真诚沟通 感受非凡

Leon

据工信部的最新数据统计,2010年上半年国内汽车市场销量已突破900万辆,超出去年总销量的1/2,并还多150万,同比增长47.67%,虽然逐月增长有所放缓,但整体上依旧保持高速增长的势头。

这其中,国内增长势头较猛的除了自主品牌以外,合资品牌长安福特的增长速度令众人刮目相看。据统计,2010年上半年,福特汽车在华销售总量同比劲增53%,达到301,524台,创历史新高,同国内汽车市场一样,依旧保持着极高的增长速度。

近日,在北京车展上,福特在华沿用已久的“活的精彩”品牌理念被“感受非凡”悄然替代,该品牌战略转化的背后是福特汽车进一步做大、做强中国市场的雄心壮志。

“活得精彩”

到“感受非凡”的跨越

福特进入中国已有9年历史,2001年福特汽车公司与长安汽车共同签约成立了长安福特汽车有限公司,福特汽车正式在中国扎根落户。长安福特汽车的到来,为中国汽车市场带来了新的生机和活力,首辆投产的轿车是福特嘉年华,这款车在欧洲三次获销量冠军,在英国24次获得销量第一。在德国7次,在西班牙4次销量夺魁,取得了骄人的销量。2003年进入中国的嘉年华已经是福特第六代产品,很显然在技术和质量上已经有了长足的进步,所以一经入市,便给小型车市场带来了轰动,凭借福特独有的动感外形,流畅线条而获得了消费者的好评。随后长安福特立足中高级车市场推出了蒙迪欧车型,表现依然抢眼,在前后夹击的中高级车市场上分得了一杯羹。

与此同时,09款长安福特福克斯的上市及“活得精彩”的品牌理念亦功不可没,“活得精彩”在树立福特产品形象上取得很大的成功。“福克斯上市时推出了‘活得精彩,讲运动、驾驶乐趣和安全,大家觉得这个很能代表福特的品牌。”曾建明说。

“但是,随着我们的发展,中国市场在全球变得越来越重要,我们将会有越来越多的新车型上市,而在服务和经销商网络方面,也在不断的提升。因此,我们需要一个新的品牌主张。”曾建明告诉记者。福特要想在中国做得更大、更强,要涵盖更广的顾客层次,目标客户群也会继续扩大,于是借“感受非凡”在品牌方面做一个新的提高。长安福特的此次主品牌提升其实涵盖了产品、销售、市场、售后服务等诸多环节。

曾建明接着说道:“现在我们的品牌主张需要涵盖我们未来发展的方方面面。希望消费者能感受到我们的产品是非凡的,感受到我们的经销商是非凡的,感受到我们的服务是非凡的。跟以往相比,这个品牌理念已经上升为一种公司理念,并且对我们员工也有大大的激励。同时,这个品牌理念在传播上更加具有号召力。‘感受非凡,并不仅仅是个口号。”

非凡的质量是基础

长安福特迎来的跨越式发展则是福特福克斯的推出,虽然它诞生的时间并不算长,但是正如它的名字一样成为万人瞩目的“焦点”。靠着扎实的质量和精准的操控,加上孕育多年的品牌形象,福克斯的上市诠释了长安福特在接下来非凡路程。

长安福特历来重视汽车质量的严格把控。“长安福特在车型的设计上、整车结构的配置上、对车性能的测试上以至于小到一个零部件都层层把关,以质量为本。从这几款车型中,我们也可以看到良好的质量在长安福特品牌塑造上的贡献。”曾建明说。

目前长安福特的几款产品,无论是蒙迪欧-致胜、福克斯、新嘉年华和麦柯斯(S-MAX),虽然针对不同的细分市场,但都具有好看、充满驾驶乐趣、安全等特点,这都是建立在倾听消费者声音、满足消费者需求的基础上。以安全为例,长安福特经过对车身安全技术的调教和汽车安全理念的总结,率先提出“五次元安全”的理念。“五次元安全”理念分为正常路况下的“安全驾驶”、危险路况下的“安全回避”、轻度碰撞时的“安全损控”、车辆碰撞后的“安全防护”和碰撞救援时的“安全脱离”五个层次。这个理念的核心就是以人为本的安全,抛弃传统对汽车主动安全和被动安全的笼统概括,细分到安全必备的每个环节,将主动和被动融入到对“人”保护的最高境界。

真诚沟通

沟通是人与人之间、人与群体之间思想与感情的传递和反馈过程,以求思想达成一致和感情的通畅。长安福特在面对媒体、消费者、供应商、员工、经销商等各个层面的沟通,真诚都是最基本的方面之一。

“例如要体现一个人,可以有多方面的内容,除了名字之外,还应该有更深层次的东西,而这需要根据不同情况进行沟通。例如找工作会介绍在工作经验方面的内容;去征婚会阐述另一方面相关的内容;而参加论坛发言时,站的角度可能又不一样,不同场合需要发出不同声音的。但不变的一点是,需要基于事实、不撒谎,诚恳真诚的沟通。”

长安福特从研究消费对象出发,倾听消费者的声音,制订相应的传播策略。“我们的产品就是为消费者打造的,消费者对产品的接受程度及评价对于我们接下来的传播重心至关重要。”曾建明说。

同时,“我们也善于利用意见领袖进行广泛的口碑传播。我们运用多种多样的手段进行整合传播,但是我们对消费者行为和需求,以及他们观念的研究是不变的。长安福特的传播重点,有相当一部在于非汽车媒体的传播和基于WEB2.0时代的数字化传播。”

长安福特一直与业内领先的广告企业新意互动(CIG)进行合作,在新的媒体生态下,双方共同取得了很大的成绩。例如,新意互动(CIG)在新浪网为长安福特量身打造的大型互动活动“戴着‘围脖看车展”中用微博这种新的媒体形式与用户进行深度沟通、互动,获得了业内专家的一致好评。

负责长安福特业务的新意互动(CIG)副总经理张一告诉记者:“建明在品牌传播、公共事务管理等方面是很专业的,我们也保持着良好的沟通。但与长安福特合作感受最深的还是建明的真诚、长安福特的真诚。”