异。缩短差距的方法,应提高学校与教师的诚信度,提倡学校诚信经营,对教学质量差距进行严密的监控和有效的管理。通过不断缩小差距一至差距四,进而缩小感知价值和期望价值之间的差距(即差距五)。

五 基于顾客价值理论对管理学课堂教学改革的对策思考

顾客价值理论告诉我们,顾客需要的满足程度就是顾客价值,是顾客在消费产品的过程中获得的利益大小,同时也包括产品对顾客而言所具有的使用价值。顾客价值可以作为衡量顾客需要满足程度的直接依据,同时,顾客价值的多少是由顾客决定的,而不是由企业决定的。基于以上的顾客价值理论,就管理学的教学而言,教学过程中如何教才能够使我们的学生听下来觉得满意度高呢,也就是说,通过习得所获得的感知价值超过听课前的期望价值。尽管顾客价值存在主观性,即同一个产品对不同的顾客而言,(即便是同一顾客在不同时空来说)消费下来所获得的价值都是不一样的,但一般而言,所提供的产品或服务的质量满足顾客需求时,很大程度上决定了顾客的满意。所以说,有效的管理学教学,应该是以学生期望价值(即学生期望能够通过系列的管理案例或实践教学法充分理解管理理论知识)为中心,以学生的价值感知为核心,重视学生的消费感受,同时结合管理学实践性强的学科特点的教学模式。

顾客价值论的管理学课堂教学模式是把学生对管理学知识的认知转换成具体管理能力的教学模式,旨在提升学生的感知价值,提高顾客的满意度。简言之,可操作性的课堂模式,偏向于能力培养的课堂教学的复合模式。教学中,强调互动式,以情景为路径,以功能为本,以学生为语言活动的主体。既重视知识习得,又重视将习得的知识付诸于实践,使认知变为具体的教学模式即可操作性的具体环境下的管理实践感知。本文结合平时的教学实践,主要从以下几个基于互动式、参与式的管理学教学方法和思路展开分析探讨。

(一)案例教学法

案例教学法是管理学教学过程中常用的方法,也就是说,把管理实践中的典型案例根据教学需要引入课堂,让学生根据案例所提供的背景资料进行分析、讨论,寻求解决实际问题的方案。案例教学法通过企业活动的情景再现,为学生提供了一个逼真的练兵场,使他们用所学的管理理念去分析问题、解决问题,从而加深对所学理论的理解,掌握相关管理技能[6]。也就是说提升了学生的感知价值。但要使案例教学取得预期效果,必须注意以下几点:

第一,多引用学生或教师比较熟悉的案例。现实教学中,由于教学的随意性,教师引用的很多教学案例,大部分是从网上或者案例书上直接截取,大多描述的是西方一些企业,要么是国内大企业的情况,这些案例的背景材料,一则学生不熟,再者教师自身也不熟悉。特别是一旦教师不熟,很难把案例讲得很生动或是到位,这样会导致学生对案例的背景体会不太真切,甚至对理论运用的普适性产生质疑,从而降低学生对案例教学的兴趣,使案例教学的效果大打折扣。在笔者的教学生涯中,曾经有很多学生拿着自己熟人所面临的企业问题来进行咨询。这些问题因为其背景体会的真实性,都可以作为案例教学中最好的素材,这样也是符合了顾客价值理论当中的学生对教师的教学质量或服务质量的感知和评价,有利于课后别感知价值的提升。

第二,案例讨论形式适当采取分小组讨论教学法。当前,许多的案例教学,仍然表现为教师的讲授为主,没有体现学生的主体地位;有些教师虽然也尽量让学生参与讨论,但由于班上人数太多,所以参与讨论的往往只有那些胆子较大、性格较外向的学生;同时,由于上课时间有限,不可能让大部分的学生都有机会参与讨论。因此,有效的案例讨论形式可以采取分小组的方式,让学生自由分组,先让每个小组自由在课外就案例展开讨论,在每个小组得出较一致的观点后,从每个小组中选出一个代表在上课时间对其进行阐述,最后让教师进行比较归纳,点评。以这种团队为基础进行讨论,因为存在着无形的团队间的比较,集体荣誉感在某种程度上能激发学生思考和讨论的热情;同时,以团队为基础的讨论还能培养学生的团队意识,这样锻炼了学生多方面的能力,也就大大提升了学生对课堂教学的感知价值和满意度。

