大公关 超越“润物细无声”

Leon

际恒集团是一家以营销式背景进入公关行业的公司,历经十余年发展,如今成为一家以公关为基础的整合营销传播服务集团,也成为国内最大且最具影响力的传播集团。多年来,际恒集团一直致力于为客户提供产品营销、公关传播、企业管理、品牌咨询等全方位服务。在集团总裁肖军先生的带领下公司已逐渐形成了自身特有的营销服务理念——“大公关”。而肖军与其他同行最大的不同在于,十几年来他一直活跃在营销一线。用他自己的话说:“我还一直与客户站在第一线”。也是基于这个原因,肖军先生的市场嗅觉比常人更加灵敏,正所谓“春江水暖鸭先知”。

“大公关”理念

大,都是相对于小而言。小的公关,往往被定义为传统的发稿行业,在基于产品、品牌基本定义上与消费者简单的沟通。所沟通的内容,无外乎产品的特点、产品的优势、产品的发展、品牌的解释、品牌的外延等等。大公关,在这些工作的基础上,更注重于以营销战略为核心的与消费层面的情感沟通。

“在市场竞争逐渐激烈的今天,企业如何在市场上发出有效的声音,提升公关效率,是际恒长期研究的课题。”肖军说。而“大公关”是一种通过“思考+组织+执行”三位一体的方式来提升公关效率的解决手段。大公关应该包含三个方面:大的思维、大的内涵、大的手段,来解决企业的品牌管理、产品营销、企业传播几大方面的公关问题。

在“大公关”中首先要考虑的就是大的思维,如果这一点做到了,公关的效率问题自然就会得到解决。“人的思维是有定式的,很多企业内部以及公关公司的人员想当然的认为公关就应该是写稿、发稿、媒体维护等内容,大的思维就是要打破这种定式,以一种全新的思考方式去看待公关。”肖军告诉记者。

“以大公关的思路去做,我们的基础目标就是要给消费者留下一个品牌或产品的印记,在此基础之上再进行深入的挖掘,引起消费者的购买欲望。所以我们进行的任何一步公关内容,都是要将清晰的印记传达给消费者,同时选择较为好的方式和通路。”这是肖军关于“大公关”内涵的诠释。

“大的手段,是我们在媒体环境不断发展变化当中,积极地去探索和创新,结合客户需求开发出更多样的公关形式、更丰富的媒体组合和操作方式,通过这些将客户的推广内容,以更加有效的渠道直达消费者。”肖军说。

从传统媒体,到新媒体,再到各种活动、会展以及各种不拘一格、灵活多变的公关形式,际恒都走在了公关手段开拓的前沿,这也正是“大公关”的优势,既可以通过自身的创新,不断演绎出更加丰富的公关内容。

LGIPS 硬屏推广战役

际恒长期服务于汽车、家电、IT、通信、快速消费品、金融、医药、奢侈品等领域的国内外顶尖客户与跨国集团中国总部。做过许多知名案例,从“神六”上天到蒙牛的“一天三杯奶”,到IPS“屏”定天下“硬”势而生……际恒的案例也获得了业内的诸多奖项,得到了专家的一致认同。肖军津津有味地向记者全面介绍了获得经济观察报杰出营销奖大奖的IPS硬屏推广战役。这也是在“大公关”理念指导下,际恒的一个经典案例。

LGDisplay,一个液晶电视产业的最上游面板企业,一个B2B后台企业。作为液晶电视的最重要组件,液晶屏决定着液晶电视的显示效果,并占液晶电视整机成本的70%以上。对于上游的LGDisplay来说,其采用IPS技术(液晶分子水平排列)的液晶面板,与竞争对手所采用VA技术(液晶分子垂直排列)的面板相比,因为动态清晰度高、色彩还原性好、可视角度大、画面稳定等优势,在专业显示领域有着良好的使用者口碑。然而,与液晶面板在产业中的地位不符,消费者在选购液晶电视时,更多的还是考虑电视品牌、价格、画质等因素,对液晶面板知之甚少。

