航天科技 载梦飞翔

Leon

2010年的暑期,来自全国不同地区的50名小朋友来到了中国航天城,在这个杨利伟、聂海胜等航天英雄走出来的“神秘”训练基地,他们将穿上宇航服,参观模拟器大厅、离心机、神七航天员训练用的失重水槽,品尝太空食品,体验逃逸塔紧急逃逸;还有机会与航天英雄亲密接触……而这96小时航天员真实生活体验的难得机会,正是由中石化长城润滑油公司与其网络营销服务公司—新意互动(CIG)为他们奉上。

差异化航天营销

航天标签嵌入品牌核心

浩瀚太空,神秘而深邃,巨龙腾空,直刺苍穹,名曰“神舟”。千百年来,中国人的航天梦想正在一步步实现。中国航天从成长到成熟的过程,也是国民的热情逐步沸腾起来的过程,这个过程只此一次,不可能反复。作为服务中国航天近50年的伙伴,长城润滑油牢牢抓住这一契机,将长城润滑油打造成高品质航天级用油,从而在竞争同质化的润滑油市场脱颖而出。

在2009年针对全国22城市的调查中,有40%左右的目标人群因为航天营销而更加喜欢“长城”这个品牌;50%左右的人因为航天营销而觉得长城品牌档次更高,并更愿意忠诚于这个品牌。显而易见,在航天营销领域,长城润滑油拓展了品牌的认知度、喜爱度和忠诚度。

而作为长城航天营销的品牌活动,“中国航天员体验营”除了承接长城润滑油航天标签的传播任务外,在公益性情感营销上,还担负着航天科普教育的社会责任。2010年,长城润滑油中国航天员体验营将首次采用网络招募与互动的形式进行全国选拔。然而,如何在互动中体现企业品牌文化和产品理念,最大范围的吸引目标受众参与到体验营的传播中,成为作为网络营销服务公司—新意互动(CIG)面临的课题。

为“爱航天”的人打造梦想平台

由于前两届活动主要在线下开展,长城润滑油中国航天员体验营没有官方平台。CIG长城润滑油项目团队为活动注册了以“爱航天”为谐音的域名www.ihangtian.com,意在为热爱航天的人打造一个了解航天、参与航天的互动平台。小黑板、粉笔字的设计让网站充满童趣,栏目上主要以体验营在线报名为主题,报名者除了提交家长、孩子的基本信息外,航天梦想是必填内容。——“我想摸摸月亮的脸!”、“我想当一名航天飞船设计师,让未来的宇航员能够开着我设计的飞船登陆火星。”孩子们或纯真或壮志满怀的航天梦想,经过网站、论坛、微博的扩散传播,又影响到更多爱航天的人自发传播。www.ihangtian.com还为网友设置了“走进航天员体验营 连接你与月球的距离”环节,每人可以发起一个登月任务,并召集朋友来给他加油推动飞行器飞行,完成38万公里从地球到月球的飞行任务后,发起者与加油者都有可能获得礼品。数据显示,有的单位几乎全员都参加了这个活动。飞行途中,如果选择长城润滑油加油,则每次推进速度可以翻倍,也更好突出产品品质。在“航天员潜质测试”环节,你可以来测测你有没有航天员的潜质?测试本身可以转发好友,测试完还可以上传照片,与航天员合影生成桌面、图片下载。

多角度传播让“神秘”航天更亲民

在长城润滑油航天营销中一直面临一个困难,就是航天与民用产品之间的距离感,由于缺乏长城民用产品与用户的关联,航天营销对于个人用户的影响还比较有限。航天员体验营也面临这个问题,航天员不像球星、明星一样,有很多信息可以获取,由于自身的限制,航天与航天员与老百姓的生活还是比较远,关注的兴趣亟待激发出来。

据此,新意互动(CIG)长城润滑油项目团队设置了逐层拨笋,从招募预热到招募选拔、活动开始,每阶段从不同角度展示神秘航天,让用户了解航天,愿意走近航天。

招募阶段的礼品刺激是揭露神秘航天的手段之一。和一般活动的礼品不一样,本次活动送出的礼品基本都与活动有关,太空种子是随神舟飞船上过太空的试验种子,神七发射当天的首日封也极具收藏意义;还有个细节,杨利伟自传《天地九重》里提到航天员食谱的时候,曾一度引发较高关注,而我们的航天食品揭秘的借势传播也引发了网友的好奇与点击。

我们还在百度知道、新浪爱问等建立了中国航天员体验营的百科知识;在体验营的新浪围脖上每天发送大量图片、视频,进行活动的普及;同期,与新浪汽车频道开展论坛每日答题有奖活动,解读神秘航天知识的同时,长城润滑油航天员体验营也走近了用户。

而通过与腾讯QQ客户端绑定传播登月活动,与开心网合作推出航天员潜质大调查,则利用高流量平台进行了活动的扩散。

结语:

从5月15日到6月30日,总计报名及参与活动人数30,089人,其中注册及互动活动24,430人,在线报名5,659人,官网点击逾300万。共收到上万份各地小朋友的航天梦想,孩子们对航天的热爱和参与的热情,坚定了长城润滑油继续在航天科普投入的决心,伴随着这次活动的开展,航天标签作为长城润滑油品牌的重要区隔符号,也愈来愈深入网民心中,进一步巩固了品牌的高端形象。开营活动的4天中,每当我们看到全国各地小朋友充满好奇与求知欲的眼神、开心的笑脸,便感到莫大的欣慰!中国航天员体验营,搭乘着长城润滑油“航天科技”的品质,搭载着小朋友“载梦飞翔”的渴望,嫁接起品牌航天营销的精髓。让我们祝福中国航天!