(二)仿真模拟比较教学法

在仿真模拟比较教学法中,可以很好地培养和检验学生的管理决策能力,提高他们对实际效果的关注。例如,我们事先联系红河卷烟厂的有关领导,请他谈谈该企业在过去几年中面临的具有代表性的管理决策问题,然后我们将该企业的基本情况以及企业领导提供的问题告知学生,由他们对这些实际问题进行仿真管理决策。最后,请企业的领导到校专门就上述问题在企业是如何得到实际解决的情况通告学生。通过仿真模拟比较教学,使学生能够学会如何将可能出现的实际管理问题找到合适的解决办法,通过对比企业领导们的解决方案,反思自己的解决方案的问题所在;这样以来,让学生明白一个道理:就是企业面临内外部环境的差异性将决定需要解决问题的管理理论的差异性,没有放之四海而皆准的管理理论的存在;同时也有利于学生对具体环境下的管理问题的决策能力的提升,这也是学生的关键需求,教师通过这种方式来不断满足这种需求。

(三)角色扮演教学法

基于顾客价值理论,角色扮演法是通过换位思考、角色扮演的方法,在演练的气氛和环境中,让学生扮演其中的某些管理角色,通过亲身体验促进学生管理素质的提高,很好地提升了学生对管理知识的感知价值。角色扮演法真实、生动,能达到知识性与趣味性的有效融合,从而激发学生的学习积极性、主动性和创造性,提高学习效率,体现了从教师为中心转向为以学生为中心。在整个扮演过程中,可以采取一些激励措施,如对表演好的小组或个人,给与一些小小的物质奖励等,来激励学生参与活动的积极性。在由学生自我总结后,教师还要对知识点进行整理、完善和提升,并对演练过程进行适宜的点评。

(四)管理游戏教学法

管理游戏教学法也是基于增加学生对管理学教学的感知价值。与其他教学法相比具有更加生动、具体的特点[7]。管理游戏法是通过对企业中相关活动的模拟,达到深化教学内容,使学生更好地理解相关理论或者是相关管理技能的目的。如在现代管理理念中,团队思想与合作意识是非常重要的,为了培养学生的团队思想与合作意识,在课堂上,我们通过"迷失丛林"的小游戏,使学生亲身体验到团队工作能起到1+1>2的效果,并让学生自己总结出高效团队应具备的特征。这样,通过学生自身体会后自我总结出来的知识,远比教师枯燥的说教来得真实有趣和深刻。

顾客价值理论是以学生为中心教学方法的探析,当然不只是上述几种方法,但是,通过对以上几种高校管理学教学的实践,实现了高校管理学教学的理论知识转化成实践能力的目标,满足了学生的需求,使学生的感知价值大于期望价值,突出了学生价值,提高了学生满意度,也提高了学校的知名度和美誉度。

[1]Gronroos.C.StrategicManagement andMarketing in the Service[M].Boston:Management andMarketing 1982.

[2]Woodruff.Customer Value the Next Source for Competitive Advantage[J].Journal of the Academy ofMarketing Science. V.1.25,1997(2):139-153.

[3]Wang yonggui.Strategic Flexibility.Environ.mental Dynamics and the Competitive Advantages in Per-spective Value[C].Beijing:The People Press.2004:47-65.

[4]刘研,仇向洋.顾客价值理论综述[J].现代管理科学,2005 (05):82-84.

[5]刘俊学,更新观念提高学生求学的满意度[J].高职高专教育,2004(7):36-3 7.

[6]邱志强.管理学课程实践教学方法的探讨[J].广西大学学报(哲社版),2007,(10).

[7]康晶,冀鸿.多元化的管理学课程教学模式[J].长春理工大学学报,2007,(4).

[责任编辑 张灿邦]

A Study on Teaching Reform of Priciple ofManagement Based on Customer Value Theory

WANG Jian-fang,YANG Hong-juan,MA M eng-li
(1.School ofBusiness,Honghe University,Mengzi,Yunnan,661100;2.KunmingUniversity of Science and Technology,School ofManagement and Economics,Kunming,Yunnan,650093

Based on the perspective of customer value theory,to find quality problems in the traditional teaching methods based on principle ofmanagement,also establish the gap in quality model of teaching principle of management.Aswell as try to find the countermeasure to solve the problems.This study focus on students value and need, furthermore how to transfer the theoretical part of teaching into practice which is featured by maneuverability and observability,finally implement the seamless integration of teaching theory and practice ofprinciple ofmanagement in order to improve the quality of teaching,sequentially,enhance the perceived value and satisfaction of students.

Teaching reform of principle of management;customer value theory;students value theory; student satisfaction

book=5,ebook=278

G420

A

1008-9128(2010)05-0119-04

2010-02-20

王剑芳(1977-),男,湖南邵阳人,硕士,讲师。研究方向:市场营销和战略管理理论和实践研究。