“我们的策略,第一步,要筛选产品的直观特性,将复杂的技术名词转化成为消费者易于体验的特性。”肖军介绍道。

“IPS(In-Plane Switching,平面转换技术)”这个技术名词晦涩难懂,消费者理解和接受都很费力。考虑到IPS面板与其他液晶面板最直接的可感知的差别在于IPS面板摸起来要“硬”些,受此启发,直观形象的“硬屏”取代了略显晦涩的“IPS”,同时形成了与竞品技术的有效区别。

因此,“硬屏”这个直观易懂的液晶面板名称被创造出来:“硬”首先代表产品的最直观的差异特征;同时还体现出可靠的质量、卓越的技术和可信赖的价值。“硬”正式成为IPS硬屏的品牌基因。与之相对应的,其他技术的液晶屏自然的被也业内称作“软屏”,“软屏”在给消费者的心理暗示时就先败了一筹。

“确立了直观易懂的命名后,下一步就该解决如何让消费者认识到硬屏‘硬的不仅是表面了。IPS硬屏不仅仅外表‘硬,还在动态清晰度、色彩还原力、可视角度、能耗方面都具备明显的优势,但这些优点如何越过产业链中间环节,有效地传递给终端使用者呢?”面对这样的复杂问题,际恒在看似复杂的一个课题,采用了一个动作符号——“摸一下”,解决了与终端消费者沟通的所有问题。“正是‘摸一下这一看似简单的动作,在对消费者的购买行为中实际发挥着神奇的作用。”肖军说。

首先,“摸一下”可以让消费者直观的区别“软屏”、“硬屏”。而心理学测试和实际效果表明,当消费者触摸屏幕感觉到很“硬”时,就会产生微妙的心理满足感和信赖感,其心理天平就已经向硬屏倾斜了,消费者潜意识中会觉得“软”的不好。

其次,当促销员引导消费者“摸一下”时,许多消费者都会产生疑问——“为什么要摸一下?”,而这个问题正好为销售员介绍硬屏的提供了绝好的机会。

而相比之下,消费者触摸软屏液晶电视之后,屏幕上会出现残影现象,进而产生失望情绪。因而采用软屏的电视厂商,是不希望甚至会阻止消费者去触摸屏幕的,这反而更让消费者觉得“不让摸,不可靠”。

“我们的策略,就是通过一个极易传播的动作符号——在消费者选购行为中塞入一个‘触摸的动作,使得消费者在采购决策的平衡点向‘硬屏倾斜,从而颠覆消费者对液晶电视这类产品的购买决策流程,凸显出液晶屏的重要性。”肖军总结说。

公关并不是“润物细无声”

就像任何事物都具有“外在形式”和“内在功能”一样,广告和公关都具有“形式”和“功能”的双重特性——广告与公关的“功能”都在于促进销售。“很多人认为公关的作用是润物细无声,但我觉得公关活动如果做得好,做得巧也可以产生立竿见影的效果。这是因为公关与广告在本质上是相同的,都是基于个体的创意和策划。”肖军说。

所不同的是,和其他已经相对成熟的事物一样,发展至今的广告在“形式”上已具有一定的独立性而更具有“艺术”的特征,在一定程度上与其“促进销售”的内在功能已有所分离。对于一个好的广告而言,人们往往会津津乐道于其绝妙的创意,而不会太多在意于产品卖点甚至品牌名称,因此,一个好的广告“谈论价值”一般情况下会远远大于其“销售价值”。

未来,基于互联网的数字传播已是必然的趋势,传统的媒体格局和信息传播手段将得到前所未有的变化,这种变化也将影响到传媒行业的各个产业链。在“大公关”理念区别对待传统公关,再融合传统公关优势,如果有过硬的客户关系和精湛的专业技能,就能起到立竿见影的效果。